跨境电商：与需求赛跑

单素敏

需求增长成就了跨境电商，需求升级则在考验跨境电商

直到2018年元旦结束后一周，跨境电商平台洋码头的资深买手辛迪（化名）才终于有机会喘口气。进入2017年11月之后，“双11”、“双12”、“黑色星期五”、圣诞、元旦等几个购物狂欢节接连而至，让辛迪忙得四脚朝天。

7年前辛迪随丈夫移民到美国，成为家庭主妇的她便注册成为洋码头买手，如今已經拥有了一支十几人的团队。她每天在当地各大超市、卖场穿梭，补货、选新品，与团队沟通销售情况。遇到“黑色星期五”这样的大型促销节，他们会提前至少3个月做规划，随时关注折扣幅度，提前备货。

像辛迪这样的职业海外买手，目前在洋码头上有超过6万名，他们分布在美国、英国、德国、日本、澳大利亚等全球6大洲的83个国家，每日提供超过80万件商品。

“近几年跨境电商的发展是因为国内消费者对进口产品的需求在不断扩大。”辛迪告诉《瞭望东方周刊》。

这还只是冰山一角。通过天猫国际、网易考拉海购、京东全球购、唯品国际等B2C跨境进口电商平台，大量的进口商品正在进入中国百姓的日常生活。

中国电子商务研究中心的报告显示：2017年上半年中国进口跨境电商交易规模达8624亿元，同比增长了66.3%，2017年全年有望突破1.8万亿元。

不断膨胀的消费者“胃口”

中国电子商务研究中心发布的监测数据显示：2017年“双11”一天，全国海关累计处理的跨境进口电商清单就达到了1619.5743万单。

“通过海外直邮形式进来的商品只是部分报关、抽样统计，因此，实际的跨境进口商品量要更大一些。”中国电子商务研究中心主任曹磊告诉《瞭望东方周刊》。

“由于统计口径、模型构建、抽样方法等不同，各个研究机构对于进口跨境电商的统计数据存在一定的差异。但无论哪种类别的统计，进口规模涨幅都是相当可观的。”易观集团流通行业中心高级分析师陈涛告诉《瞭望东方周刊》。

易观集团针对零售进口跨境电商（含B2C、C2C模式）的统计数据显示：2017年前三季度国内零售进口跨境电商市场规模为2551.7亿元，较2016年前三季度同比上涨了约22%。

深圳市通拓科技有限公司合伙人李鹏博认为，十多年来，从委托留学生、空姐等亲友带货到跨境旅游归来时“手提肩扛”，从跨越语言障碍在海外电商网站自助海淘到寻找职业买手代购，再到从天猫、京东、中国亚马逊等国内电商海外购平台上轻松下单、快速收货，中国消费者购买进口产品的渠道越来越多，方式也越来越便利，这与越来越大的海淘用户群体、越来越多的需求，形成了相互促进、互为基础的态势。

易观集团预计：2018年中国零售进口跨境电商交易规模将达到4216.7亿元。而按照艾瑞咨询的统计，在被称为跨境电商发展元年的2014年，这一数据仅为约559亿元。正是需求的爆发推动着这一新兴行业的飞跃式增长。

“消费升级的大趋势下，需求的变化不止反映在规模上，更重要的还有方向的变化，比如对潮流日趋敏感，对产品多样化、品质的追求也越来越高。”李鹏博告诉《瞭望东方周刊》。

中国买家抢空了“黑五”

能够集中反映消费者海外购需求新特点的，无疑是“黑色星期五”在中国的市场表现。

仅仅4年前，这一诞生于美国的折扣节对大多数中国人来说还很陌生。2014年，“黑五”被跨境电商平台引入中国后，便迅速成为行业“兵家必争”的新战场和海淘“剁手党”们的狂欢节。

