“互联网＋”背景下青少年体育教育企业融合发展与市场营销

吕涛 汤利军

(河海大学体育系 江苏 南京 210098)

互联网技术的广泛运用使得企业品牌信息、服务信息在最短时间内被消费受众群体所了解，互联网时代改变着我们生活的方方面面。体育教育培训产业伴随中国政府重视发展体育产业、大健康产业政策的实施而蓬勃发展，成为中国教育、健康产业中一支新兴的不可替代的重要力量。研究“互联网＋”背景下，体育培训企业与互联网信息平台及技术融合发展提升自身品牌价值，制定创新市场营销策略，规避传统传播方式局限性，创新企业品牌营销路径，发展体育服务产业具有重要的现实意义。

1、中国体育培训行业市场发展现状

1.1、国家政策支持

习近平总书记曾在视察时表示，少年强则中国强；体育强则中国强。青少年教育问题突出体育教育重要性，成为国家教育政策的重要导向。

2016年9月8日，国家体育总局正式发布《青少年体育“十三五”规划》提出：到2020年青少年体育活动更加广泛，青少年训练基础更加坚实。每20000名青少年拥有一个青少年体育俱乐部，国家体育政府机构简政放权，国内大批青少年体育培训机构伴随政策红利，蓬勃发展。

1.2、资本市场体育培训业务布局现状

截止2017年11月1日，沪深两市共27家A股体育概念上市公司布局体育培训业务，其中开展足球培训数量最多，达到10家企业，其次是篮球培训6家，除足篮项目外，还有武术、网球、冰雪、电竞、潜水、击剑等项目。

1.3、体育培训机构融资现状

根据体育BANK不完全统计，从2015年10月份至2017年12月份，体育培训业务获得融资的事件共48起，共46家企业。其中2016年获得融资企业13家，布局健身培训乐刻体育获得最多融资金额1亿元人民币。2017年获融31家，布局篮球培训动因体育获得最多融资金额5亿元。爱棋道16年、17年分别获得一次融资。巨石达阵2017年获得两次融资。

获得融资的培训领域有电竞（6家）、橄榄球（1家）、健身（11家）、篮球（8家）、棋牌（3家，围棋2起）、铁人三项（1家）、网球（1家）舞蹈（1家）、艺术体操（1家）、营地教育（4家）、游泳（1家）、瑜伽（2家）、综合运动项目（1家）足球（3家）、棒球（1家）、冰雪（1家）、旱地冰球（1家）。16年投资领域最多的是健身（4家），其次是足球（3家）。17年投资领域最多的是篮球（6家），其次是电竞（5家）、健身（5家）、营地教育（4家）。

2、“互联网＋”在现代企业品牌成长及市场营销中的重要意义

“互联网+”环境基于互联网信息技术平台，随着移动终端设备的逐步升级，便捷化的设备使用使得全球信息交换、传播、送达全面替代了基本上所有的信息交换途径，各个领域的产业信息全部都通过互联网信息技术平台进行交换及展示。网络营销这一带有鲜明时代特点的营销模式随着新技术的升级不断发展，逐步替代传统的营销模式，并改变着人类社会的消费方式。

以电子商务为例，移动电子商务引领电商发展潮流。随着智能终端和移动互联网的普及，移动端已经成为电子商务的新入口，以碎片化、场景化、社交化等为特征的移动网购模式，正在挑战基于PC端的传统购物模式。2015年，中国移动端网购交易额达到2.1万亿元，同比暴涨123.2%，在网购总交易额中的占比首次超越PC端，达到55%。从2015年第4季度移动购物市场的企业份额来看，阿里无线、手机京东、手机唯品会占据前三，市场份额分别为83.7%、9%、1.7%。同时，基于微博、微信等自媒体社交平台兴起的“微商”群体快速崛起，正在构筑以“社群”和“APP”为核心的去中心化的电子商务新模式。据统计，目前中国有大约1000万人在做微商，年交易流水约650亿元，其中朋友圈微商400亿个、微店150亿家。

综合以上电子商务发展数据说明，随着互联网技术与商业应用领域和范围不断扩大，互联网＋环境下的品牌营造及营销策略成为现代企业营销过程中必须重视的环节。3研究设计

3、研究对象和数据收集

目前体育培训行业发展多集中于一线城市及沿海经济发达地区，为了提高样本数据的代表性，本文采用问卷调查法，选取北京、沈阳、哈尔滨、呼和浩特、上海、广州、武汉、西安、重庆、成都、南京、苏州、杭州、福州的140家体育培训企业，共发出问卷140份，回收有效问卷102份，有效率为96.12%。

本次调研对象的企业特征基本符合正态分布，具体情况：上市公司30家，注册资本十万元以上企业60家，小微企业及个体工商户50家。

4、结果与分析

4.1、互联网＋环境下体育培训企业商务信息线上覆盖率高

体育培训企业都拥有不同类型的可交易线上商店,其中企业在主流电子商务平台，淘宝43.75%、微信56.25%；52.08%的企业拥有线上可交易的pc网站；100%的企业拥有可用于营销和交易的微信公众号；100%的企业拥有腾讯QQ客户群；100%的企业拥有微信客户群;另外有91.92%的企业还在不同类型的社交站及网络社区、个人主页、团购网站拥有产品信息展示页面。

4.1.1、互联网成为体育培训企业产品和消费者沟通的重要媒介

在调查中有100%的体育培训企业向客户提供展示体育培训类课程；23%的企业向客户提供体育服装及运动装备类产品信息；22%的企业提供了体育器材的产品信息；2%的企业向客户提供了体育教育咨询及其他体育相关服务类产品信息。

