体育传播媒介、体育观赏与体育再消费意识的关系探究

卢方群，黄 伟

（江西旅游商贸职业学院，江西 南昌 330100）

1 研究的理论基础和意义

当前，在体育产业蓬勃发展的时代背景下，越来越多的普通民众成为体育的粉丝，成为体育观众，推动了体育经济又好又快的发展，尤其是随着各类新媒体传播媒介的“上线”，以及智能手机、移动电脑等终端设备的普及，体育产业的传播形态正在发生着深刻变革，人们观看和欣赏体育比赛的途径更加丰富了，为体育产业发展创造了一个非常好的契机。信息化时代，各种传播媒介充当着传递信息的主要载体，其在受众与受众间搭建友好沟通渠道的同时，也发展成为传播体育赛事的主导性工具。当代体育提倡的商业化和生活化与现代传媒的发展理论和方向是十分契合的，信息化时代体育观众的范畴进一步扩大，不仅包括到体育活动和比赛现场观看的现场体育观众，也包括传播媒介下的体育观众，如网络视频观众、体育听众等。并且，随着新媒体的日益普及，体育观众的角色也在发生转变，他们不仅继续扮演受众的传统角色，也成为体育信息的生产者和传递者，也就是说，体育观众逐渐成长为生产消费者。

在这样一种变局下，体育产业与传媒产业的深度融合创造了全新的体育信息传播模式，也使二者形成了互利互惠的共生发展关系，体育传播媒介作为其中重要的环节受到了人们的高度重视，并由此衍生了人们对体育观赏及体育再消费意识等这些附属产物的思考，在体育传播媒介的助力下，这三者间的关系对于整个体育产业的发展具有重要的参考意义。体育观赏是体育休闲的主要途径，指人们到现场或者通过传播媒介观看体育赛事活动的行为；体育消费则是人们在参与体育活动的“全周期”中所产生的各种消费，包括观赏性消费，如购买门票、网络直播版权等的消费；实物性消费，如购买体育杂志、报刊、各类运动装备的消费；参与性消费，如参加体育健康医疗、健身活动、体育活动等的消费。随着新媒体引领的传播媒介生态变革，从促进体育产业可持续发展的视角出发，探究传播媒介、体育观赏及体育再消费意识的关系具有重要的现实意义。

2 研究对象与方法

2.1 研究对象

体育传播媒介、体育观赏与体育再消费意识的关系。

2.2 研究方法

2.2.1 文献资料法本研究查阅了体育传播媒介有关的各类专著书籍和相关文献，并在各大网站上搜索了关于体育产业发展的新闻评述和报道，以“体育传播媒介”“体育观赏”“体育再消费”为关键词展开进一步搜索，获得相关领域的全面数据信息和资料，为本文研究提供理论支撑。

2.2.2 问卷调查法一方面，为保证此次问卷调查的公正性和客观性，并能对本次研究起到实际支撑作用，在问卷调查工作正式铺开前，先完成问卷的效度与信度检验工作，问卷的调研主要从“体育观赏”和“体育再消费意识”两个方面展开。经过专家的评审，问卷设计的效度较高。此外，又通过相关数据系统的比对分析得出调查问卷的信度系数γ为0.924，进一步验证可信度很高。本文以体育产业发展势头良好的江苏南京市的江宁区、建邺区、秦淮区、玄武区、浦口区等3 000名体育观众作为调查对象。为提高问卷调查的实际说服力，这3 000名体育观众的遴选充分均衡了月收入、年龄、性别、职业、教育程度等综合因素，发放问卷3 000份，其中回收有效问卷2 740份，回收有效率为91.33%。

2.2.3 数理统计法运用SPSS 18.0软件对本次调查收集的数据进行筛选和整理，在比较、归纳和分析的基础上开展逻辑分析，整合相关问题，得出深层结论。

3 体育传播媒介、体育观赏与体育再消费意识的关系

体育观众在体育传播媒介的影响体系中扮演着非常重要的角色，这是因为其是体育观赏与再消费意识的行动主体，体育传播媒介为体育观赏行为提供了所需的平台和通道，而体育观赏又对体育再消费行为产生直接和重大的影响。因此，研究三者之间的相互关系，必须首先弄清楚体育传播媒介的形态变化，以此为基础进一步明确体育观赏和消费行为的发展趋势。