到了2017年，中国“黑五”的势头一度让老外们感受到了“威胁”和“恐惧”。他们震惊于中国的网购技术和用户的扫货能力，甚至在当地时间11月22日，美国洛杉矶一家奥特莱斯商场门口发起了一场针对中国网购人群的抗议活动。

“从几大主要平台的销量数据来看，确实呈现出了爆发式的增长趋势。”曹磊告诉本刊记者。

根据中国电子商务研究中心的统计，2017年“黑五”当天，天猫国际、亚马逊海外购、京东全球购等的销售额均实现了同比两倍以上的增长。其中天猫国际半日卖出的拉菲传奇相当于一家欧洲酒庄一年的产量；洋码头则在大促开场1分钟成交了4万多笔订单，7分53秒交易额突破了1亿元，这几乎是2014年中国消费者在“黑五”期间的整体交易量。

相较于几年前，今天通过跨境电商进入中国的海外商品品牌、品类也变得越来越丰富。

“以最具‘黑五血统的亚马逊海外购为例，我们发现‘黑五期间热卖的品类不止奶粉、纸尿裤等常规进口产品，鞋靴、服装、美妆、厨具、数码电子、家居、运动户外等也备受用户欢迎，这其实是整个跨境进口电商的品类风向标。”曹磊说。

更有趣的是，天猫国际2017年“黑五”第一单是深圳一位买家拍下的4万元的英国曼城俱乐部Dream Package套票。

除此之外，各平台还祭出了大力度的优惠活动和花样不同的新鲜玩法。

例如，苏宁海外购推出了电商直播“点购”，主播走进街头、卖场以及普通人的家里与国外消费和销售员交流互动，观众亲身感受“黑五”文化气氛的同时，还可以将想要购买的商品名称发给主播，现场购买；美国“黑五”发起者梅西百货、澳洲大药房等与天猫联手开出了有AR、VR互动体验的新零售快闪店；洋码头在常规促销之外，推出了邀请好友获最高10万元的免单卡、“清空购物车”的社交玩法……

“黑五”俨然成了又一个“双11”。

从牙膏到超级赛艇

在李鹏博看来，如今几乎与国内电子商务同步进行、声势越来越大的海外购促销节，让各类进口跨境电商平台有机会抢夺消费者、扩大影响力的同时，市场反馈也为其提升自身竞争力提供了方向。endprint

“经过几年的市场培育，海外购物在中国变得越来越普及，用户群体正在迅速走向三四线城市，他们的购物清单中，小到牙刷、牙膏、洗发水，大到衣服、包包、床垫无所不包，未来还将不断延长，因此，持续拓展品牌、扩充品类，是目前平台首要的发力点。”李鹏博说。

值得一提的是，2017年“双11”期间，贵州的一名“土豪”在天貓国际购买了一艘价值1700万元的阿斯顿马丁水上超级赛艇，这笔订单创下了跨境进口零售史上最高货值单笔订单纪录，也让公众对跨境电商的发展空间充满了想象。

对品质的追求是第一位的。2017年亚马逊消费者调研显示：逾8成消费者选择海外购的原因，是商品品质的保证，品质已经成为跨境电商的核心标配。

此外，消费者对跨境网购商品的多样性有着强烈追求。

让亚马逊中国副总裁顾凡则颇感意外的是，在过去一年，亚马逊海外购中园艺类商品的销量竟然增长了近3倍。截至2017年底，亚马逊海外购商店的选品已逾千万，国际品牌数量也从2016年中的8万多增长到21万多，仅半年时间就增加了13万。

而天猫进出口事业部总经理刘鹏向《瞭望东方周刊》透露，天猫国际采取“定向邀约”最受中国消费者欢迎的海外品牌及知名商家入驻的平台模式，目前已经引入全球63个国家和地区、3700多个品类的14500多个海外品牌，其中80%以上的商品为第一次进入中国市场的新品。

