基于DEA—Malmquist的我国电商平台企业经营效率分析

张体俊+王铁骊

内容摘要：本文选取了11个电商平台企业要素数据作为决策单元（DMU），以主营业投入、员工人数、总资产和主营业收入、净利润为投入和产出指标，利用DEAP软件建立了BC2和DEA-Malmquist面板模型，分析了电商平台企业的静态和动态的运营效率，并且对其效率进行了客观评价，推断了一些可行性的措施，随着行业竞争的多元化加大，个体企业已经丧失了垄断市场的能力，很多企业仍需要进一步提高自身经营效率。

关键词：电商平台企业 DEA-Malmquist模型 经营效率

引言

根据《中国电子商务报告（2015）》核心数据和主要观点显示，我国的电子商务市场交易额已突破18.2万亿元，增长率约为34.8%。根据电子商务平台服务对象的不同，目前电商平台企业主要商业模式包括：B2B、B2C、C2C和O2O类型，其中B2B交易量已经超过了电子商务交易总量的95%，远超过其他类型的模式，说明B2B模式的市场依然非常巨大，具有较大的发展空间。看似数据很乐观，但是电商企业增长率速度遇见了发展瓶颈，造成成本的持续增加和利润率的急剧下滑，因此，如何提高电商企业的运营效率已成为亟待解决的问题。

根据联合国经济合作与发展组织的定义，电商是发生在开放网络上的包括企业之间、企业和消费者之间的商业交易。在学术研究中，Molla等（2001）、范作均（2011）等对电商的概念与内涵进行了探讨；严中华、关士续等（2005）、李沁芳、刘仲英（2008）、Gefen（2015）等从制度、实证等角度对电商信任度及相关问题做了分析。综上，电子商务的新特征导致了电商新的变革，是涉及以提高商业效率和增加商务便利为目的的所有电子信息技术的系统集成，即通过电子化手段来完成整个业务流程和交易活动。

虽然许多学者做了大量的探讨，然而近年来，在学者运用DEA法对电商效率进行的研究中，存在一定的局限性，原因在于数据复杂性，以及随时间变化的不确定性。比如Geng，Tan（2015）基于DEA方法研究了2011-2013年的11家电商企业发展的相对有效性，并且指出了他们的发展缺点以及原因，最后也提出了未来发展战略和理论。王广生（2016）也对电商行业的上市公司做出了效率研究，得出了电商企业已基本瓜分市场的结论。然而上述的最大战略性不同在于，前者选择的是2011-2013年时间段分析，而后者则是对2014年的数据分析，从宏观层面来看，前者更具战略性上的指导价值。

另外，Garicano，Kaplan（2001）研究了实体商务转移至电子商务如何降低交易成本和提高效率的措施。Barnes等（2002）对电商的网站质量运营情况进行了研究，以及Min等（2005）以市场份额、利润率、市场营销效率为标准对电商进行了评估。李安渝等（2015）对沪深两市上市公司的电商企业经营管理绩效进行了评价；狄文莉、魏秀安（2015）利用DEA方法对电商企业进行了交叉效率评价。

本文选取2013-2015年电商平台企业交易量具有一定规模、社会信任度高的11家企业，主要分为B2B和B2C两种模式，其中具有代表性的平台企业的市场交易占有率，如表1所示。从统计结果看出，B2B模式交易率平均为50.3%，B2C模式交易率平均为87.1%，所以选取的企业具有一定的代表性。

研究方法

本文选取了数据包络分析（DEA）方法进行研究，在生产活动和社会活动中应用领域非常普遍，可以看作是一种统计分析的新方法。数据包络分析是应用数学规划模型来评价具有多个投入和多个产出的“部门”或“决策单元”的相对有效性的理论和方法。在1951年Charnes在处理线性规划的退化问题时，在非Archimedes域上引入无穷小的概念，给出了摄动法。于是，Charnes和Cooper提出了具有非Archimedes无穷小量ε的模型，对模型应用时，其优点是不必再验证每个最优解都满足s0+=0，s0-=0，从而大大简化了计算。

