茶行业实用文化营销模式探析

郝连奇

天津市茶叶学会，300110

随着茶叶供求关系由供不应求到供大于求的新变化，以及消费者生活质量的提升而间接影响的对于茶叶多样化和优质化的需求转变，茶叶企业开始纷纷尝试对茶叶商品进行结构调整，其中一个表现就是推出名优茶，以此切合消费者显著提升的购买力。近年来又出现了一些新的变化：一是开始注重茶叶的品牌；二是消费者的多样化需求更加突出；三是开始思考和注重挖掘茶叶的文化属性，创新茶叶的营销。

当前主要的茶营销模式大致可分为4类：一是渠道分销模式，这种营销模式对于国内大多数茶企，目前仍然是较熟悉且首选的模式；二是连锁店经营模式，这种模式搭建了一个直接面对消费者的平台，从而充分了解消费者的需求，化解销售压力；三是超市模式，这种借力、快捷的特点是其成功之处；四是三产融合模式，它在传统的茶文化中，大胆跨界，融入旅游、金融、深加工等业态。以上4种营销模式，是国内中大型茶企最常见的经营模式，而对于更多的茶企而言，这4种模式并不具有优势，或很难找到优势。在企业生存和发展上，没有足够应对风险的能力，不能从困境中突破一条道路。

其实，茶产品具有特殊的价值属性，茶的分类和茶的本质都渗透出许多文化元素，例如茶叶的发展史、分布的区域特性、喝茶的习俗和礼仪等，都能从茶文化中体验和感受。所以品茶不仅是味觉享受，更是文化的享受。当前茶行业开展文化营销要研究消费对象的文化背景和偏好，要挖掘茶文化的深刻内涵，善于把文化注入产品和服务中，引导消费创新，使消费者既能消费产品又能感受文化，并从文化中发现增值点，开发高端文化产品和服务，使文化营销和营销文化相结合，开拓新的经济增长点。

本文提出两种当前茶行业实用的文化营销模式，并在实践中证明它对推进茶行业供给侧改革，引导消费创新服务是有效的。

一、培训式文化营销模式

培训式文化营销模式是通过普及和提高消费者知识技能的方式来培育消费领域的兴趣点和关注度，集聚消费群体引导消费。培训式文化营销最典型的特点就是“培育”，培训式文化营销的核心在于“引导”，引导消费者认识企业的经营理念，引导消费者从他感兴趣的点去逐步了解茶、茶器和茶文化，引导消费者去感受和体验茶生活。培训式营销可分为两个阶段：第一阶段即入行阶段，第二阶段是悟成阶段。

1.入行阶段

这个阶段的受众群体大都还是茶和茶文化的门外汉，因此最重要的是引导消费者入门，首先正确认识茶和茶器，初步体验茶生活，了解茶文化。这一阶段实体店的现场营销是最直接、最具体、最实在的客户培训。而在这个过程中也有几个值得注意的问题：

（1）营销过程要规范。店内的营销主管应该在消费者进入店内的那一刻起就要有意识地去宣传自己的经营理念，让消费者认同自己，这比起认同商品更加重要，但要杜绝销售过程中见人要价的不规范行为。

（2）销售过程要专业化。能够给消费者安全感以及信任感的一定是专业的介绍、合理的价格，以及热情的服务等多方面的综合因素的作用。专业人员的素质对消费者的影响是最大的。整个销售过程让客户感受到细致专业的服务就是一次专业化的现场培训，全过程是引领初级消费群体入行的程序，该实体店也必然在消费者的心中留下痕迹。

（3）提高消费者的认同度。营销的本质就是通过经营者的精心策划使消费者能够产生购买的欲望。营销的目的就是要让消费者从不懂到懂，从不感兴趣到兴趣浓厚，从而造就一批潜在的用户群。

