啤酒业十年再提价：一场行业自救

啤酒涨价欲语还休

90后马思远最近在常去的小餐馆消费时发现，原来常喝的啤酒涨价了，百威啤酒从6元涨到了9元。

“百威上个月已经给经销商下了涨价通知函，一些二批商不得不在维持原有客户的情况下，都选择少量拿货，一部分还在观望。”上海啤酒经销商纪夏表示。

不过百威并不是第一批涨价的啤酒企业。

从2016年12月开始，首先是重庆啤酒、燕京啤酒已经开始悄然调整旗下产品的价格，其中，燕京啤酒2017年12月1日对460ml本生啤酒(纸1×12)终端进货结算价格顺涨3元/箱，单瓶零售价格顺涨1元/瓶。

而在2018年初，国内啤酒两大巨头华润啤酒和青岛啤酒也加入到这一轮涨价的阵营中。

网上流传的一份涨价通知显示，华润雪花对旗下多款产品，包括雪花纯生、勇闯天涯等9款主要产品每件提升了2元到10元不等，其中多数提升幅度在4～7元。1月8日，华润雪花发布公告承认将对一些区域的部分产品适度调整价格。而青岛啤酒方面也发布公告承认拟涨价部分产品，幅度不超过5%。

不过啤酒企业涨价似乎还有些欲语还休。据了解，知道要涨价的消息，但并没有接到相关的涨价通知，青岛啤酒的官方网店也表示暂时没有接到涨价的通知。其中有经销商表示，目前青岛啤酒公司方面已经向需要涨价的地区下文了，但由于他运营的产品并不在涨价范围之内，所以也没有收到具体的通知。

而青岛啤酒公司方面也回应，目前调价相关情况还以公告内容为准。

事实上，上一次啤酒涨价还是近10年前，2008年到2010年左右，虽然此轮企业希望调整价格，但政策需要时间传导。有经销商指出，涨价传导到终端可能需要2个月的时间，目前市场上销售的存货还都是上一批进的货，可能不会提价。

成本上涨是主因?

目前正是啤酒消费的淡季，按照快消品的特点，旺季促销淡季提价倒也符合运营规律，但是为何几大巨头扎堆涨价。

对于涨价的原因，几大啤酒企业将问题归结于原材料成本上涨之上。

青岛啤酒公告显示，由于2018年面临包装材料价格上涨，生产成本增加等压力，本公司拟对部分区域的部分产品进行价格上调，以部分消化成本上涨压力。华润啤酒的公告也提及，因为原材料、包装物、人工成本及其他成本上涨，公司一直通过精益营销、精益生产、产品优化及高端化等各种方式，消化成本带来的压力，在产品价格方面，本公司正在一些区域对部分产品适度调高价格以舒缓成本的压力。

成本到底上涨了多少?

从厂家公布的信息来看，这一轮的成本上涨集中在两个方面，一方面酿造的原材料大麦、啤酒花价格的上涨，另一方面是啤酒的包装材料和人工成本等也出现了大幅上涨。

从酿酒成本角度，一吨啤酒大约需要100至140公斤大麦，占到生产成本的15%到30%，由于啤酒花用量较小，大麦就成为决定啤酒成本的重要因素之一。2007年，大麦价格暴涨就导致了2008年的上一轮啤酒涨价。

2017年，由于澳大利亚和欧盟的大麦减产，进口啤酒大麦的价格不断上涨，根据2017年11月加拿大农业暨农业食品部(AAFC)发布的报告，AAFC将2017/2018年度加拿大大麦价格(Lethbridge现货价格)预估上调至每吨205～235加元，较早先预期提高10加元，创下五年来的最高水平。

而2016年以来，由于环保风暴等原因，纸箱、瓶子等价格都有较高幅度的上涨，在2016年底，山东郓城县泰和印刷有限公司总经理苏北国就曾透露，由于大量中小造纸厂关停，导致货源紧张，用来做啤酒包装箱的纸板价格超过3000元，上涨了超过40%。

