关于“大学生购买决策的影响因素”的实证研究

刘丽云，彭晓东

(延边大学，吉林 延吉 133000)

引言

大学生作为一个庞大的消费群体具有独特的消费特征。了解和掌握影响大学生购买决策的因素对于企业提升产品销量和扩大品牌影响力意义重大。目前对于大学生消费行为的研究较多，但对于其购买决策的研究较少。本研究通过分析人际因素，媒体因素与4P营销理论中的要素对于大学生购买决策的影响，探寻性别、媒介等因素与大学生购买决策之间的关系，为企业针对大学生市场制定营销策略提供借鉴。

1 调查构思与实施

1.1 调查构思

本文重点在于研究购买决策的影响因素。购买决策部分包含：是否购买和如何购买两个问题。消费者在形成购买意向后不一定发生购买行为，在此过程中还会有一些因素介入。不可否认的是消费者个人特点、广告媒体外在刺激以及产品本身的因素等会对其产生影响。本文尝试探究这三种因素对于大学生购买决策的影响。问卷设计以此为基础，设计出基于“个人”、“媒体”、“4P营销策略”3个维度的13个题项。

1.2 调查实施

本次问卷发放借助问卷星网站完成。主要选取的高校为吉林省的大学(中国北方)、山西省的大学(中国中部)、贵州省的大学(中国南部)，问卷由在这三个省份上学的大学生填写完成。本次调查共发放261份问卷，根据答题时长的限制性以及答卷的完整性进行删选，共获得200份有效问卷(分布比例见图一)，以其作为研究的基础，并利用SPSS19.0软件对调查数据进行描述性分析。

2 调查分析

2.1 大学生个人与他人因素的影响(见图1)：

图1

第一题(包括五个问题)主要考虑大学生的个人因素对于购买决策的影响。对于第一个问题，200份有效答卷中32%的大学生表示不确定，而同意①的比例为52%，远超过16%不同意②的比例。可见大学生具有一定的品牌意识，品牌忠诚度较高。

第二个问题考察大学生购买决策中个人主观性的影响。排除“不确定”的回答，25%的同意比例与28%的不同意比例相差甚微。第三个问题考察他人意见对于大学生购买决策的影响。43%的大学生对于亲朋好友的推荐会进行购买表示同意，超过11%的不同意比例。可见大学生进行过购买决策时可能会根据自己的判断并考虑他人的推荐进行购买。

第四个问题与第五个问题相结合，考虑大学生的购买决策是否理智。64%的大学生认为微博红人推荐不可靠，80%的大学生在购买产品是注重其实用性。可见大学生的购买决策较为理智，在购买产品时首先会考虑产品的实用性。

2.2 媒体因素的影响(见图2)：

图2

在媒体因素方面，主要考虑电视广告，朋友圈广告，微信公众号软文广告，以及一些文案广告对大学生购买决策的影响。第二题(包括四个问题)的回答中，只有对于第二个问题(问题为：我会购买朋友圈中微商的产品)大学生不同意的比例(55%)超过同意的比例(16%)，其余同意的比例均超过不同意的比例。由此可见电视广告、微信公众号软文广告以及一些文案广告对于大学生的购买决策存在较大的影响力。

2.3 4P营销策略因素的影响(见图3)：

图3

此方面主要考虑到产品的质量，价格，促销，分销渠道(即大学生购买产品的途径——实体店购买与网上购物)四个因素可能会对大学生的购买决策产生影响。对于第三题(包括四个问题)，大学生的回答集中在“同意”；对于“是否最关心价格”大多数大学生是不确定的，而对于“是否最关心质量”，60%的大学生表示同意。另外56%的大学生同意网购的次数多于实体店购物的次数。由此可见随着生活水平的提高，大学生生活费较为充裕，购买产品时更加注重质量而非价格。而如今电子商务飞速发展，便利的网购成为大学生购物的主要方式。但对于“网络促销时会去购物”，28%的不同意比例略高于26%同意的比例。

3 分析购买决策影响因素对于男女生的差异

3.1 文案广告的影响差异

对于“我觉得一些广告语可以吸引我(比如江小白的文案：你只来了一下子，却改变了我一辈子)”这一问题，女生同意的比例约70%，男生同意的比例约48%，首次出现男生不确定的比例高于女生不确定比例的情况。可见以感性诉求为主的文案广告对女生的影响可能更大。这意味着文案广告如果可以打动女生，与其产生情感共鸣，将有利于销售的转化。

3.2 电视广告的影响差异

对于“请问你对以下说法的态度是：我现在不关注电视上的广告”这一问题，约51%的男生表示同意，而女生则表现出较高的不确定性(41.54%)，且同意的比例约为37%。由此可见电视广告对于男女的影响力存在差异，女生比男生更加关注电视广告。因此要针对目标消费者的媒体偏好选择广告媒体，男生用品的广告与女生用品的广告投放媒体可以有所不同。

4 调查结论

在购买决策方面，男生比女生更加有主见，一定程度上会依据自己的喜好购买产品。大学生对于他人的推荐表现出较高的不确定性(比例为46%)，但存在影响力(43%的大学生表示同意)。这表明大学生可能会将他人的推荐与产品的类别进行综合考虑。此外大学生拥有较高的品牌忠诚度(52%的大学生表示同意)；文案广告在一定程度上会影响大学生的购买决策。感性诉求为主的文案对于女生购买决策的影响大于对于男生的影响。此外电视广告对于男女的影响力也存在差异，男生不关注电视的比例(51%)高于女生比例(36%)；大学生的购买决策总体上较为理性：如今随着生活水平的提高，大学生购买产品时，最关心的并不是价格，而是产品的质量与实用性(80%的大学生表示同意)。大学生如今置身于互联网，便利快捷的网上购物成为大学生购物的主要方式(56%的大学生表示同意)。但是对于网上的促销，大学生并不会一昧的盲目消费。

5 建议

(1)注重口碑营销与品牌营销的策划与实施。企业针对大学生市场要注重口碑营销：以“5S”为标准——力求为大学生提供微笑、专业、便捷、迅速、满意的服务，从而打造正面的口碑营销效果。同时应给大学生提供便利的投诉方式，从而减少负面口碑传播的影响。

(2)注重广告文案的创作与广告媒体的选择。文案广告的创作需要以新颖的创作手法、独特的创意和丰富的内涵向消费者传递商品与服务的真实信息，在此基础上与消费者产生情感共鸣以激发他们的购买欲望。

(3)以产品质量为基础，注重复合渠道。企业在大学生市场进行营销策划时，要注重以优良的产品质量为基础，利用复合渠道销售其产品：进行多个营销渠道组合，提高市场覆盖率；因地制宜地利用各渠道优势，降低渠道成本；利用不同的渠道特点对不同的顾客进行定制化营销；加大渠道的管理，防止窜货发生。

指导老师：彭晓东

注释：

① 本文中“同意”的比例是指“同意”与“完全同意”的比例之和

② 本文中“不同意”的比例是指“不同意”与“完全不同意”的比例之和

[1] 檀辉霞.浅析品牌策略在现代企业营销中的作用[J].经贸实践,2017(24):346.

[2] 王东山.消费者购买决策理论评述与展望[J].商业经济研究,2017(21):43-46.

[3] 周立力.浅析复合渠道在企业营销中的作用[J].山东冶金,2005(06):57-58.