解读自媒体时代的“网红”经济

王荻

摘 要 “网红”是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某种行为而被广泛关注的人。在互联网快速普及和移动通讯工具功能不断扩展的时代，“网红”经济则是在“网红”的基础上产生的以网络为平台，以自媒体为载体的粉丝经济效应，它是互联网新经济业态多元化的产物。本文深入调查“网红”经济的发展阶段，解析其独特的商业模式，阐述其存在和发展的合理性以及对经济、社会造成的影响。

关键词 网红；“网红”经济；自媒体；商业模式；发展趋势

一、“网红”经济的发展阶段及现状

互联网的崛起催生了“网红”经济，伴随着信息技术平台和运营的不断升级，“网红”经济的发展也相应的经历了文字、图文和视频三个阶段。

“网红”1.0代的弄潮儿是以郭敬明、韩寒、安妮宝贝、痞子蔡为代表的一批网络作家。他们通过在文学网站发表散文，连载小说聚集大量粉丝，再变现出版图书，发行刊物，进而一步步走上文学创作巅峰。

网红2.0时代是以图文并茂为特点的“无图无真相”的一代。出现了以恶搞图片而走红的小胖钱志君，公开性爱日记的木子美，被抓拍到喝奶茶的清华校花章泽天以及分享生活照，高调征婚的凤姐、芙蓉姐姐。此时的网红开始带有一定的娱乐性，他们给观众造就了标新立异的话题，人们在围观、讨论甚至嘲笑、批驳的同时，造成了一种火爆的效应。

网红3.0时代正是现在所谓的宽频时代。成为网红的渠道不再单一，斗鱼平台的美女主播，英雄联盟的游戏高手，电商平台的美妆达人，微信公众号的段子手，微博和Ins上的摄影专家，美食大咖等等，出自草根阶层的他们通过不同的媒介使自己拥有成千上万的粉丝，成为一举一动都备受关注和追捧的名人。

网红经济的商业模式分析

很多超级IP并不是单打独斗，其背后是规模化运营公司、供应链管理、客服、运营。网红经济的核心是网红，其上游是综合社交平台。最初，一些在颜值、唱歌、跳舞、文字、摄影、电竞等方面表现出众的人时常活跃在综合社交平台，吸引了与之有着相同兴趣爱好的网友的关注，积聚人气，逐渐形成小网红。网红经纪公司通过大数据的方式来预测即将跑火的网红，并主动与其签约，通过技术手段极力打造该网红，并组织专业团队每日更新和维护其社交账号，保持群众关注度，并利用粉丝的黏性将粉丝的情感转化为消费的购买力，形成定向营销，衍生出实际利益。再通过正规的舆论媒体进行放大。在专业化团队的支持下，网红经济俨然形成了一条十分完整的产业链，在超过千亿的市场面前，百万的费用支出已微不足道。

近年来网红经济的蓬勃发展，满足了大众利用碎片化时间娱乐猎奇的需求，也为自媒体形态下经济的发展带来了新的动力。以资本和人气相结合形成的“网红”经济，是营销手段的创新，主要运用在电商领域。即网红利用电商平台开店，自建品牌做零售，或是作为红人导购，吸引粉丝到指定商家处购买。2016年618 期间，乐视商城通过网络红人和多个高等院校校花组成阵容强大的营销团队，与粉丝进行场景式直播互动，将粉丝营销推向顶峰；斗鱼女主播冯提莫在直播中推荐联想ZUK Z2手机，夺得手机品类单日销量冠军； SS一姐沈曼推荐的百草味美味零食，也在截止618晚8点的短短20个小时内，取得了同比去年销量增5倍的神话。

资本流向是行业兴衰重要的风向标，当资本源源不断地注入一个新兴行业时，表明该行业的前景无限量，“网红”经济的兴起正是有了雄厚的资本力量支撑。2016年第一“网红”papi酱获得真格基金、逻辑思维、光源资本和星图资本的累计天使投资1280万元；2016年3月，旗下签约多个粉丝量超千万的段子手的金刚文化获得IDG资本领投的4000萬元Pre-A轮投资；2015年8月，“网红”陈丹丹被曝获得蘑菇街领投接近2个亿的B轮投资。充足的资本积累为“网红”经济的规模发展创造了契机。

