我国体育营销的现状及发展对策研究

潘德运

（浙江大学 浙江 杭州 310058）

1、研究目的

体育运动在当今社会生活中正扮演日益重要的角色,体育与民众生活的距离也愈发贴近。一些企业开始意识到体育背后蕴藏的无限商机，借助体育赛事开展营销活动吸引消费者的目光以提高销售额和利润，更为重要的是体育运动所推崇的公正、公平能使企业品牌价值得到很好地提升。有资料显示，可口可乐公司于1988年奥运会期间在促销活动耗资约6亿美元，在世界杯赛上投资也超过2.5亿美元。奥运会期间，可口可乐的销量增加18%，而世界杯赛开赛前夕销量便增长326%。因而面对传播功能强大的体育，如何发挥体育资源优势并开展体育营销，以推动中国体育产业的健康发展，便成为研究的主要目的。

2、研究方法

文献资料法、访谈法。

3、研究结果与分析

3.1、体育营销的概念界定

“体育营销”一词最早出现于1978年美国《广告时代》杂志，从此民众就习惯将与体育有关联的商业活动行为称为体育营销。学术界对于体育营销的概念有不同的解释，如从体育组织角度出发将其界定为通过交换过程目的于满足体育消费者需求和欲望的所有活动，或是经理人通过与其他组织间产品、价值的创造与交换实现体育组织自身需求的一种社会管理过程。也有从体育组织和非体育组织双重角度出发将其界定为市场营销原理和过程相对于体育产品和通过与体育建立联系的非体育产品市场营销活动的专门化应用。

笔者对体育营销含义的界定更倾向于后者，其包含两方面的内容，即体育自身的营销（marketing of sport）和通过体育进行的营销（marketing through sport）。体育自身的营销是指体育组织生产的产品和服务通过营销方式直接促使体育消费者购买。

3.2、我国体育营销的现状与问题分析

3.2.1、我国体育组织的营销现状

在计划经济体制下，体育作为事业单位其经费由国家划拨，而随着市场经济体制的不断强化，发展体育产业观念的倡导，以及民众日益增长的体育健身需求，中国体育开始了走上营销道路。国内体育的营销历程大体呈现出以下两个特征：

3.2.1.1、起步晚，增长快

国内体育组织营销工作开始较晚，上世纪80年代初才出现萌芽，进入90年代后，随着国家体育总局相继推出各项职业联赛，体育组织营销才有质的变化，出现较大幅度的增长。另外，由于体育运动员在世界大赛中成绩的优异，也吸引了更多企业通过与体育组织结姻来宣传自己。

3.2.1.2、政府主导

在现行体制下，政府既是体育组织的管理者，也是所有者，其中最具代表性的是体育运动项目协会的权力归属问题。本应对运动队和赛事拥有所有权和经营权的协会委员会行使权力，但政府和协会合二为一，各项目运动管理中心和协会是两块牌子，一套人马。这种组织结构形式的设置，导致协会职能与政府职能相统一，最终结果便是政府剥夺了协会的经营权。因而国内体育组织的营销，体现了强烈的政府主导特征，政府承担了体育组织的营销工作。这也导致体育组织的营销主动性不足。我国的体育组织往往存在对政府财政资金的依赖性，缺乏主动通过对自身资源的合理规划，借助营销手段获得收益的能动性。

3.2.2、我国体育组织营销的问题

虽然近年来我国体育组织的营销取得了一定成绩，但体育营销还存在很多问题，国内体育组织忽视了自我营销设计，不注重宣传与推广，不重视组织无形资产的开发与保护。总而言之，国内体育组织营销过程中存在以下不足之处：

3.2.2.1、缺乏市场定位

对体育组织而言，定位就是要确立自我竞争优势，并将其通过产品或品牌传递给消费者，在顾客心目中形成记忆性描述。良好的市场定位，可以在目标市场上获得强有力的认知，使目标顾客在选购产品时不自觉地将目标锁定在已有印象的产品上，强化顾客的产品忠诚度。国内体育组织由于缺乏定位观念，对打造体育赛事产品的认知不足，也就无法确定赛事的发展前景，导致国内许多赛事的上座率遇冷。

