台湾地区本土体育用品品牌建设过程探析——以元吉企业VEGA威佳品牌为例

□李蕙蓉（北京体育大学管理学院 北京 100084）

1、品牌建设概述

1.1、品牌及品牌建设的定义

美国市场营销学会定义品牌一词是：用于识别销售者的产品或服务，并使其与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称和标志。经常由文字单词、标记、符号、图案和颜色等一系列组合建构而成。在中国大陆的品牌建设理论后期才受注重，20世纪80年代前大多是具体国情下的企业及品牌建设问题。笔者认为品牌建设就是企业文化的一个根基，以建设结果来说也是一个品牌核心概念释出点，透过旗下的不同品牌来转达不同的理念。在消费者眼中的品牌建设，则是以感受品牌营销的多种方式去搭建起心目中对品牌的认同感。

1.2、体育用品品牌

台湾的体育用品制造业，在对产品的设计开发、生产工艺流程、品质安全管制及行销手段等方面都具有相当个国际标准。体育用品品牌是指体用品企业主体在市场竞争中创造出来的，得到社会公认的，与同类体育用品比较，具有知名度高、美誉度高、效益高、商标无形资产高的产品。意为一般的体育用品无法成为一个品牌，中国大陆的体育用品企业达到了四百多万家，基本上已能够加工世界上所有体育品牌的产品，是名副其实的体育用品最大制造国。但却为了获得生存与发展，利用其低廉的劳动力成本，在国际市场竞争中压低价格。由于各种因素的制约，低价优势正在逐渐地消失，为了发展，体育用品企业必须打破这种观念，对本土品牌进行品牌经营，加强实施品牌营销策略。

1.3、元吉企业的简介

时间追溯至二战末期，台湾的经济环境形势严峻。为此台湾当局采取了一系列旨在稳定社会和恢复经济的政策与措施，优先发展电力、肥料、纺织等民生工业。1949年于台北市创立“元吉企业社”恰逢这个阶段，专营胶木、橡胶及尿素制品之加工及买卖。1955年元吉工厂搬迁，改组“元吉工业有限公司”，专精于橡胶配件并优先提供配件给当时台湾最大的电子公司。

1972年元吉企业为了增加橡胶配件生产多元化，扩大生产领域制造了橡胶充气球，转而发展运动球类，同时接到了美国品牌斯伯丁的第一张篮球订单。伴随着隔年台湾提出的十大建设与出口计划，通过对外贸易的突破，元吉开始在体育产业中慢慢起步，因为这不单单只是体育用品的范畴，透过往后代理与推广，与斯伯丁的合作是元吉企业最初的契机。

接下来的四十多年，元吉企业在福建漳州、山东、泰国等地设厂生产斯伯丁篮球，尽管斯伯丁总公司辗转换了好几位老板，“元吉工业”始终是斯伯丁最大、最稳定的合作伙伴。除了斯伯丁，元吉拥有多个世界级的专业运动品牌在中国的独家总代理，其中包括STIGA、TACHIKARA等，由星泰公司负责生产，星胜公司负责行销。发展至今，元吉企业已经是世界上最大的篮球代工厂。

2、VEGA威佳品牌建设过程探析

2.1、创立初期

日前元吉企业林世堂副总经理面对台湾运动互联网媒体——篮球笔记的访问中提到：“创立自主品牌最主要是要实现我们老总的梦想，品牌代工就像租房子，租了50年房子也不是自己的，若有一个台湾自己的篮球品牌，留给台湾消费者那该是多美好的事阿！”1987年创立的威佳VEGA品牌，初期市场并未放在台湾本岛，直到2014年才正式进入台湾篮球市场。笔者推测，创立初期VEGA是为了规避同业在台的竞争者，以代工起家的元吉企业毕竟和斯伯丁已累积长达几十年的合作关系，那时企业资本尚未雄厚，研发技术也未成熟，贸然投入市场风险甚巨。所以选择保守的方式，在篮球品牌市场竞争相对较低的欧洲试试水温。