4.1.2、体育培训企业广告投入增速较快

在线上广告媒体平台的使用方面，体育培训企业也有较大投入，其中86%的受调研企业在网络媒体及信息门户网站、专业推广网站、线上教育类信息平台、搜索引型进行有偿性的广告投放。

其中用于网络广告费达到100万以上的体育培训类企业占到总数的32%，50万以上的占到总数的64%，十万元以上的占到总数的82%，5万元以上的占到总数的93%。另外一些个人培训工作室、及初创的小微型体育培训企业在网络广告投入方面每年也有近3-5万元的投入。

4.2、分析

在体育培训企业中，有43.75%的企业在主流电子商务平台其中淘宝43.75%、微信微店（同时开设有淘宝店铺）56.25%，这些企业都是市场中具有一定品牌价值且具有一定影响力的领导企业。在开设网络商店的同时领导企业同时拥有可线上交易的网站、微信公众号、主流社交媒体主页等线上展示平台。100%的企业拥有可用于营销和交易的微信公众号；100%的企业拥有腾讯QQ客户群；100%的企业拥有微信客户群。这说明我国体育培训行业优秀领导企业及其他发展过程中的体育培训企业管理者已经意识到并极为重视自身行业在互联网环境下的融合发展，积极通过互联网融合发展提升自身价值及品牌塑造。

在线上广告媒体平台的使用方面，体育培训企业也有较大投入，所有体育培训企业在网络媒体及信息门户网站、专业推广网站、线上教育类信息平台、搜索引型进行、自主网站链接推广等有偿性的线上广告平台进行广告的投放。

据统计，用于网络广告费达到100万以上的体育培训类企业占到总数的33.33%，50万以上的占到总数的47.92%，10万元以上的占到总数的91.67%，5万元以上的占到总数的95.83%。另外一些个人培训工作室、及初创的小微型体育培训企业在网络广告投入方面每年也有近3-5万元的投入。

据统计有100%的体育培训企业向客户提供展示了体育培训类相关课程的教育服务；25%的企业向用户提供体育服装及运动装备类产品信息；22%的企业提供了专业训练器材的产品信息；2%的企业向客户提供了体育教育咨询及其他体育相关服务类产品信息。

随着体育企业的不断发展，体育培训企业逐渐深挖产业链条，通过互联网技术信息平台碎片化、场景化、社交化等为特征的移动网购模式，逐步拓宽自身服务链，打造多维度的体育健康教育产业服务链。

综合以上数据说明，互联网技术信息技术与体育培训服务行业的融合发展积极拓宽了体育培训产业信息的曝光渠道，积极带动了消费者对体育培训教育产品的认知度及认可度，这样的融合发展模式不但带动了体育培训行业的发展，同时相应带动了线上广告服务的业务量。在对部分体育培训管理者的访谈中，管理者们纷纷表示，互联网电子商务平台及专业教育信息服务商为他们带来了大量的客户，在未来还将加大在互联网广告支出上的投入。

5、建议

5.1、融合互联网商业生态系统打造体育教育产业商业生态平台

商业生态系统竞争是互联网环境下企业的主要竞争方式。建立开放的互联网平台商业系统是互联网企业的主要发展策略。体育培训企业应积极融合对应这一发展趋势，依托互联网企业或强化自身互联网商业体系建设，结合线下服务打造多位一体使体育培训做到线上线下一体化服务的互联网线上线下综合商业生态系统平台。

5.2、体育教育培训O2O

体育教育服务是一项体验活动，客户重视的是其教育过程的体验。但由于传统体育培训管理过程中，由于信息的不对称及体育教育培训服务水平较低的原因，往往课程资源的与用户之间无法实现资源的有效配置，在第一时间服务商和用户无法进行供需对接。在互联网环境下，培训企业可通过网络服务平台，使用户在第一时间采集线下课程资源的变动并作出消费决策，实际线下课程基地可根据线上用户需求的变动，快速做出供给决策，满足客户需求。

其中主要有以下模式（1）在线课程的选择与销售，即用户通过线上购买符合自身需求的课程及开课地点，线下参与相关课程（2）课程的变更与定制，用户通过C2B反向定制模式汇聚具有相同需求的用户，购买符合需求的定制式课程服务（3）培训企业自主IP赛事的组织模式，体育培训企业通过互联网企业或自身营销平台向已有会员用户及非会员群体提前营销获取大量参与用户，通过线上采集用户信息及意见提高用户参与度及比赛影响力、经济效益。

5.3、融合大数据及云计算技术提升体育培训教育服务产品核心价值

随着大数据及云计算等互联网技术在体育行业中的运用，各种运动数据得以有效记录保存，并根据需求得出相应的数据，这将改变传统体育培训教学的操作模式。目前，在教学过程中通过获取参与者的运动记录和健康数据，可以有效对体育培训参与体验用户进行有效的产品设计，在训练计划、教育计划、心理辅导、营养干预、康复保健、健康保险购买等方面提供科学指导。

6、结束语

互联网环境下技术变革及新技术诞生在体育培训教育领域的运用，推动体育健康教育产业相关教育技术进步，提升教学课程教学改革创新能力，构建互联网为基础的线上线下体育培训教育产品服务模式是符合体育培训教育产业发展的必然趋势。伴随互联网技术的不断发展体育培训产业在融合发展的趋势下必然呈现出新的产业模式和优秀品牌企业。