未雨绸缪 布局未来——文具企业新品如何上市运营

文/杨梦瑶

新产品是一家企业的新鲜血液。新品开发指的是开发全新产品，改进产品，优化产品，及通过研究开发获得新品牌，以促进企业发展。

然而新产品的开发又有一定的风险性，市场上以失败告终的新产品数不胜数。其中原因有很多：也许产品的最初创意非常精彩，但企业可能高估了市场容量；或者是最终产品设计失败，定位不准，导入时机错误，定价过高，广告战略错误；也可能是企业高级管理者无视市场研究的悲观结果一意孤行；有时新产品生产成本远超预算，有时竞争者的反击超过预期。其实，失败的原因都是显而易见的。

实际上，新产品的开发对顾客及营销者来说意义重大。“顾客和企业都喜欢新产品，”一名专注于新产品开发的咨询顾问评价道，“顾客喜欢是因为新产品能解决切实的生活问题，使消费者生活更加多彩；企业喜欢是因为新产品始终是增长的关键。”

关于新产品开发，很多企业都犹豫不决，因为创新的代价昂贵，还具备一定的风险。苹果公司的发展故事，想必大多数行业人都熟悉。它的故事告诉我们，擅长开发和管理新产品的公司最终获得了丰厚的回报。每类产品都有着属于自己的生命周期——产品从诞生，经过几个阶段发展，到最终能给顾客带来更大价值的新产品出现，老产品不可避免的寿终正寝。典型的产品生命周期面临两个主要挑战：第一，既然产品将不可避免地走向衰落，包括被竞争者更好的产品所替代，企业必须擅长开发新产品以替代原有产品；第二，企业必须能够灵活运用市场战略，面对由企业生命周期阶段引发的消费者偏好、技术和竞争等方面的挑战。这才是在行业生存的规律。

一、新产品开发的意义

那么，作为一个成功的文具企业，更要不断去做产品开发。通常我们所说的新产品是在功能上或形态上得到改进或与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益的产品。

作为文具企业要大力开发新产品，主要是由于：

1、产品生命周期理论的要求。

2、消费者需求的变化要求企业不断开发新产品。

3、科学技术的日新月异创造了条件。

4、市场竞争的加剧促使企业不断开发新产品。基于这些，我们可以看出文具企业开发新产品是多么的重要。

而企业开发新产品的过程，并没有固定的模式或统一的程序。但一般的新产品开发都是可以分阶段、分步骤的，其一般工作程序如下：

1、新产品构思。构思要非常奇特，创造性的思维，就需要有点异想天开。富有想象力的构思，才会形成具有生命力的新产品。构思要尽可能接近于可行，包括技术和经济上的可行性。

2、新产品筛选。筛选阶段的目的在于说明这一设想是否与企业目标的表述相一致，是否具有足够的实现性和合理性以保证有必要进行可行性分析。筛选要努力避免两种偏差：其一，不能把有开发前途的产品设想放弃了，失去了成功的机会；其二，没有开发价值的产品设想误选了，以致仓促投产，招致失败。

3、产品设计。这是从技术经济上把新产品设想变成现实的一个重要的阶段。是实现社会或用户对产品特定性能要求的创造性劳动。新产品的设计，直接影响到产品的质量、功能、成本、效益，影响到产品的竞争力。以往的统计资料表明，文具产品的成功与否，质量好坏，60%-70%取决于产品的设计工作。因而，产品设计在新产品开发的程序中占有十分重要的地位。

新产品设计完之后，企业不是进行简单的产品市场投放，而是和营销策划人员、市场业务人员一起，重点研究新产品投放市场之前的策划方案，内容包括：如何将新产品投放到目标市场；如何进行新产品的铺货；如何消除消费者的顾虑，使其尝试新产品；新产品上市如何做到一举成功。

二、新产品目标市场的选择

产品开发人员和市场策划人员在新产品投放市场之前，应合理地选定、细分目标市场，以达到合理有效投放的目的。

选择目标市场，明确企业应为哪一类消费者服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。所谓目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场的目的是根据企业的人力资源和资金状况，找到对本企业有吸引力，有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的市场。