二、“网红”经济形成的原因分析

1.人性角度

对“网红”而言，表达是人类天然的欲望，成为“网红”是人类自我表达和自我赋权需求强化到一定程度的结果。通过自媒体平台更新生活的日常，发表对事物的看法，炫耀工作学习的成果等等，通过不同形式的表达来向公众展现自己的特质、偏好和与众不同。自媒体的兴起为草根阶层提供了一个全新的互动交流平台，人们用文字、图片、视频等一系列手段来塑造和呈现理想的自我形象，在与公众交流互动的过程中引起了不同人群的注意。无论是公众的围观、嘲讽还是崇拜、追随，都一定程度上强化了“网红”的自我存在感和满足感，从而更加刻意地营造个人形象，活跃在公众视野，以博得更高的关注度。

从公众的角度来说，一方面，对“网红”的关注一部分来源自我的认同和从众心理。“网红”是从草根阶层崛起的网络“小明星”，他们更贴近普通人的生活，却比普通人更具备影响力。从无名模特逆袭成天王嫂的郭富城女友方媛，从草根升级成为2012第一“网红”的苏小优。普通人对“网红”的崇拜是社会主流价值观的映射，是群众自我认同的一种慰藉。另一方面，身处泛媒介化时代的我们已经逐渐丧失了真正意义上的信息主动权，漫天的广告将人时刻淹没于信息大潮之中，很容易迷失自我甚至被信息异化。因此，追随大流成为了许多普通人找寻自我，融入社会的需要。

2.技术角度

智能手机的普及和城乡Wi-Fi的覆盖推动着社交媒体的发展，移动互联网为“网红”经济产业提供了强大的技术支持。社交平台的去中心化，使得人人都是自媒体，这种快捷，廉价的传播方式也为“网红”经济的发展提供了低廉的操作成本与受众的消费成本。如在里约奥运会女子100米仰泳取得铜牌的傅园慧，因一段赛后受访的视频而爆红网络，其微博粉丝量在短短数小时增长了60多倍。再者，我国的网上支付手段不断成熟升级，市场需求非常旺盛，创新空间十分广阔。随着越来越多的人关注“网红”的社交账号，促使越来越多的支付交易可通过直接对接社交平台的移动社交电商完成。精简而言，现代技术水平的提高催生“网红”经济，同时“网红”经济推动着互联网技术的革新。endprint

3.社会角度

从“网红”1.0到3.0阶段，社会精神世界空虚，功利主义盛行。随着科技进步和物质发展，人们的衣食住行越来越离不开媒体，人们习惯用电脑、电视消遣自我，甚至在零碎时间，比如地铁上，午餐时，依然不忘低头看手机。大量的应用信息让人们的生活便利化。然而，人们在受惠于移动互联网技术的同时，也患上了不同程度的“手机强迫症”“微博焦虑症”“上网依赖症”，逐渐失去行动力和主观能动性，变得迷茫、麻木。信仰缺失的社会大环境是孵化“网红”的沃土，作为“意见领袖”，“网红”在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播，有助于群众追寻社会主流的认知。

网红3.0时代，绝大多数新生“网红”和粉丝来自“95后”青年群体，他们是与互联网同时成长的一代人，对信息网络更加适应，也更加依赖。在美国调研公司Sparks& Honey发布的一篇名为《遭遇Z一代：忘掉关于千禧一代的一切》的报告中提到，95后注意力持续时间仅8秒，能够更加快速灵活地处理信息。他们成熟而有控制力，追求敢想敢说敢做，注重娱乐和社交，渴望拥有影响力。年轻人对网红事业的热衷引起了社会公众的担忧，“网红”职业一度被贬化成为投机、钻营、幼稚的代名词，但在笔者看来，“95后”年轻人更敢于尝试互联网催生的新鲜职业是情理之中，也是大势所趋。按照马斯洛需求层次理论，当前辈们还在为了温饱、安定而努力工作，“95后”们已经在为获得尊重，实现价值而生活了，这不能不说是一种幸运。

三、网红经济的积极影响

1.带动相关产业的升级

网红经济已形成了完整的产业链。目前，电商、直播、电竞、社交等移动互联网纷纷渗透到各个垂直細分领域中，但从直播观众数量及其分布来看，自2016年10月到2017年5月，中国市场上直播平台超过400家，各平台用户加总将近3亿，直播观看人数迎来新一轮增长，多个垂直领域日均观看人数也成倍增加。其中，美食和游戏领域增长最大，分别为341.8%和342.6%，时尚、母婴、美妆等领域增长率接近或已超过100%。我国的时尚、广告、影视、文化、教育、体育等与互联网相关的产业都基于网红的需求迎来了巨大的发展良机。