而2017年底，根据江苏省物价局价格监测中心公布的数据，部分纸箱厂瓦楞纸的进价已达5662元，同比上涨118.7%。而近期纸板厂再度迎来涨价潮，普遍再次提价10%左右。

与此同时，玻璃、能源、人工都有不同程度的上涨。

中泰证券食品饮料首席分析师范劲松认为，此轮提价先后顺序是重庆啤酒、燕京啤酒、华润啤酒、青岛啤酒，行业排名靠后的先提价，反映部分企业的部分省份支撑不住了，到了不得不提价的境地。

百惠啤酒负责人周强介绍说，这两年，啤酒的原材料成本确实有所上涨，包括原料、包材、人工等等，企业压力很大，比如在大麦，一般啤酒厂没有自己的麦芽厂，大部分是需要采购，由于麦芽厂同样面临激烈竞争，实际上大麦上涨传导到啤酒厂时并没有想象的那么多，但原料麦芽的成本还是上涨了约10%。整体而言，成本确实上涨了不少。

价格战后的自我修正

在业内看来，成本的上升只是此轮涨价的一方面原因，但更多的原因则是为前几年产业整合和价格战还债，目前中低端啤酒产品已经是利润稀薄，无法承担成本上涨带来的压力。

“一瓶啤酒的价格还没有有些品牌一瓶矿泉水的价格高，这本身就存在不合理的地方。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬介绍说。

朱丹蓬认为，这一轮啤酒涨价既有主动也有被动的因素，从产业端来看，成本的上涨确实是原因之一，但从另一个方面来看，前几年的价格战和产品同质化的问题，使得啤酒公司在中国市场面临高强度的竞争，尤其是中低端产品上，企业陷入了低毛利的尴尬境地。之前2014～2016年，由于产业端疲软，各企业并不敢轻易涨价，而2017年行业回暖，各企业借着此轮消费端回暖的窗口期来涨价。

“个人认为这是借口的成分大于实质，行业利润实在太低，一点点的成本增加一定会很痛苦。”上海啤酒商人Ben说道，“长期以来国产啤酒的同质化竞争，导致只能在价格上拼个你死我活。”

周强说，经过长期的价格竞争，现在低端啤酒产品已经几乎没有利润，只能勉强维持业务，而在一些竞争激烈的市场，比如山东，甚至部分品牌都出现成本和售价倒挂的现象。

“但是就算不赚钱你还不敢不卖，因为你不卖有人卖，市场份额就丢了。”周强表示。

长期以来，白酒赚品牌的钱，而啤酒赚份额的钱，谁的市场份额高，谁就将在市场占据主动。在这个原则的驱使下，中国啤酒行业经历了一次大鱼吃小鱼的激烈竞争和行业整合，但行业竞争直接体现就是价格战。山东淄博酒商李广介绍说，啤酒大部分是现饮，产品差异化不大的情况下，价格战带来的优势非常明显，此外，啤酒消费也是一种习惯性消费，因此厂方也想尽办法通过价格引导用户多次消费产生品牌忠诚度。

价格战之外，为了抢占市场，一些非正常竞争做法盛行也加重了啤酒企业的成本和投入，比如买断渠道，也就是常被提到的买店。

朱丹蓬介绍说，买店一直是酒类销售惯用的方式，一种是买断门店的销售权从而实现排他销售;另一种是买断促销权的方式，最终目的都是为了排挤竞争对手。而买店的成本极高，比如某国际知名啤酒品牌买断江门一家KTV销售权的费用高达500万一年。而如果关系好，这笔买断费可以一半货一半现金，而如果初来乍到，可能现金的比例高达八成。

一位不愿透露姓名的经销商愤怒地表示，如今大品牌买断渠道的问题依然严重，包括百威、雪花、青岛等大公司依然都在这么做，他所在城市的好的形象店都被某品牌买断了，不许卖其他品牌的啤酒，自己的渠道如今只剩一些弱势客户。