选择目标市场要有利于产品进入市场方法的确定。假设某企业选定某一目标市场，并确定其为最后攻占的目标区域，具体的进入方法就比较明确。首先，实行点的占据。因为企业不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动。其次，在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二个点。在第二个点完成后，便可形成营销网络的线。再次，线形成后，再选一个第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，企业还要设立第四点，此点应放在目标区域的中心，这是一个非常重要的点，没有这一点，目标区域还不能算进入，因为相对于竞争对手来说，你的企业活动只是外围组织而已，核心市场没有进入。

选择目标市场应注意三个问题：1、市场细分，确定目标消费群，只能在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所谓的“热”；2、对已确定的目标市场一定要进行精细地了解；3、细分后的目标市场的变化要有足够的把握。

三、新产品的市场铺货

企业为了使新产品能在竞争激烈的市场上脱颖而出，往往特别强调其产品的市场铺货率。在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下，一时间以到处能看到自己的产品为荣，殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀，坏账和呆账就会增加。因此，新产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑。

训练有素的销售人员是有效铺货的关键。有效的铺货应该由相当了解市场零售点和直销点状态的“熟手（销售人员）”来进行。“熟手”的要求是：有一定的市场运作经验，了解客户的信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性，甚至有没有赖帐前科记录等都要考虑。如果所在区域的市场业务人员为新手，在铺货前必须向熟悉该地区的批发商、直销商或相关领域的企业同行销售人员请教。市场销售人员对把握不准的经销商，可采用“少量多次”、“让利现款”和签订“供货合约”等方式进行铺货，切忌不要急于求成。

细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提。生意较好的直销点或零售点进货的条件都比较苛刻，可先观察其进货的渠道，了解其分销商供货的原因。如果经销商信誉有问题，占用其他企业资金较大，但进货还很重要，可以其他企业的分销商为载体进入，降低资金风险；相反，可考虑直接进入新的产品。销售人员特别要警惕那些从头到尾一点不对你的产品价格讨价还价，但一点都不管新铺货货款回笼问题的经销商。有时，寻找多家代理商引进竞争意识，有意识地让他们了解一些彼此相互竞争的内幕，多举出铺货销售成功的实例，以便给经销商形成一种压力和动力，这也是业务人员在铺货时常用的一种办法，这样可以变被动局面为主动控制。

新产品进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段。以文具市场产品促销和铺货的关系为例，可概括为以下三种情况：

1、开发新市场：配合广告宣传，实现品牌告知和产品出样，促销方式 ：新产品发布会、厂商联谊会、产品推广订货会。

2、扩大新市场的分销网络：迅速、准确地抢占新市场的经销商资源，运用人力、物力和财力在渠道上实现推动，促销方式：以一定的政策优惠、返利和适当的促销品，宣传品和优质的服务来吸引新客户的加盟。

3、扩大重点市场的分销网络：有计划地开展阶段性促销活动，稳固现有的网络成员，加强其经营的信心；活跃品牌的表现，提高分销能力，挤占竞争对手的分销网点，促销方式：节假日促销，重大事件促销以及反击竞争品牌的促销活动；把实惠给消费者精美的包装和合理的价格是新产品顺利铺货的基础。新产品的包装已在产品设计阶段完成，但产品价格应根据产品成本和消费者接受程度而定。一般企业的形象产品，价格偏高，适合进行产品直销，以确立产品的形象；企业核心主推品种，价格适中，适合进行产品直销、普销共同推进，通过一定的促销手段，促使此部分产品上量，成为市场的领导者；企业销售上量品种主要用于占有市场份额，价格较低，适合于产品普销，强调市场的占有率，一般适合于农村和城镇居民低档消费的需求。

4、如何消除消费者的顾虑，使其尝试新产品。

5、如何让消费者尝试企业的新产品，应在企业新产品投放市场之前加以考虑。有很多企业通常通过让消费者免费使用的方式来推广新产品，但其工作量太大，有时企业的“免费使用”、“包退包换”等行为，还会给企业带来不可弥补的损失。

6、为达到降低成本，顺利地让消费者尝试新产品的目的，只有从不同的角度更多地了解消费者对新产品的顾虑，并使新产品尽量得到完善，才能有的放矢地引导消费者消费。

7、消费者对新产品的顾虑，往往是建立在以老产品为参照物的基础上，对老产品的某些性能（或功能）不满，不知新产品能否改进。因为有很多的企业过多地把赌注押在产品导入期，在新产品上市之时，展开相当有力度的促销活动，期望一旦新产品站稳脚跟，自然会相应地减少相应的市场费用投入比例。可现实却让他们骑虎难下，广告和促销一降，市场销售马上就会下滑。这是因为消费者传统的价值观念和成熟的思维习惯已成为制约新产品迅速成长的最大阻力。