BC2模型是在C2R模型基礎上提出的，假定C2R模型中不存在规模效益，并不能单纯评价DMU的纯技术有效性，因此，Banker等（1984）假定规模收益存在，提出了BC2模型。假设BC2模型是从规模收益不变到可变规模收益变化，因此，纯技术效益可以被BC2计算。放松规模报酬不变的假设即扩展为BC2模型，该模型将综合效率（TE）分解为纯技术效率（PTE）和规模效率（SE），其中TE=PTE×SE。

综上理论，虽然C2R模型和BC2模型可以计算不同企业的相关有效性，但是他们只能应用代表性数据，而不能评价DMU的动态变化有效性。因此，Rolffare结合Malmquist用包络分析法（DEA）发展的Malmquist指数，构建了产出导向Malmquist总要素产量。

静态效率分析

（一）指标和数据选择

投入、产出指标应遵循科学性、综合性、系统性和简明性等原则，所有选择的电商企业是发展比较好的企业，基本上能代表电商产业的发展，具有代表性。一般来说，DMU的数量应该不少于投入和产出总数的两倍，因此，根据选择的11个DMU，投入和产出的总数应该不多于5个指标，如表2所示。

（二）BC2模型构建与分析

实证分析是通过软件DEAP2.1来实现，在传统的DEA分析模型BC2下对所选11家电商企业的投入和产出进行分析，获得2013-2015年电商企业的具体情况的效率，如表3所示。

（三）结果分析

年度分析。2013年，7个电商平台企业的效率是有效的，分别为：阿里巴巴，亚马逊，当当，慧聪，环球资源，唯品会，聚美优品。同时，剩下的4个电商平台企业处于非DEA有效，其中3个处于规模报酬递减阶段，提升的空间不大。虽然企业的综合效率都很低，但是京东的纯技术效率是DEA有效的，说明经营的低效率几乎完全是规模无效率造成的。endprint

2014年，6个平台企业的效率是有效的，分别为：京东，阿里巴巴，亚马逊，当当，慧聪，环球资源，其他企业的效率是DEA无效的。在这11个平台企业中，7个企业是保持技術有效的，6个是规模有效的。因此，得出一个结论：规模效率对企业的效率是一个重要的因素。

同样，2015年5个电商平台企业是有效的，有6个是技术有效性的，6个是规模有效的。从2013-2015年，企业的总体效率是表现下降的，平均效率从0.728下降到0.563，同时纯技术效率的趋势表现是一致的，从0.853下降到0.674。然而，规模效率的总体趋势则表现相反的，从0.8上升到0.835。

综上分析，总体效率下降的原因是单位技术有效性的下降速度比单位规模有效性的上升速度快，即|△vrste|>|△scale| ，使得|crste|2013>|crste|2015 。因此，企业采用的科学管理理论和技术是没有作用的。

2013年后，虽然电商企业的交易规模扩大了（目的是为了扩大规模效率，并且获得有效增加的规模效率），但是由于期望的技术支撑不能维持，规模越大，成本的投资越大，同时没有调节产出量，导致了当前电商企业的总体效率不高。因此，虽然许多企业（比如：苏宁、聚美优品等）加速了市场规模，但是仍不能增加他们的效率，基于此，为了抓住市场而盲目扩大商业规模是不可取的。

商业类型分析。从表3可以看出，企业的效率有一个这样的特征，比如亚马逊，当当，唯品会，聚美优品等，他们都是B2C类型，其综合效率、纯技术效率和规模效率要比B2B商业类型DEA有效性要多。