2.激发社会创造力

信息技术的发展使社交媒体的迭代呈现加速的趋势，相关社交产品功能不断丰富，如美图秀秀等自拍晒图软件、小咖秀等短视频分享平台、A站等二次元弹幕交流产品，斗鱼等直播互动平台、BBS等文学创作社区都纷纷涌现。不同类型的社交平台都聚集了兴趣爱好各异的团体，他们培养了各式各样的个性鲜明的网红，创作出丰富多彩的文化，为社会的发展注入了新鲜活力。

3.凸显社会公平

移动互联网是包容开放的平台，只要你有才能、有资本、有个性，一定能找寻到施展身手的地方。在互联网和智能手机普及之前，很多才华横溢的人因为缺少展现自我的舞台，始终埋没于社会底层，无人问津。成为网红后，聚焦媒体镜头，吸引公众的注意，由此带来的巨大经济效益使他们的命运从此改写。互联网以其不可思议的力量赋予了千千万万普通人不同凡响的人生，由互联网催生出的网红在创造巨额经济利益的同时，也打破了阶级壁垒，防止两极分化，加快阶层流动性，让越来越多的人实现自我价值，让社会更加和谐稳定。

四、网红经济面临的问题

1.创新力不足

创新力量的薄弱主要体现在电商领域。虽然网红店主已经各立门户，但始终坚持自主设计的网红店铺却寥寥无几。如今许多网红店铺产品就是名牌商品的简单复制，通过廉价售卖高仿品获得利润，但在知识产品日盛的当下，毫无疑问，这样的“续命”模式所遭遇的阻力将越来越大。在其他领域，许多专业化、细分领域、高制作的网红们，也同样面临着后续创新能力不足的问题，越来越严重的同质化倾向和可复制性，易让群众产生审美疲劳。为保留粉丝和流量，如papi酱寻找更多的人才组建网红团队，不断孵化和培养，进军广告业，吴晓波卖自家的吴酒，罗胖卖自己编写的书……唯有增强持续创新能力，“网红”才能源源不断地对公众进行价值观输出。

2.质量参差不齐

网红经济的蓬勃发展，引得众多孵化器公司跃跃欲试，大批量流水线般地生产网红。一些经纪公司通过数据注水营造直播间粉丝量和人气值过万的假象，如 2015年9月，斗鱼主播“微笑”直播《英雄联盟》，聊天室显示观看人数竟超过13亿，被戏称为“百岁老人和未满月的婴儿都在看直播”此外，直播平台的宽带和运营成本费用较高，为了尽快捧红主播，增加盈利，众多平台不择手段地虚高人气和流量以吸引投资者和普通用户的注意，从而获取融资和打赏。这种快速成名的方式使得网红的门槛极低，缺乏专业范畴与技能要求，更没有相关的成体系的正规的教育培训，网红界往往鱼龙混杂。一些网红为了博取观众而传递的不健康，低俗的内容，甚至扭曲的价值观。与此同时，网红缺乏有效的监督管理机制，仅今年年初仅斗鱼直播平台就两度被爆涉黄，此外熊猫TV也在3月初被网友爆出不雅视频截图。直播间发生的网络诈骗案也层出不穷。在泛物质化时代，社会心理问题突出，网红在标新立异的同时能否有助于弘扬社会正能量，网红经济的发展能否平衡精神文明的发展是网红经济必须直面的问题。

3.变现模式望突破

2017年7月，曾花1000万投资Papi酱，进入“网红”领域的罗辑思维，与Papi酱仅合作数月后便宣告缘尽。这场撤资的问题出在何处？“任何一场投资都是因为在这个领域里看到了机会。”前国际数据公司（IDC）中国区总裁郭昕分析，罗辑思维团队有可能意识到“网红经济”的商业模式不可持续，从自身利益考虑，决定撤股。当今，网红变现的方式主要包括广告、粉丝打赏、微电商模式及运营团队收益，但网红经济太依赖个人，从投资人的角度分析，软银的孙正义投资的是淘宝，看中的是该商业模式巨大的盈利空间，而绝非投资马云个人。2016年凡客公司销售额突破三四十亿，但由于供应链问题，很快被打回原形；去年，虎牙直播亏损3.87亿，龙珠直播亏损5212万，虽然众多公司蜂拥进入网红直播领域，但几乎没有直播平台可以盈利。可见网红经济的变现模式存在诸多问题，网红个体是难以承载资本对未来的期许的，个体网红的估值存在泡沫。

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