8、要真正做到新产品上市“一举成功”，其一要做到：必须在上市之前对新产品进行充分的可行性论证，而这一论证是建立在对产品能否正确定位的基础之上。这一定位要以市场为导向，即：新产品与消费者发生某种关系（或与其以前的知识和经验发生某种关系），定位是从消费者角度去认识产品，把握消费者的心理，在消费者心中找到一个与产品相对应的位置，从而与其他产品区别开来。其二要做到：把握好新产品上市时间，这是“一举成功”的重要前提。常规的思路是希望产品上市后遇到产品销售旺季，以利于新产品快速发展，但是新产品上市一旦不成功就会丧失退路，贻误市场销售旺季的战机。因此，类似于饮料、啤酒、冰淇淋、空调等夏季产品应该在冬季上市，虽然冬季消费此类产品的顾客较少，销量不大，但企业会由此关注成本和服务，期望在有限的淡季市场抢夺有限的消费者，为旺季市场销售上量打下坚实的基础。而文具产品面向学生市场的就要在学汛期到来之前进行市场铺市，在学汛期开展大力促销，一举夺得市场份额。其三要做到：设计一套具备直击人心的摄心力、能在较短的时期内迅速提高产品知名度的产品上市“大创意”，这会对新产品“一举成功”起到推波助澜的作用。好的新产品创意是人性、人情的诉求加上直接利益的承诺，是一种出其不意而又非常漂亮的沟通方式。它可能是经验的积累，也可能是失败教训，来源于生活并运用于生活，没有灵丹妙药可言。

值得提醒的是：新产品上市的“一举成功”是一个标志，也是一个过程，企业应该正确看待。如果产品的经营者在产品的投放期能够沉得住气，坚信自己的产品是从人们潜在的市场需求出发进行研制的，那么就不要担心你的产品不会成功。随着市场时机的变化或营销策略的创新，潜在的需求总会转化为现实的需求，这可称作打响市场的信心营销法。要坚信：拓宽思路+捕捉创意+精心准备=一举成功。

四、新产品上市发布会

新品发布会是厂家向经销商展示产品的一个窗口，也是和经销商实现有效沟通的平台，因此，做好新品发布会是实现新品迅速上市运营的一个有利武器。

1、前期筹备

对于企业来说，新品发布会的流程制定非常重要，由于企业新品发布会关系着未来的销售，所以公道甚至出彩的流程策划会给新产品的推出形成正面的影响。那么新品发布会策划怎么写？新品发布会策划方案如何制定呢？

在制作新产品发布会策划方案前需要先确定大方向：

首先对本次推广产品要有深刻认识，确定下新产品发布会的目的及相关产品资料；确定好本次新产品发布会的经费；请专业的公司撰写新闻通稿；确定发布会规模、来宾人群及人数、推行发布会场点及礼品；产品展示方式、礼仪人员、会场布置等；拟定发布会流程，确定方案；准备相关人员的演讲稿；邀请媒体、行业伙伴等，发送邀请函。

例如：某环保型文具产品发布会时，由于某种原因不得不订一个大的会议厅，现场很大，已超过预定的规模。如何使会议厅看起来不会空荡，便成为我们现场布置时重点考虑的问题，可以用气球、花、宣传画架和一些塑料的大树进行填充式的布景，赢造一种大自然的气息，环保氛围，取得良好效果。室外布景：这是营造一个热烈气氛的先导，我们可以在酒店外围设置一些横幅、竖幅、飘空汽球、拱形门等，但是各个酒店有所不同，有的允许，有的不允许。迎宾指引布置：有些酒店经常会是很多企业同时召开相关会议，因此迎宾指引就呈现出一个企业的人性化服务，一般而言，在门口都应该有迎宾小姐，或者是设立一个迎宾台。不然的话，就在大堂门口树立企业新产品发布会在此召开的信息立牌，并注明在哪一楼、哪一会议厅，而且在电梯口、拐弯处也应设立相关的指示牌，如“XX集团XXX新产品发布会由此进入”等指示语。