如此一来，巨大的营销费用拖累了啤酒企业的业绩，2017年半年报显示，华润啤酒的营业额为158亿元，净利润为11.7亿元，净利率为7.4%，销售及分销费用则同样多达25.4亿元。2017年三季报显示，青岛啤酒营业收入为233.8亿元，净利润为18.7亿元，净利率为8%，同期销售费用为47.6亿元。而本身毛利率较低的惠泉啤酒和兰州黄河净利率都只有0.52%和1.24%。

中国啤酒业发展进入拐点期

“目前所谓涨价，是各大啤酒厂商在局部地区的局部产品涨价，并非全面提价，目前局部的范围还不清楚。”艺术精酿啤酒厂创始人罗飞说，涨价实际上传递了一个信号，即在中国啤酒的销量增长停滞的情况下，涨价仅仅是其中一种手段，各大集团都想要提高利润。

随着中国啤酒市场集中度大幅提升，市场也从竞争型市场转向寡头市场，根据欧睿咨询此前公布的数据，2005年，中国啤酒市场前五名集中度只有不到五成，而在2016年，这一数字已超过80%，按照销量口径统计，华润雪花占比28%排名第一，青岛啤酒19%排名第二，百威英博17%排名第三。

巨头各自控制着不同的省份市场，格局保持稳定，随着竞争的趋缓，各家啤酒企业对利润也有了更高的要求，但并非依靠涨价，而是产业结构调整和产品升级。

在历经三年时间的深度调整后，啤酒行业正在企稳回升。在啤酒营销专家方刚看来，啤酒行业正在进入拐点期，“2013年啤酒行业产量5000万吨高峰，之后经历了长达24个月的连续下滑，这是第一拐点，2018年则是销售收入“拐点”，到2020年回头看2018年，行业销售额增长很可能是双位数暴增，可以说‘大戏’在于利润指标改善。”

长江证券研报显示，消费升级成为行业二次发展机遇，数据显示，2011～2016年期间国内经济型产品份额下降约9.3%，而高档产品以及中档产品份额分别提升5.6%、3.7%，伴随行业消费升级，中高端产品占比将持续提升。在此基础上，啤酒消费的内在增长动能逐步切换，逐渐从后量变时代进入新质变时代，“质增”将逐步替代“量增”。

比如青岛啤酒推出了奥古特1903、皮尔森全麦精酿、全麦白啤等高端新品，并对纯生产品进行包装升级，2017年上半年公司的啤酒总销量为453万千升，其中主品牌销量212万千升，以“奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”为代表的高端产品销量实现90万千升。重庆啤酒前三季度实现营收26.87亿元，同比增长19.91%，报告也显示该公司中高档产品收入占比已达85%。

与此同时，国内巨头也开始关停一些低端产能，提升效率。

“嘉士伯在2016年关闭17家工厂，旗下重庆啤酒自2015年以来也已经关停或转让11家工厂。百威英博在2016年3月关闭了位于浙江舟山的工厂，其投资持股的珠江啤酒于次年3月关闭生产普通低端瓶装啤酒的汕头工厂。华润在过去两年里也关停了10家左右的工厂。关闭低效工厂有助于减亏增效，优化产能，提升竞争力和盈利能力。”有啤酒业内人士指出，“国内的国产啤酒企业基本都是国有企业，而中国国企改革对于资产回报的要求也比较高，会推动企业要提升效力。2018年啤酒行业中工厂关停的速度还会加快。”

对此，瑞银分析师认为，中国啤酒行业即将迎来一个新的阶段，尤其是2014年以来的供应自律，2017年大众消费市场总体需求复苏以及成本节省，中国啤酒企业的盈利能力已经达到拐点。预计2017～2020年，中国啤酒的利润将实现年复合增长率28%,而动力来自高端化趋势加快，以及中国啤酒企业的资产合理化。