（4）搭建便捷的信息通道。信息的传递速度一定要快，否则机会转瞬即逝，所以搭建起便捷的通道便是实体店经营者的另一个要务。在消费者产生兴趣之后，一定要及时引导，让其发展成为爱好，依靠现场培训会达到事半功倍之效。比如让消费者面对面地和紫砂名家去沟通交流，这样不仅可以增加消费者对于实体店的信任，提高对产品宣传的认可，同时可激发消费者对于产品的更大兴趣和热情。

2.悟成阶段

这一阶段的消费者已不是初学者，他们对于茶、茶器和茶文化已经有了一定的认知，并且产生了更深入了解的欲望和追求。这时的消费者希望对茶、茶器进行近距离、深层次的接触。在这一阶段实践中也有几个可供参考的运营方式：

（1）策划展示型的活动。可以举办一些主题性比较强的营销活动，给予消费者自己去验证、去探索的机会，会对消费者产生更大的吸引力。比如，举办紫砂名家大型作品展等，活动目的在于通过大师的影响力以及专业度，提高兴趣者对于产品的深度认知以及更进一步的喜爱，同时这一形式也适用于新品的推介。

（2）提升消费者的自我认知，刷存在感。例如开展养壶大赛、拜师收徒等活动。因为对于资深茶友和壶友，培训式的常规活动吸引力会逐渐降低，要寻找能够让他们感受到新的玩法，在这种营销之中能够让他们得到更大的满足，能够肯定他们的能力。尊重到每一个主体，不仅是对已存在的消费行为的认可，而且要引导消费升级，培育消费领域的大玩家，这个过程之后，客户对于店面的依赖感会越来越强，客户的粘合度也会越来越大。

（3）开展内容丰富的知识性讲座或培训。专业的茶艺师、评茶员培训，课程内容丰富多彩，形式生动活泼，老师有丰富的一线操作及销售经验，理论与实践相结合，实操形象有趣，实用性强。集中的培训可给予学员更多的资讯，了解茶行业中的动态以及对产品和服务有更多的认知，学员专业的培训过程，也是潜在客户培育的过程。

二、茶会式文化营销模式

城市的茶会所大都具有以下功能：会友品茗、休闲娱乐、社交聚会、商务会谈等。但茶会所的形式又具个性化特性，环境装潢各不相同，有的茶会所借助当地的风景名胜，凸显自然风光，吸引消费者；有的茶会所建在繁华的商业区，针对的消费群体是工商界人群；有的茶会所建在人文社区，人文气息浓厚。随着人们生活水平的提高及日益增长的物质文化需求，对第三产业的消费需求不断增加。茶会所不能只是提供一个喝茶娱乐空间，应探索将茶会式的营销方式注入经营活动中。良好的教育背景和富足的生活使人们有了更高的茶文化追求，更加注重品茶的情趣和喝茶时的感受，人们越来越追求喝茶的过程，越来越多的人对于茶艺茶道有了更浓厚的兴趣，这是茶会式的营销方式得以发展的基础。所谓茶会式营销，就是指企业在经过创意设计的特定场所和精心营造的主题氛围下，使消费者放松身心，感受茶文化，向消费者提供优质产品和超值服务。

茶会式营销方式的主要特点在于“尚美”。对于茶会式营销方式，茶会环境氛围的营造是首要的一环，茶会举办场所一定是唯美的，场地要严格挑选，不同主题的茶会要有不同的装饰风格，要让消费者在进入茶会现场时就有一种震撼的感觉。其次，茶会使用茶器和布置之美。茶器的选择和运用要切中主题，独具匠心，有文化创意，让人耳目一新。另外，茶会组织者要能“创美”，这种美不单纯指外在环境之美，而要求一种综合之美，需要茶会服务人员有良好的个人修养，善于营造唯美的氛围，让人感受到内心的平和、宁静与舒悦。不同主题茶会的各中差异会感染消费者从而产生不同消费模式的追求。

茶会有多种类型。商务型茶会，是以商务洽谈合作为目的而举办的茶会；感受型茶会，是以使消费者感受茶生活为目的的茶会；体验型茶会，是以深度感受茶以及茶文化为目的的茶会；主题型茶会，是紧密结合社会和市场需求，以当下大众关注的人文或科普主题，聚集消费者，同时将营销商品和服务植入其中，这是最有营销价值的一种方式。

