浅析“时装周现象”背后的经济效益

梁瑜薪+肖彬

在世界范围内，以国家、城市甚至学校命名的时装周大批量地涌现，在每个国家都存在着具有代表性的一到两个时装周。而在中国，据调查，截止到现在，以城市为名的时装周已有20多个，这一切都展示着时装周所具备的强大生命力，而时装周之所以能够发展至今并且具有如此强大的生存力量，最根本的原因在于其为社会所带来的经济效益。在此，我们将其分为两类进行讨论：时装发布与相关活动所带来的直观收益刺激品牌消费；为周边领域引进植入契机，带动多行业发展。

一、 直观收益的创造初探

时装周的本质，是一个商务交流平台，而不仅仅是一场接一场时装秀的组合，时装周期间的辅助活动让其更为精彩地呈现，但它本质上是一个B2B平台，是需要销售产出的平台。设计师市场策划公司DIA的联合创始人徐英佳（Zemira Xu）认为：“吸引多少媒体和买手，决定了这一季时装周是否成功。前者用来造势，后者用来做生意。” 对于时装周来说，吸引更多的买手，产生更大的经济效益，成为实现可持续性发展的重中之重。

SHOWROOM就像是时装周中秀场的“双生儿”，秀场在极尽奢华的视觉享受中转瞬即逝，而SHOWROOM却可以将T台延伸，为每一个关注时尚的买手、代理商、投资商搭建商贸对接平台。SHOWROOM在伦敦、巴黎时装周是最多的，因为并非所有的品牌都能排进五至六天的时装周中，它们将办公室、零售店做成SHOWROOM，展示这一季最新的东西，而买手可以直接下订单。

以上海时装周为例，在过去几年的升级转变中，已经成功转型为B2B商务交流平台，更多的媒体与买手主动参与就是很好的证明，而更大的规模、更多元化的形式使其逐步走到了一个新的起点。在上海时装周中，官方活动包括时装发布会与MODE上海服装服饰展，除此之外，时堂、LABELHOOD、时尚周末等一类的时装平台也都加入了上海时装周阵营，这使得办秀区域更加分散。多个区域的同步启动、推广，媒体的集中曝光，也在一定程度上提升了时装周的影响力。

原本处于薄弱一环的SHOWROOM正在逐步实现专业化与规模化，这无疑为上海时装周的专业性提供了强而有力的支持。“时堂SHOWROOM”创始人林剑曾表示：“没有SHOWROOM的时装周根本谈不上时装周。”时堂自2014年4月创办，第一季的总成交额达到2800万元人民币，而第二季2015年春夏的成交额达到7700万～9000万，与第一季相比，发生了显著的变化，而这个数据还在以意料之外的速度增长。

从上海、北京到深圳，SHOWROOM每年吸引大量的国内外的优秀专业买手，对于参与SHOWROOM的设计师与品牌而言，不仅是实现品牌展示与推广，更是让设计师在SHOWROOM的下单过程中学习商业操作，让他们看到国内外市场的区别与各自的竞争点。

SHOWROOM实现了时装周期间服装展示的“即看即买”，发生订单实现直观交易，这成为时装周的商业保障，使得具有艺术性的时装周更具商业价值。在近几年的发展中，由于更多新科技的融入，使得时装周的发布形式不断更迭升级，而时装周的表现模式也在这一次次的改变中趋于完善。如果说，无法统计先于上新时间6个月的时装发布对于服装销售所能产生的实质影响，那么融入了最新科技的“即秀即售”的表现形式则能够给出更好的解释。

自去年开始，“即秀即售”始终作为热点话题盘踞于各大时尚媒体头版，Tom Ford、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger等在纽约发布的时装品牌陆续进入“即秀即售”模式。针对这一新模式的产生，也有不少唱衰者，因为它挑战的是整个时装行业数十年磨合出的稳定流程。法国时装品牌A.P.C.创始人表示：“‘即秀即售只是演给媒体看的一出戏，大型时装屋一旦采取这一模式，不出两季，库存就会出现问题。”

针对种种疑问，这一新模式的发起者之一Burberry在种种细节上的操作方式，或许能给予最为合理的解答，包括如何预估市场需求、分割各个系列上架时间、调整市场营销步伐等环节。为了实现“即秀即售”，Burberry将原先的设计日程提前几个月。7月，重要零售商和时尚媒体会收到邀请前往位于威斯敏斯特的Burberry总部参加新一季时装预览；8月，品牌提前在各类社交平台上发布广告大片，甚至包括微信和微博；9月，伦敦时装周期间，新系列公之于众，并在秀后立刻在全球部分门店进行销售。在走秀现场的二层以人体模型陈列完整的9月系列，工作人员会联系车辆将有意购买者送往里根街旗舰店，旗舰店此时已经换上新一季广告大片，透明橱窗上写着“即秀即售，现已到店”的字样，店内的布置与秀场相似，70%～80%的秀款都能在店铺中购得，在开卖几小时后，不少货架已经空荡荡，部分货品在试衣间，而部分则在前往试衣间的路上，部分服装已售罄。与此同时，官网开启了线上销售通道，为了让“即秀即售”更加流畅，品牌还在页面增设了在线真人咨询服务。