作为国内最早成立的跨境电商平台之一，洋码头的产品涉及到化妆品、服饰、鞋履、包包、母婴等400多个类目，其创始人兼CEO曾碧波对《瞭望东方周刊》坦言，这仍然不够，“平台仍需要在商品品类和数量继续拓展。”

“从我们后台数据来看，消费者就居家类、体育用品、首饰等品类的购买频率明显提高。”曾碧波说。除此之外他还发现，今天的海外购消费者其实消费的不止是商品本身，还包括商品背后的海外文化、时尚概念等诸如此类的东西。

对此，作为买手的辛迪有着更直接的感触，“销售商品的同时，我会通过博客笔记分享在美国的生活，为顾客介绍当地人对一些产品的使用心得，而消费者有时候其实既是我的客人也是帮手，他们会启发我挖掘新的品牌，这反过来又增加了我店铺的流量和销量。”

“服务牌”怎么打

按照国际市场研究机构eMarketer的预测数据，到2020年，中国跨境消费人群占比将增至25%（约2.9亿人），超过一半的网络消费人群将通过境外网站直接购物或第三方进行跨境消费，这意味着中国进口跨境电商仍存在巨大红利。

但在曾碧波看来，面对诱人机遇，跨境电商行业的成熟度还远不能与之匹配，除了商品的丰富程度之外，还有服务，“在购买海外商品时用户最关心的服务，就是物流。然而今天，物流时长还是个明显的痛点。”

刘鹏也认为，“跨境电商平台不应只是一个货架，除了要满足用户对商品的个性化、多元化需求，更应该在物流时效和售后服务方面提升消费体验。”

实际上，目前各平台为打造差异化竞争力，已经在争相构建和升级服务体系。

2017年7月，以使用保税进口跨境物流为主的天猫国际针对消费者最关心的部分海外直邮商品无法提供规范、完整物流节点信息等问题推出直邮服务升级，要求海外直邮商家提供规范、完整的物流、通关等信息给消费者。

此外，天猫国际还设立了店铺和平台两级客服体系，要求每个商家设立境内退货地址，使用商家保证金或维权基金对消费者先行赔付等，全力保证消费者权益。

顾凡则对本刊记者介绍，亚马逊为解决消费者在海外购跨境配送运费和时效方面的痛点，推出了Prime会员服务——亚马逊全球购单笔订单满200元人民币，即可享跨境订单全年无限次免费配送的服务，其跨境订单从亚马逊美国、英国、日本和德国直邮中国，其中82个城市预计可在平均5～9个工作日送达。北京和上海的Prime会员，最快3日即可收到来自亚马逊美国的跨境包裹。

洋码头在“黑五”大促期间海外直邮则做到了平均5天到货，比国内保税模式的时间还短。这归功于洋码头的自建国际物流公司贝海国际的产业链协同。作为业内第一个与海关系统对接的平台，洋码头拥有7年国际物流经验，且常年与各大航空公司有良好合作，这为其提升物流效率打下了基础。

此外，为杜绝假货，各平台也都在严控供应链。

以天猫国际为例，除了通过实行定向邀约制严把商家入驻关，从源头上保障商品品质和服务之外，商品上架前、销售过程中还制定了入仓抽检、“神秘买家”抽检等一系列规则。

“目前，在实现物流溯源全覆盖的基础上，我们正积极推进基于区块链技术的全程品质溯源。”刘鹏告诉本刊记者。

曾碧波则透露，洋码头为保证正品设置了四道防线：买手团队入驻严苛审核、大数据监管规避风险、官方物流确保封闭运输、假一赔十售后无忧。2017年，洋码头还推出了“码头优选”，通过预先设置的近百个标准评估的大数据监管机制进行流量分发，筛选卖家和商品，同时还与用户正式建立了“鹰眼联盟”的监督制度。

“对平台来说，能否顺应跨境电商消费升级趋势，真正的考验，就是从上游货源把控到供应链整合，再到营销、管理等的一系列能力。”李鹏博说。endprint