3.2.2.2、不注重品牌传播

品牌包括品牌名称和品牌标志两方面的内容。品牌的核心价值在于使消费者对品牌载体产生忠诚度、美誉度、知名度的良好认知，以此实现企业销售的增长、市场的扩张。在我国，大多数体育组织不太注重品牌的传播，以至于当前一些职业联赛被冠名后，过多地成为商家的品牌传播工具。国内体育组织不太注重品牌传播主要表现为三个方面：一是不注重品牌树立。国内职业联赛大多处于运动项目名称后缀职业联赛的初级阶段，用毫无新意的运动项目名称作为联赛品牌进行传播，很难激起消费者的品牌联想和品牌关系的建立。二是国内体育组织不注重品牌保护。以中国超级足球联赛为例，历史上由于经营管理不善，不注重品牌保护，给民众留下了“假、赌、黑”的感觉。三是不注重品牌宣传。一个品牌由普通到知名需要一个过程，品牌宣传是必不可少的环节。这一方面我国体育组织存在很多改进的地方，例如赛事期间和结束后没有设计一些与观众的互动活动，作为体育组织偏重于管理好赛事，忽视观众的感受。

3.2.2.3、产品概念僵化

所谓产品，是指提供给市场用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，分为有形产品和无形产品两类。因此，企业在产品设计、生产和销售的过程中，应以消费者的需求为出发点，通过合理建立产品组合策略和产品延伸策略，开发适宜的产品满足消费者的需要。对于体育组织而言，体育产品就是体育赛事表演和体育组织的无形品牌资产和品牌资产的延伸物。从企业视角看，企业关心的是赛事的观众数量和体育组织的品牌影响力，即企业希望建立与体育组织的连结，提升自身价值，这是企业对体育的需求。由于国内对体育产品概念的认识浅薄和僵化，致使体育组织将产品简单设定为赛事赞助商、场地广告牌、门票，没有很好地通过实施产品组合策略、产品延伸策略和品牌扩展策略，使产品在层次、广度和深度上得到细化和扩展，浪费了大量的营销资源，特别是体育组织的无形资产。

3.2.2.4、促销手段单一

促销是包括广告、销售促进、宣传和人员推销的“组合拳”，目的是通过沟通促进销售。对于体育组织而言，促销的作用在于吸引企业购买赞助，诱导体育迷购买门票等。在我国的职业联赛中，吸引球迷到现场观看比赛是体育组织一项重要的营销工作。然而一些体育组织在选择促销手段上做法简单，没有有效地利用促销组合规划实施整体性的营销。例如2003年国安足球俱乐部通过全年套票价格50元的价格促销策略吸引更多的球迷，然而事与愿违，经济损失是一方面的，重要的是降低价格也降低了体育组织品牌在球迷心中的形象。

3.3、我国体育营销的对策

3.3.1、明确市场定位

定位是企业诉求的传递，定位必须清晰和明确，诉求主张必须直接与简单，一个好的定位会在消费者心理占有位置，决定了消费者的购买倾向。在现今消费者主权论的市场环境下，若想定位成功，必须以消费者的需求作为出发点，分析消费者的购买动机，借此形成市场定位。对于体育营销而言，站在体育主体角度的定位是诉求赛事的精彩和体育组织的知名度，而站在体育观众和赞助商的角度的定位则是诉求赛事带给观众的快乐和聚会的机会，以及赞助商品牌形象的改进和企业心力的凝聚。仅仅站在体育主体角度确定定位是一种“营销近视”，定位必须要反映消费者的需求。