2.2、现状描述

截至2016年8月4日，除官方网站网络贩售，全台共有63家体育用品实体店可以购买到VEGA篮球，犹如摩腾、斯伯丁等篮球品牌，并没有独立的运营门市。VEGA成立的宗旨即是从公益出发，用最实惠的价格让台湾球友拥有一媲美国际品牌的专业好篮球。VEGA以积极参与社会慈善活动，持续的透过赞助篮球，来推广篮球运动及自身品牌。他们号召企业及外界各方善心人士们(例如：中华航空公司及诸类文教基金会等)共同响应“牵手送篮球到偏乡”的活动，回馈母校或偏乡学校。目前元吉企业的营销总部仍在台北，威佳品牌之主要生产事业则位于泰国和中国大陆，大陆具有两个大厂，福建厂位于漳州长泰经济开发区，山东厂位于临沂县。未来威佳品牌的版图是否西进中国大陆，是非常值得关注的一个拓展方向。

3、从四大主线看威佳的品牌建设

3.1、品牌定位

品牌定位的基础理论是艾·里斯与杰克·特劳特 （美国）提出的。它是针对企业推出的单一种或是一系列产品所制订的目标市场，其目的就是要让品牌实现区隔，易于消费者在购买时分辨。VEGA为台湾本土品牌，其目标市场明确，针对各水平、各年龄层“篮球运动爱好者（含篮球运动员）”推出一系列别于一般的篮球。VEGA对外声称品牌本身不是卖篮球，是卖“概念”，而这样的“概念”源自高性价比的产品。幕后推手元吉企业锲而不舍地推陈出新，VEGA的生产规格更类似于汽车制造业，含有许多高科技的成分，每年产出20余种新的概念球。透过各种途径让外界知道篮球不只是品牌挂帅，其中可以有更多的可发展性：像是科技球、环保球、特殊涂标、可回收球等。VEGA是少数专门制造与研发球类的体育用品品牌，专业化不在话下。

3.2、品牌规划

品牌规划是企业建设品牌过程中的重要战略方式，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略。VEGA品牌的推广着重于公益活动多过于销售，林世堂副总经理表示：回顾父执辈们一辈子在篮球这产业的付出与贡献，除了传承上一代对篮球制造之热情，更延续着想要为台湾创造一个真正本土品牌好篮球的使命感，让台湾消费者能够有更多的选择，使用质量好、价格合理、而且安全的篮球，不会因为价格便宜，就牺牲橡胶的质量。依循该原则，元吉企业要求VEGA整体员工都要秉持相同的理念。令任何企业望尘莫及的一点是：VEGA篮球拥有“一条龙”的完整制球流程，先进的模具器械，和优秀资深的人才资源一直是VEGA投资的重点项目。

3.3、品牌形象

人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。首先分析VEGA的品牌的标识是由英文字母加上星形图案结合而成，其意义为织女星，代表太阳系里最明亮的一颗星，此商标构造简洁却有力，不难使人留下印象。再者VEGA透过下列方式提升回馈社会的正面形象：一向各弱势团体及社会机构捐助公益篮球，二用和国际品牌相媲美的质量，并以最实惠价格让消费者拥有高性价比的球类用品。威佳始终通过举办和赞助各项球类赛事来打响知名度，舍弃花大钱制作广告与明星代言，更注重潜移默化地企业文化的养成。

3.4、品牌扩张

董萌(2014)中提出：在创造品牌权益的过程中，知名度的重要性常常被低估。单纯的认知便可影响顾客的感受：大家倾向于喜欢知名的品牌，即使他们从未使用过该品牌。品牌知名度代表了该品牌在市场中的领导地位、成功、高品质、实在，甚至令人兴奋的感觉与活力。笔者认为VEGA的品牌知名度尚显不足，对消费者来说，品牌等于说明了某产品的生产来源，表明了品质和其他的特点，透过这个观念在购买产品时可以规避风险。VEGA的产品质量是品牌发展的基石，与斯伯丁多年合作建立起的优良信誉，以质取胜，提高品牌附加价值及国际竞争力。另外不以短期利益为优先，持续与基层互动并深耕，让消费者知道VEGA这个品牌蕴藏的故事与工艺品质进而能够认同与爱用，立基于台湾，才能将它推广到世界