B2C模式。这种商业类型效率比起其他模式要高的原因主要是电商市场的快速发展，从2013年的10.2万亿到2014年的13.5万亿，2015年交易总量上升到18.2万亿，平均年增长率达到33.6%。网络零售交易继续增长，B2C市场交易不断增长，市场从2013年到2015年为：35.1%、45.2%、51.9%，平均为44.1%，B2C线上交易将仍是这个产业的主要驱动力。如今，人们已经意识到网上交易相比实体店的优势更加突出，顾客更加愿意享受网上购物的利益和便利，因此B2B企业没有垄断市场，所有的企业可能趋向扩张，完成交易规模。比如苏宁、国美和京东的规模效率较低，应该调整结构的大小，表现的规模大小不能匹配电商市场，收益回报的减少是因为低的效率，而直接原因是低规模效率。

B2B模式。同上分析，可以得出B2B市场占有率从2013年到2015年为：18.1%、20.7%、20.9%，平均为19.9%，占有率比较稳定，表现的增长速度较慢或轻微减少，同时B2C市场的快速增长，在2015年中电商网上市场高达51.9%，并且交易不断提高，排挤了B2B市场的交易份额。大型B2B企业越采用措施，纯技术效率越低，并且规模效率处在低的水平，同时投资越多，回报越少，最终处于下降的状态。所以企业应该重构、升级、维持市场原有地位，并且发展新的模式以及提高市场交易，利用现有的企业核心优势来积极改变所处的地位。企业应该在研究和技术上增加投资，重新构造企业来加速利润模式创新，以匹配企业的规模和设施。

总之，纯技术有效性低的B2C企业，规模有效性不能匹配电商企业规模扩大的发展，以及B2B电商主要是由纯技术无效性引起的，企业发展遭遇了瓶颈。同时由于他们的技术效率较低，规模的发展没有合适的技术发展相匹配。因此，电商企业以扩大市场交易来吸引顾客和扩大市场。一方面，不合理的投入广告宣传，另一方面，他们利用低价格和价格竞争策略，导致了低的市场规模。

动态效率分析

（一）模型构建

商业发展过程中存在某些动态变化，然而基于DEA-Malmquist指数分析能够单独分析技术和产量指数，也能够分析许多不同年份企业的发展趋势，如表4所示。

（二）个体企业的比较分析

在2013-2015年发展过程中，综合效率较好的企业是苏宁和京东，有效率的有亚马逊中国、当当、唯品会和环球资源，效率较差的有阿里巴巴、慧聪、国美、携程网和聚美优品三个层次类别，将其界定为较好、好和差。

本文分别选择一个类型的企业：京东、当当和阿里巴巴。根据DEA-Malmquist模型结果可以看出：京东的综合效率较好的原因是纯技术效率有效，规模效率较高，使得综合效率随着升高，但京东的技术进步效率不高，最终全要素生产率指数依然较好，但是并不是特别的高，仅为1.014。说明纯技术效率和规模效率是京东发展的两个重要因素，同时技术进步效率过低，也会导致全要素生产效率的下降，所以京东需把技术和规模的发展相匹配，同时保持技术的先进性，才能使得企业保持可持续发展。当当网的综合效率是DEA有效的，纯技术效率和规模效率也是有效的，显而易见，当当网的全要素生产率有效主要是由技术进步引起的，所以，当当网在规模发展的同时，技术的先进性是企业进一步发展的重要举措，也是关键性因素。阿里综合效率差的原因在于虽然纯技术效率有效，但是规模效率较低，可能是由近几年企业盲目的扩大规模造成的，对于开发的领域，技术的先进性不能跟进。同时也可以看出，阿里的技术进步效率较好，可是由于规模效率较差，导致全要素生产率指数比较差，阿里在发展过程中技术的成熟度是比较好的，但不应盲目扩大规模，所以规模效率是阿里的一个重要因素。

综上分析，平台企业综合效率是与纯技术效率和规模效率相关的，是企业发展两个重要的因素，其规律可以总结为：当纯技术效率和规模效率较好时，其综合效率较好；当其中一个因素有效率，那么综合效率与另一个因素效率直接相关，并且二者效率相等；当二者效率较差时，综合效率也是比较差的；其中最重要的一条规律表现为：在纯技术效率和规模效率不变的条件下，全要素生产率和技术进步是密切正相关的，当纯技术效率有效时，全要素生产效率等于技术进步效率*规模效率。所以电商平台企业应该根据实际情况合理分析自身的要素，以便保持企业的持续发展。endprint