3.3.2、丰富促销手段

产品促销就是建立知晓、记忆和引诱消费者购买，对于促进产品销售至关重要。一方面，主动与新闻媒体合作，引导媒体正面积极的报道，让体育消费者对体育组织和体育赛事建立全面、清晰的认知，既增强了宣传力度，同时也营造了良好的社会形象。另一方面，促销手段要多样化。恰当利用消费者的购买心理，实施抽奖、赠送体育明星签名物品、获得合影机会、赠送优惠券、积分奖励等销售促进活动，不仅能够满足消费者正常需求，而且带给消费者附加利益，获得“溢价满足”。同时，体育主体在开展营销寻求赞助的同时，也要积极地利用体育营销宣传自身，比如赞助一些本项目的基层体育赛事和不发达地区的体育组织等。

3.3.3、强化品牌传播与管理

品牌是产品的一个重要内容，品牌开发的目标是营造其市场美誉度、知名度和顾客忠诚度，提升品牌价值，获得更多的市场延伸机会。对于体育组织来说,品牌开发的意义尤为重要，因为其出售的是无形的品牌资产，品牌优劣将决定体育组织营销收益的多少。一方面，要强化品牌传播，建立独具特色的传播渠道，形成内涵丰富、层次清晰的品牌体系，让品牌传播传之有道、言之有物。另一方面，从以下三方面加强品牌管理：一是视觉形象、使命和价值的清晰性，成功的品牌首先是能够描述的，通过品牌视觉形象、使命和价值的清晰描述能够凸显产品、服务和组织的价值。二是一致性，即品牌在价值、观念和消费者产品和服务的质量体验上的一致性。三是领导力，体育品牌在一致性基础上通过扩张和延伸进入新的产品和服务领域，成为领导性品牌。

3.3.4、更新产品观念

产品观念僵化是我国现存体育营销的一个问题，狭隘的产品观念不但造成体育营销资源的浪费，而且也导致大量国有体育资产的流失。因此必须从满足消费者需要出发更新产品观念，通过良好的产品组合策略规划实现消费者多样性需求与企业效益的统一。产品组合策略有三个维度：一是确定产品组合的宽度。通过SWOT分析，明确自身优势和可能的市场机会，并据此开发产品大类，使产品营销多元化；二是确定产品大类的深度。对一个有效的体育赞助计划来说，细分是一个关键性的因素，通过产品的双向延伸实现对市场的细分，从而满足不同消费群体的需要，使产品营销层次化；三是确定产品大类长度。通过排他性原则寻求数量限定的合作伙伴，以保证体育营销的含金量。同时，做好零散体育资源的整合工作，可以采取打包统一销售产品资源的策略。

3.3.5、市场细分基础上确定目标群体

确定目标群体并集中实施营销方案，是提高营销效率和减少营销资源浪费的有效方法。体育组织确定目标群体要兼顾自身情况和企业情况，有目的的选择目标顾客群体。对企业的分析主要从以下四个方面入手：一是根据企业所属的国家文化、民族风俗习惯、品牌个性主张、企业家精神等方面差异，分析企业在选择体育组织营销方案上的偏好习惯。二是研究体育自身的生命周期和企业目标的适宜度。体育组织和体育赛事也存在包含介绍期、增长期、成熟期和衰退期的产品生命周期问题，作为体育组织而言，应该分析其所处PLC阶段基础上结合企业的目标要求，由此可以有针对性地选择目标群体。三是体育组织要对自身做好分析，结合项目在本地区的影响力，确定赞助商的范围。四是体育组织的营销人员要清楚假定的目标群体，是否与自身在目标市场和其他市场机会方面存在共同的利益。关联性越高，成为目标顾客的可能性就越大。

4、结论与建议

4.1、我国体育产业前景广阔，体育营销对体育组织和企业的发展有很好的促进作用。体育营销是指市场营销原理和过程相对于体育产品和通过与体育建立联系的非体育产品市场营销活动的专门化应用,具体包含体育自身的营销和通过体育进行的营销两方面内容。

4.2、我国体育营销的现状暴露出缺乏市场定位、不注重品牌传播、产品概念僵化和促销手段单一等问题，这些问题直接影响了我国体育产业的发展。未来体育营销需要采取相应的营销对策，包括明确市场定位、丰富促销手段、强化品牌传播与管理、更新产品观念和市场细分基础上确定目标群体等。