3.1 体育传播媒介的形态

近年来，在新媒体快速发展的时代背景下，体育传播媒介形态也在发生重大变革，由此衍生的体育观赏和体育再消费行为的变化也值得我们重视和研究。众所周知，传统的体育媒介形态主要是报纸、电视和广播等，然而在新媒体的大力冲击下，这些媒介形态逐渐“退居二线”，取而代之的是各类移动终端和互联网，结合本次问卷调查的实际结果，体育传播媒介形态的调研结果如表1所示。

从表1可以看出，实际调查数据很明显地反映出体育传播媒介的形态变化，以报纸、电视、广播为主体的传播媒介的受众群体主要是中老年群体尤其是退休人群，他们已经习惯于传统媒介的信息获取通道。与此同时，互联网也正成为他们进行体育观赏行为的日益重要的途径。而对于广大的中青少年群体而言，他们更青睐于新媒体的媒介传播形态，通过移动终端进行体育观赏成为他们最认可的媒介传播方式。总体而言，当前多元化的体育传播媒介能够很好地满足体育受众的大部分需求，进而产生一种可持续的传播魅力，从而在体育观众和传播媒介间形成一种越发稳定和协调的关系。而随着体育传播媒介的便捷性和及时性发展特点，体育观众的规模在未来仍然会继续扩大，相应的体育需求也会“水涨船高”，为体育消费的可持续发展提供有力支撑。

3.2 从体育观赏费用探讨体育再消费意识的变化

体育消费是体育产业化发展不可回避的问题，甚至很大程度上体育消费水平的高低是评价体育产业发展的核心指标。随着体育传播媒介的多元化发展，观众的体育观赏行为很多时候不再需要去到现场完成，尤其是随着新媒体的兴起，观众足不出户就能够观看到许多优质的体育赛事活动，那么在极大愉悦体育观赏行为的同时，观众对体育观赏的满意程度到底如何呢？

表1 体育传播媒介的形态分析统计表

从表2可以看出，体育观赏费用在很大程度上影响了观众体育观赏行为的满意度，二者之间呈现出负相关的特性。表2中列出了5个档次的体育观赏费用，随着体育观赏费用的增加，表示对体育观赏感到满意的受众比例直线下降，最终促成了缴费越多，观赏率越低的现状，在很大程度上阻碍了人们的体育再消费意识。尽管随着消费意识的不断升级，人们在参与各类体育活动过程中也愿意付出一定的费用，但在传统观念影响下显然费用的高低仍然直接关系到体育消费行为的获得感。在体育传播媒介快速发展的过程中，一味地提高体育观赏费用尽管能够在短期内刺激体育产业的发展，但是显然不具备可持续性，其对受众体育观赏满意度的损害最终还是会反馈到受众体育再消费意识上。

表2 体育观赏费用对体育再消费的影响统计表

3.3 从体育观赏满意度探讨体育再消费意识的变化

体育传播媒介的发展为体育观赏和体育再消费创造了良好的平台，但是短视的追求“经济效益”无疑会对体育产业造成很大的负面影响。体育传播媒介为体育观赏行为提供了所需的平台和通道，而体育观赏又对体育再消费行为产生直接和重大的影响。基于此，提升服务水平、升级服务内容，才能使体育产业发展三要素间的共生关系长久地维持下去。

从表3可以看出，体育观众需求满足在很大程度上决定了获得感，这种获得感会对他们的体育再消费意识形成决定性影响。由于篇幅和研究水平所限，本文只是列举了4大要素。其中，观赏方便满意度、服务球迷满意度、比赛状况满意度等能够显著提高观众对体育观赏服务的认可程度。以中青年观众为例，当他们在移动终端上观看付费的体育赛事时，如果转播信号好、画面流畅、解说专业，那么他们的获得感就有保障，也能刺激他们的体育再消费意识。因此，提高受众对体育观赏的满意程度，能够让他们觉得“钱花的值”，在合理支出费用的基础上，不会对体育消费意识形成较大的负面影响。

表3 体育观众需求满足度对体育再消费的影响统计表

4 结 语

在体育传播媒介快速发展的背景下，体育产业迎来了最好的发展时期，探明体育产业发展各个要素之间的相互关系，是打造健康可持续发展体育产业的关键。体育传播媒介为体育观赏创造了优质的平台，而体育观赏与体育再消费意识间又有着直接的“利害”关系，提升体育观赏满意度，就能够刺激受众的体育再消费意识。进一步探索这三大要素间的关系，是未来体育产业发展必须做好的主要功课。