现场布置一个很重要的方面就是席位摆放的问题。一般是主席台加下面的课桌式摆放，也有的发布会是圆桌摆放式的（中小型发布会采用这种方式更佳）。如在“某环保型文具产品新品发布”时，我们就一律采用圆桌式摆放，这样可以拉近与记者的心理距离。此外，注意席位的预留，一般在后面准备一些无桌子的坐席，以备不时之需。

2、中场控制

其实，前面的准备工作在可控性方面都相对较高，真正难以控制的就是现场的气氛。当一个会议进行时，不可能停下来给你时间去冷静思考或者是重头再来，很多企业或者是新产品策划者都容易在这里栽跟头。

我们来分析一下容易出问题的环节：

①会议的流程。大多数发布会整个过程就是讲话，念稿件，例行演示。这几乎成了一成不变的模式，这样的会议参加得多了，大家心里就有一种腻的感觉。实际上，尽管发布会是一个正式的会议，但可以做得更活跃一些，尤其是会议的开幕，如可以欣赏些舞蹈、音乐等。

②记者提问。这是与媒体互动沟通的时候，最常见的问题就是冷场，可能会出现的几种极端情况是：无人提问的冷场、太多人提问而无法回答的冷场和敏感性问题不知如何回答的冷场。对于第一种情况，则事先与几个较熟的媒体进行一些沟通，可以设置几个问题给他们提出，以启发其他记者的思考与发问。对于第二种情况，会议主持人应敏捷地将一些同类的提问进行归纳，并将这些提问有序地请相关的企业领导来回答。对于第三种情况则比较复杂，因为一些涉及到企业机密或不愿意对外公开表态的问题，企业都会极力地回避，如某企业在开新产品发布会时，被记者问及其“商标事件”，这是该企业的一个历史伤痛问题，一直对外就讳莫如深，结果该企业采取避而不答的方式造成冷场。因此，出现这种情况，避而不答、无可奉告显然不是明智的做法，这时，我们可以直接、礼貌地告诉它是企业机密，一般来说，记者也可以理解，有的则可以委婉作答。注意一个技巧，就是先简单地以点带面答出要点，邀请其在会后探讨，这样就不会出现相关的尴尬。

③气氛的控制。一般来说，答记者问都是由一位主答人负责回答，必要时，如涉及到专业性强的问题，由他人辅助。因此在回答时应平等对待每一个媒体，不应有偏颇，在态度、语气等方面都应表现出一视同仁，哪怕平时你与这家媒体很熟。而且值得重视的是，礼节问题是气氛融洽与否的关键之一，如开发布会之前，对前来的经销商、社会人士要有人陪同和沟通；对于前来的记者，要主动打招呼，不要冷落了哪一家等等。

④节目的安排。很多企业开新产品发布会就是叫几家媒体坐坐，事后发发稿件就完事，整个现场除了人和资料就没其它东西，使人感到单调、枯燥、乏味。其实在很多环节我们可以做得有“声”有“色”。如在产品的演示讲解过程中，就不要去念技术资料了，可以用一些现代科技手段，结合做好的示意图、三维图形、录相、幻灯片等，以助与会者的理解等。

所以，现场的控制是体现新产品策划者或者说会议总协调者应变能力的一环，要取得新产品发布会的圆满成功，我们应该将工作做在前面：首先是预防变数的发生，将可能出现的问题考虑一遍。其次，针对这些问题在事前准备好备选方案，并做一些排练以应付。再次，在发布会前准备好记者答问备忘提纲，并在事先取得一致意见。最后，注意积累现场的灵活应变的处理技巧。

3、效果评估

新产品发布会开完后，很多人以为万事大吉了，其实不然，我们新产品发布会最主要的目的就是通过媒体的公信向外界传播企业，“功效才是硬道理”。而评估功效的主要指标就是见报率和社会影响度，因此，在发布会开完后，还得与记者沟通何时出稿，并跟进出席媒体的见报情况，同时收集整理相关报道以作事后评估。

总之，新产品上市运营是一个系统工程，它充分体现了一个企业的综合实力，也是一个企业迅速提升品牌知名度的重要渠道。所谓“工欲善其事，必先利其器。”新产品发布的方法林林总总，也有待于我们文具企业在实践中慢慢去体会和运用。