少儿期刊的发展困境及对策探讨

谢婷

摘要：近年来，随着互联网的蓬勃发展和数字化媒体的方兴未艾，无论大众期刊，还是少儿期刊，阅读内容及方式都在发生变化。随着少期刊行业内的竞争不断升级、新媒体引领下的少儿期刊新形态的冲击、少年儿童传统的阅读习惯被不断改变，以及教育改革对少儿期刊提出的新要求，少儿期刊面临重重困境。面对机遇与挑战，少儿期刊只有立足儿童、勇于创新、走市场化运营之路，才是生存发展的根本之道。

关键词：少儿期刊   困境   对策

一、少儿期刊的发展现状

自改革开放以来，少儿期刊便如雨后春笋般发展起来，我国少儿期刊经历了三十多年的繁荣与发展。随着社会的进步，特别是在互联网高速发展的近二十年间，纸媒的辉煌时代已渐渐成为历史，高科技正在不断改变人们的思想观念与生活方式，少儿期刊出版行业也危机四伏。出现这一问题的原因主要集中在以下四个方面：

1.期刊缺乏个性与特色，同质化现象愈演愈烈

根据市场调查了解，大多数少儿期刊的刊物名称类似或雷同。如名称中含有“小学生”的刊物，就有《小学生之友》《当代小学生》等多达上百种。除了名称雷同，内容相似的刊物也不在少数，无论是栏目设置，还是内容风格，都大同小异，甚至千篇一律。如翻开综合类的少儿期刊，里面的栏目设置几乎都是阅读、作文、科普、漫画、游戏等;翻开作文类的少儿期刊，里面的内容都是优秀作文、作文点评、作文指导。无论是刊名雷同，还是内容相似，都让读者很难对刊物产生深刻的印象，也就难以产生定期阅读的欲望。

2.市场定位划分不明确，缺乏个性化阅读

少儿期刊的主要读者对象为3岁～16岁的少年儿童，这是一个清晰的年龄段划分，又是一个模糊的目标读者群体。据了解，目前少儿期刊市场的划分并不科学严谨，大多数少儿期刊仍然依靠年龄段及学龄年级进行划分。如江西省本土的知名少儿期刊《小学生之友》分为低年级版、中年级版和高年级版，甚至还有《初中生之友》。实际上，这样的划分虽然简单明了，但过于笼统。少儿成长阶段是飞速发展的，每个年龄段的少儿固然会呈现出横向的、不同的心理状态和精神风貌，然而少儿的个性差异也非常大，这就决定了少儿期刊势必要进行更加细致地划分，才能满足读者更多个性化的阅读需求。

3.期刊内容脱离少儿生活，“身外之物”现象日趋严重

近年来，在各大期刊展上及深入学校调研时，很多家长和教师纷纷反映目前的期刊缺乏童真童趣，不够贴近少儿的生活，不能激发少儿的天性，甚至有些少儿期刊说教内容过多，与教辅内容混在一起。据上海社会科学院有关部门的调查与研究表明，当今很多少儿没有童年、没有伙伴、没有快乐，他们的孤独感甚至超过老人。少儿的课业负担和心理负担沉重，少儿期刊内容若缺乏关爱的视角，成为学校课业的补充和延伸，注定无法走进他们的内心，也无法打动并持续吸引他们的目光。

4.期刊的读者丧失订阅期刊的主动权

少儿期刊的读者对象是少儿，然而在订阅过程中，订阅权和选择权都没有掌握在读者群体手中，小读者的阅读兴趣被搁置一旁。虽然，订阅主导者会对刊物内容进行选择，对刊物质量进行把关，有时也会考虑少儿的阅读兴趣，但毋庸置疑的是，读者没有参与整个订阅过程，不能发表自己的看法。试问这种情况下订阅的少儿刊物能充分满足读者的阅读需求吗？能真正激发读者的阅读热情吗？

二、造成少儿期刊发展困境的原因分析

1.外在原因

首先，在互联网时代下，人们的阅读方式发生了根本变化。少儿的阅读习惯虽然比较稳定，但是新形态的阅读模式对好奇心强烈的他们来说，无疑具有巨大的吸引力。数字化阅读更加快捷方便、丰富有趣、生动形象，而传统少儿期刊存在传播方式保守、时效性低、互动交流滞后等缺点，这让以传统出版为主的少儿期刊发展岌岌可危。

其次，教育体制改革对少儿期刊提出了新要求。党的十九大报告提出：要落实立德树人的根本任务，发展素质教育，推进公平教育，培养德、智、体、美全面发展的社会主义建设者和接班人。在这样的背景下，少儿期刊发展也必须进行转变，开创期刊发展新思路。

最后，政府对少儿期刊发展的扶持力度不够，导致许多少儿期刊难以摆脱困境。由于少儿期刊定价低，广告收入少，一些小杂志社难以聘请影响力较大的专栏作家，也难以整合有效资源，建立畅通的发行渠道，所以少儿期刊似乎进入了一个“盈利空间少—缺乏资金支持—经营状况堪忧—期刊质量下降—盈利空间更少”的发展怪圈。