（三）综合分析

表5为11个电商企业3年的Malmquist指数相对变化。可以看出：五個指标中，只有规模效率增加了，从0.877上升到0.997，其它指标都有不同程度的下降。但是在技术进步和全要素生产率指标上始终保持有效率，只是上升的速度变慢了。虽然2013-2015年规模效率非有效，但是技术进步效率较好，最终全要素生产率表现的较好，可见技术的进步是生产率提高的关键因素。

对于综合效率指数而言，2013-2014年纯技术效率有效，而综合效率、规模报酬效率都小于1，说明发展变化非有效。因此可以解释不适当的规模是影响电商企业综合效率差的主要原因。同时，由于B2B模式的市场占有率保持稳定，维持在20%左右，可见这种商业模式的发展遇到了瓶颈，产业整合、重构、升级和创新，研发、发展新产品和新服务以及商业模式的创新也许能够使得电商企业的技术和规模效率得到提高。如苏宁，从以前的线下商店发展到线上，逐步完善O2O，同时也逐渐建立B2C模式；京东建立B2B模式后，又逐步积极开拓C2C模式，所以，商业模式的创新能够提高效率。

2014-2015年，综合效率、纯技术效率和规模报酬指数都小于1，非DEA有效；然而技术进步和全要素生产效率指数大于1，其上升了。出现以上变化的原因可能是，新技术的进步还不够成熟，电商企业盲目扩大规模，而缺乏创新或者创新体制，甚至服务没有很好的匹配技术，最终导致了纯技术效率和综合技术效率非有效。因此，电商企业要利用自己的核心优势，稳重求进，开拓市场，占据市场的一份份额，待以技术成熟、创新有所突破再积极跟进，合适发展规模，企业才能进一步发展和壮大。

从平均指标来看，综合效率、纯技术效率和规模报酬指数有所下降，而技术进步、全要素生产率指数上升了，可见，近几年的技术进步并不能使纯技术效率和规模报酬效率以及综合效率DEA有效，但是全要素生产率指数却增加了，可以看出技术的进步给我国市场经济生产率的提高带来了很好的机遇。

结论

基于上述分析，研究发现：

从静态效率角度来看，11家电商平台企业的综合平均效率是非DEA有效的，原因是市场宏观环境条件下，规模的盲目扩大超过了技术进步的效率，技术上不能跟进，更不成熟，再加上市场上的从众心理，进入门槛不高，造成了综合效率不高；从类型来看，B2C比B2B的平台运营成熟。

从动态效率角度来看，对个体企业而言，技术的进步对平台企业的生产效率提高是关键的要素，纯技术效率和规模效率同样是对综合效率的有效性重要的两个因素；从综合效率而言，虽然2013-2015年规模效率非有效，但是技术进步效率较好，最终全要素生产率表现得较好，可见技术的进步是生产率提高的关键因素。同时，平台企业全要素生产率一直保持有效，技术进步指数不断提高，但是速度有所减慢。

综上所述，本文建议：企业不要盲目扩大规模，应该调整企业的规模大小来匹配企业的优势和市场，另外，也应该合理利用现有的资源，充分利用先进的管理和运营模式，发展创新模式和垂直类型及服务，发展核心业务，扩展产品种类，丰富顾客的沟通渠道和加强供应链管理，不断完善分支体系，不断提高运营效率，克服电商平台发展中的障碍，平台企业的稳定发展才有可能得以实现。

参考文献：

1.王琨，叶小勤.电子商务对我国税收的挑战及应对[J].中国市场，2005（28）

2.耿文莉，魏秀安.基于DEA交叉效率评价的电商企业效益评价[J].海峡科技与产业，2015（8）endprint