网红：内容驱动传播的“魅力格体”

假如我们从papi酱这个角度来讲，我是这个中标企业，我面临着上市，我花2200万去给中戏捐一个青年表演艺术基金，这件事儿的报道会有多少？顶多一两条消息，即使在中央台播出，也不会有什么影响力。

其实我觉得罗振宇和徐小平制造的是一个“事件”，而非“模式”，不可能多次复制，他只是使用“标王”的概念，真正实现了传播的目的。好像那条广告是在5月20号之后任意一期，到现在也没有看到广告视频，因为那条广告视频做不做、播不播都已经毫无意义了，目的已经达到了。所以我觉得这是一次高级的商业传播的设计。

今天讨论的不管是网红还是泛网红，都让我们看到一个事实，在移动互联网社会中，传播的核心场域已经发生某种改变了。

网红的形成有偶然性。现在有网红公司，他们从培养素人开始，培养十个，可能真正红的只有一个，这一个是偶然，但是这“一个”和那“九个”之间没有实质性区别，是同质的。这一点可能和畅销书类似，出版商用同样的力推十个水准甚至风格都近似的作者，能成为百万级畅销作家的只有一两个，不知道哪个点就引发了很多人的共振。

与其说网红是文化领域的重要现象，不如说是重要的社会现象。金融杠杆的撬动，资本力量的介入，使得网红广受关注。网红与资本结合，催生了很多奇迹，比如薛之谦，比如从央视出来的罗振宇。“大红”之下还有“小红”，无数讲美妆的、讲健身的、讲美食的，在各个细分领域中间，都会有“红人”或者“达人”。

网红告诉我们，内容生产成了传播的驱动力。网红的内容生产不再是传统意义上的内容生产，也就是我们所说的文学创作或者文艺创作。它是综合性的，可以借助各种力量，譬如papi酱借助电影剪辑和戏剧表演的力量，姜思达的公众号文章借助了文学的力量，很文艺的调子。它也可以非常窄化和细化，譬如顾爷，讲的是美术史，他也很快获得资本的投入。六神磊磊读金庸，他只读金庸的小说。这是一个非常窄的领域，金庸只是一个作家，他只读金庸，后来拓展读一点唐诗，也获得了广泛的影响力。内容生产成为驱动力，但这里的内容生产已经彻底不同于我们此前对文艺创作的理解。我不知道文学将来的命运如何，但文学已经碎片化地渗透到了社会的很多方面，无处不文学了。比如你知道地产商的营销案有多文学啊，他们要送给你一个田园梦。

消费升级，除了消费真实，我们还消费情感。这就是为什么明星有丑闻，粉丝受不了。但是现在网红的粉丝在情感投入之后，当他们的偶像出问题了，粉丝反而会誓死捍卫，不管有什么问题，就是喜欢。这后面的情感逻辑是，我们都是普通人，我像朋友一样原谅你，网红和粉丝的情感距离与明星和粉丝的情感距离是不一样的。另一个不同，网红不像此前的明星，人与作品中的人物之间构成连接，如刘晓庆、如八七版《红楼梦》中的金陵十二钗，这些网红身上凝结着内容的光环，成为“魅力人格体”，他是一个细分社群的“代言人”，不要小看这一点的影响力。

我认为这将会影响到所有行业。企业，某些学校，包括卖煎饼的，我觉得所有人都在动脑子，都希望自己的产品沾上这种属性。这可能会导致我们文艺的手段，尤其是文学和戏剧的手段广泛进入生活，我们将生活在一个前所未有的戏剧性的超级真实之中。

真正的文艺生产该是一种什么样的产业观？我觉得这真的是需要重新思考的。比如微博和微信公众号，这种新媒体所负载的内容使得人们阅读的速度和深浅度发生了一个质的改变，对作家的要求也改变了。在印刷文明中，文言文被白话文淘汰是必然的。其实我们面临的也是这样一次质的改变，不是将内容从纸媒和电视、银幕换成移动屏幕这么简单。我们的文化正在经历一次迭代，经典需要非常好的转化才行。当然经典永远都会存在。作为文化的一格，这些经典，像《红楼梦》、莎士比亚，我们不用担心，是不会死掉的，万年常青，那是比我们的生命更为长久的东西，但是能不能在更广阔的范围内生产、传播？却是个问题。

说得有一点远，但是我觉得我们不要把网红当作异类和边缘化的现象去观察，就好像潮湿的墙边长的一个奇怪的蘑菇叫网红。不是的，可能很快各种各样的蘑菇就会长满我们的房间了。

我原以为因为内容好、质量高的内容就打赏多，或者因为其没有广告收入就打赏了，但似乎也不是。有一个公众号叫生煎孢子，她有个说法叫“昌平名媛”，就是租住在天通苑、回龙观一带的年轻女白领。比如她说自己没有钱买牛油果，大家就都打赏她。后来发的文章是广告，但还是有人打赏：“给你钱，你去买牛油果吃吧”。还有的说：“看到最后发现这是一条广告，就放心了。”粉丝跟她之间的互动并不完全是我們想象的逻辑。六神磊磊也是，粉丝担心他接不到广告，“发现终于又是广告了，我就放心了。”虽然这些也是公众号选出来的，但也应该具有一定的真实性。粉丝打赏有戏剧性。“90后”的思维、行动，完全不能按照我们固有的文化类型去推断。所以我就觉得他们可能真的是在完全不同的文化环境下，产生出的完全不同的族群。但是，我不太相信，文化断裂真的如此之彻底吗？这是我的疑问，我现在还没有办法回答，只能努力去理解。我也不太理解几十万人围观着一个女孩吃一碗泡面，到底有什么好看的？

所以我觉得可能真的需要完整地对网红现象进行理论认识，我们既有的思想武器，也需要改进，否则很难对这些东西形成有价值的阐释。面对当下的问题，还在使用“石器时代”的工具会让人特别沮丧。

计文君，作家，现居北京。主要著作有小说集《剔红》《白头吟》《帅旦》等。endprint