2.内在原因

少儿期刊发展面临着重重困境，固然与互联网和新媒体崛起、教育体制改革的大时代背景息息相关，但这些外在原因也是一把双刃剑，既能让少儿期刊发展陷入困境，又能让善于经营的少儿期刊把握机遇，从中受益。因此，在面对困境时，少儿期刊工作者应该查找期刊社自身的原因。如稿件内容良莠不齐、编辑能力参差不齐、纸张、印刷等原因引起的刊物质量下降，期刊形态缺乏创新，发行营销模式传统守旧等均是让少儿期刊深陷困境的主要原因。

三、少儿期刊走出发展困境的对策

少儿期刊的发展要顺应时代，更要坚持特色，百花齐放。结合少儿期刊发展困境的内因和外因进行分析，笔者认为，少儿期刊工作者应该积极寻找少儿期刊良性发展的正确途径，以提高期刊的竞争力。笔者提出了以下几个策略，以作参考。

1.以少儿为本位，细分期刊市场

少儿期刊应该顺应少儿的天性，以少儿为出发点进行编辑创作，以赋予少儿真、善、美为办刊宗旨，让少儿在宽松自由的氛围中，吸取正能量，感受生活的美好。这就要求少儿期刊必须深入少年儿童的世界，倾听他们的需求和心声，感受他们的内心世界。在此基础上，期刊品种和年龄梯度还需要不断细分，突显杂志特色，为少年儿童提供更多个性化阅读的内容。如《小星星》杂志以“启发想象力，培养创造力”为办刊宗旨，以小学生为读者对象，不仅按学龄年級划分了低年级、高年级两个版本，还开辟了作文版《小星星·作文100分》。这样，不但细化了同类期刊市场，而且让读者能更精准地订阅自己所需的刊物。

2.结合教育改革，创新期刊内容

文化产品一直讲究内容创新，以内容为王。随着教育改革的深入推进，少儿期刊更应发挥为少年儿童成长保驾护航的重要教育作用，与十九大提出的教育背景紧密结合，推出适合当代儿童健康成长的新型产品。少儿期刊不是教科书，也不是教辅图书，内容可以不必与教学有直接关系，但是少儿期刊可以根据各学科的内容，改革创新出新形式、新形态的优秀期刊，让其成为开阔读者眼界、弘扬真善美、释放童年快乐的园地。在形式上，少儿期刊要注重期刊内容的趣味性，激发少年读者的阅读兴趣;在版面设计上，少儿期刊要做到图文并茂，语言文字生动、画面优美、版式装帧精良，吸引读者的注意;在内容设计上，少儿期刊应从校园热门话题、趣味百科常识、自然科学知识、少儿心理引导中取材，让读者产生共鸣。

3.创新经营策略，优化营销体系

除了无可挑剔的少儿期刊质量之外，刊物的营销发行也是期刊发展不可或缺的重要环节。想要创新刊物内容，深入了解少儿阅读心理非常必要。因此，少儿期刊应定期举行小读者阅读活动，深入家校进行调研活动，开展读者编辑互动交流活动，将征订与阅读使用、读者反馈融为一体。这样不但能优化期刊内容，激起读者的阅读热情，让小读者成为订阅的主导，而且是期刊推广营销的重要手段。除此之外，全媒体营销也渐渐成为营销的主流模式，少儿期刊可利用传媒提升期刊影响力，增强读者与期刊关系的黏合度，还可开展线上宣传推广与线下编读互动，打造一条适合少儿期刊发展的营销之路。

4.借力新媒体，开创产品新形态

品牌少儿期刊拥有庞大的读者群基础和良好的社會口碑，在数字化出版浪潮的推动下，少儿期刊可以建立不同媒体平台，开创形式各异的期刊形态，利用声、光、电的多媒体技术，将优秀的纸质内容数字化、鲜活化。如《幼儿园》《大灰狼画报》等低幼杂志与“4D书城”APP合作，利用AR技术使刊物内容立体化，增强了期刊的互动性、可读性和视觉冲击力。不仅如此，少儿期刊还应利用自身的知名度和刊物内容的独创性，开发相关的衍生产品，扩充品牌容量，增加杂志社的赢利点。同时，少儿期刊可以尝试开发具有创意的玩偶、文具等小读者喜闻乐见的衍生产品。

面对机遇与挑战，少儿期刊只有立足儿童、勇于创新、走市场化运营之路，才是运营的根本之道。

参考文献：

[1]金莹.少儿期刊可以这样走出困境[J].出版发行研究，2014，（6）.

[2]唐丽君.少儿报刊行业发展及营销策略探讨[J].广西教育，2015，（42）.

（作者单位：二十一世纪出版社集团《小星星》杂志社）