4、结论与建议

4.1、品牌建设的成功因素探析。

（1）品牌定位厘清目标消费族群。

体育用品的特殊性在于私有性，能针对各种需求的运动员及爱好者推出不同等级的产品。特别是球类，消费者各有所求，本土品牌可以根据特定地区当今流行的趋势，将最新科技的制造技术引领入产品本身，例如由表面的磨砂凸点可以感受篮球到更好的掌控性，内置芯片甚至可以连结手机分析投球弧度及旋度。官方网站的篮球保养教学流程也是专门写给目标消费者参考的。

（2）注重口碑营销。

在传播媒体上几乎看不到威佳品牌的广告，网络上除官方网站鲜少出现。不买关键字、不买大楼看板、不做明星代言，省去宣传的品牌依然可以保持其本身优势。威佳线下举办球类赛事活动所触及到的人群，即是具有潜力的消费者，透过人与人之间建立起口碑，是体育用品品牌之中少见的营销方式。网络及电话客服统整出问与答，也是直接面对消费者的管道。

（3）营销手段中的理性与感性并存。

球类产品除了强调高性价比，满足多样化需求，也强调回馈乡里，以民族情结推动品牌建设，使消费者在购买的同时，心理层面会浮现一种强调支持本土的情怀。赞助比赛用球之余，每一位参加的选手赠送印有威佳标识的篮球挂件，此一小举动在其他品牌眼中可能是多余又增加成本的，但选手们心灵层面观感的提升却由下而上打造大大的效益。

4.2、本土体育用品品牌建设的建议

（1）本土文化的结合与传承。

制造业代工转型的球类体育用品品牌，皆可以利用制球优势，建立一个球类见习厂。台湾的彰化县社头乡就是世界制袜的重要基地，有数家制袜观光工厂，里头除了介绍制袜流程，发展历史，也能亲手打造个人的袜子娃娃，兼具教育与休闲的功能，适合阖家参访。彰化县鹿港镇的台湾玻璃馆也是另一个例子，突破传统玻璃业的刻板印象，各式玻璃制品陈列展示，打造台湾最大的玻璃迷宫，制造业与文化结合一同传承民族特色。制造业起家的元吉企业，原工厂虽已搬迁，但是研发总部的球类品项多元，不妨打造一个专属的展示空间，包含新开发的种类及电脑客制化图案输出的产品。详细介绍台湾体育用品产业之光的发展历史、品牌建设的过程，或兴建附设场馆，能够让预约的团体在馆内体验各式新款式球类，不论篮球、排球、足球等。此想法不仅限于台湾地区，有朝一日威佳品牌在中国大陆与泰国累积一定的知名度后，在福建与山东或许也能实践这个建议。

（2）与本土场馆及俱乐部合作。

与场馆或职业队伍合作打造一个威佳球类俱乐部，无论是赞助职业队伍，或是成立小规模的草根组织，进而达成产业的延伸。像是学习著名排球品牌Conti、日本体育品牌美津浓各有一支队伍共同参与台湾企业排球联赛。也可以效法ANGO品牌西进中国大陆，赞助福建师大男子排球队。管理层也可以运用社会上已有场馆场地的资源，进行冠名养护，例如接管学校的体育场馆或是公园。位于台北一0一旁著名的阿迪达斯篮球公园，则是租借了一块地来作为营利用途，举凡NBA球星来台见面活动、阿迪达斯主办的篮球比赛、阿迪达斯篮球训练营等皆在此举办。

参考文献；

[1]谢军,陈少坚.台湾体育产业发展状况及闽台合作分析[J].广州体育学院学报,2008.

[2]周岩松,童莹娟.我国体育用品企业品牌发展现状及对策研究[J].思想战线,2011.

[3]王瀛.论我国体育用品企业的品牌经营与营销策略[J].中国商贸,2010.

[4]董萌.品牌意识与品牌建设[D].吉林大学,2014.