综上所述，茶会型营销方式是以茶友的感受为主要的着力点，通过茶生活和茶文化美的赏析和体验建立起长期的稳定的高端客户群，带来高效益和高回报率。

三、文化营销模式的数据支撑

针对两种文化营销模式，笔者进行了实体店运行研究以及实际数据的收集整理分析。2015年1月至2016年12月，每年的双月，针对产茶区和非产茶区各4家实体店举办营销活动，同时对两地的实体店进行了营销方式的统一以排除其他营销策略（例如促销等）对于销售额的影响。产茶区的4家实体店分别位于重庆、厦门、武汉和合肥，分别标为1、2、3、4，剩余4家实体店位于非产茶区的天津，分别标为5、6、7、8。两年双月的营销活动记录见表1。

对于这8家店运行期间的销售额数据每月的最后一天进行核算和记录，根据销售额数据作出线性图，进行趋势展示和分析，见图1～图4。

表1 2015—2016年双月营销活动记录

1店和5店分别是产茶区和非产茶区月平均销售额在100万元以上的店铺。从图1和图2中可以看出，1店两年间店铺的销售额有着明显的波动，值得注意的是，每年的双月，当有文化营销活动介入时，销售额会有或多或少的增加。5店每年的双月店铺销售额也会有不同程度的增加。但是同1店相比，每年双月上升的浮动却又有明显的不同。

但总的来说，当有文化营销活动举办时，无论是产茶区还是非产茶区的店铺，其销售额都有上升的变化，说明文化营销方式的推广对于产茶区和非产茶区都有一定的意义。

图1 产茶区1店24个月销售数据线性图

图2 非产茶区5店24个月销售数据线性图

图3 产茶区2、3、4店24个月销售数据线性图

图4 非产茶区6、7、8店24个月销售数据线性图

2、3、4店和6、7、8店分别是产茶区和非产茶区月平均销售额在15万元左右的店铺。从图3和图4中可以看出，2、3、4店和6、7、8店两年间每年的双月，当有文化营销活动介入时，销售额均有所增加。

从图1至图4每年双月销售额的提升可知，无论是产茶区还是非产茶区，文化营销方式的介入对于销售额的增加都会产生一定的作用。

但是对比图1、图2，图3、图4，可以发现虽然在双月销售额都有所提升，但是波动的幅度却有明显的不同。基于此，笔者选取来自产茶区的1店和来自非产茶区的5店（表2、图5），以及2、3、4店和6、7、8店进行对比（表3、图6、图7）。

表2 1店5店对比数据表 万元

图5 1店、5店差值波动图

图6 2、3、4店差值波动图

为看出文化营销方式对非产茶区店铺和产茶区店铺的具体影响，选取各店铺每月销售额与全年月平均销售额的差值为变量，从差值中分析各店铺在营销活动举办后的销售额的变动。从表2中可以看出，1店的波动区间在－15.1万～17.9万元，而5店的波动区间在－22.5万～47.5万元，5店不仅波动区间比1店大，而且波动也更大。

从图5能明显看出5店的波动更大，且双月营销活动的举办对于5店的销售额提升有更大的作用。

从表3可以看出，2店的波动区间在－2.5万～3.5万元，3店的波动区间在－3.3万～6.7万元，4店的波动区间在－2.9万～5.1万元，6店的波动区间在－3.8万～3.2万元，7店的波动区间在－2.8万～3.2万元，8店的波动区间在－2.7万～4.3万元。从表中可以看出，6、7、8店的波动相对比2、3、4店稍小一点。

结合图6、图7来看，图7中的6、7、8店比图6中的2、3、4店每年双月上升的幅度更大。一定程度上说明两种营销方式的介入对于非产茶区的影响明显要比产茶区大，也说明相对于产茶区这两种营销方式更加适合在非产茶区进行大范围的推广。

图7 6、7、8店差值波动图

表3 2、3、4店和6、7、8店对比数据表 万元