这一新模式的创建对于正在试图控制成本、重塑品牌战略的Burberry来说，无疑是一条更为可行的道路，为品牌省去了销售前的大量营销费用，在短时间内满足消费者欲望。在这个拼命制造欲望的时代，极少有顾客能够拥有足够的耐心，为一件秀款等待半年，这就是“即秀即售”所试图要改变的状况。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中说道：“美国的商人们早在我们之前就已经发现，商品的质量和用途在展示商品的技巧面前，似乎是无足轻重的，与其说经济学是一门科学，还不如说它是一门表演艺术。”时装秀這一极具艺术性的表演无疑会为品牌带来更大的成交收益，在当下的视觉感官的刺激下，膨胀消费者购买欲望，这或许是一种更为趁热打铁的做法。正因如此，多数实行“即秀即售”模式的品牌都能在发布当天达到一件难求的轰动场景，比如Gigi Hadid X Tommy Hilfiger 的2017秋冬系列同样在发布当天抢售一空。对于品牌而言，想要获得更大的零售收益，“即秀即售”是不错的选择，但需要投入大量的精力在前期准备以及把控好各个环节的时间节点，为发布当天的线上与线下售卖做出完全准备。endprint

二、周边领域的商业植入

正如对于“时装周现象”作出的定义，“时装周现象”并非特指时装领域，也包括在其他相关领域（商业品牌、杂志媒体、社交软件）产生的一系列的效应，其他领域或是以时装周作为辅助攻入时尚行业，分得时尚产业的一杯羹；又或是借助这一平台，扩张其在时尚行业的地位，占据更大的时尚市场。

商业品牌

时装周在诞生之日就蕴含着强大的商业力量，部分商业品牌很早就意识到这一点，并向时装周抛出橄榄枝，以冠名或赞助的形式参与其中，这里不得不提的品牌就是梅赛德斯-奔驰和美宝莲。

多年来，梅赛德斯-奔驰一直致力于全球时尚领域的发展，时至今日已经成为众多国际顶级时尚盛事的合作伙伴，在30个国家内支持超过50个时尚活动，梅赛德斯-奔驰冠名赞助了纽约时装周（赞助至2015年）、柏林时装周（赞助至2018年）、迈阿密时装周、墨西哥时装周以及中国国际时装周，与此同时，它还积极参加了在巴黎、米兰、斯德哥尔摩、阿姆斯特丹和布宜诺斯艾利斯等地的多个知名时尚盛宴。梅赛德斯-奔驰的核心价值之一就是魅力，在广大消费者心中，它早已成为欧洲奢侈品的缩影，这样的背景让它与时尚产业形成完美的搭配，对于時装周的赞助与冠名，让它与“奢华”、“设计感”、“时尚”这些关键词更为紧密融合并扎根于消费者心中。

美宝莲对于纽约时装周从2009年至今的赞助也已成为一段业内佳话，“纽约高街潮妆”已成为美宝莲纽约的代名词。在2016年纽约春夏时装周期间，美宝莲更是引入了很多新兴营销元素，邀请中国知名博主张大奕在内的全球18位超人气网红，以美宝莲IT girls的身份参加时装周。网红作为新的传播媒介，受美宝莲邀请，在发布信息时潜移默化地完成品牌宣传和产品植入。同时，美宝莲邀请美妆达人在时装周期间进行直播，与用户互动交流，首场直播就吸引100多万人的观看量，超过600万次点赞，三场直播累计1000多万人参与。美宝莲抓住这一时机，为达人们的粉丝送出新品作为礼物，品牌影响力的扩张不言而喻。借助纽约时装周这一热点，美宝莲打造以时装周为主题的原创视频IP——《网红不在家——这里是纽约》系列，多角度在线展示纽约时装周的各个细节，短片单日播放量达到1500人次。美宝莲借助网红、直播和视频这三大东风，成就2016春夏纽约时装周期间的极致宣传。美宝莲除了对于纽约时装周的赞助，还继德国、荷兰、俄罗斯、波兰及日本之后，在2017年携手上海时装周，全力打造上海时装周新天地主会场和上海展览中心国际场一共52场大秀后台妆容，通过时装周这一平台展示品牌的时尚度，以此吸引更多年轻消费者。

社交软件

对于时装品牌而言，社交媒体已成为最重要的推广阵地。《福布斯》杂志出版的一份调查显示：千禧一代只有1%的人认为大量的广告会使他们更信任一个品牌，而超过33%的受访者表示购买商品之前受到了社交媒体上时尚博主和明星的影响，只有少于3%的受访者认为受到了书籍、杂志和新闻的影响。千禧一代消费习惯的转变，使得品牌在对外传播的途径也不断进行调整。时装品牌转战社交软件进行宣传，而社交软件也在不断升级以支持时装品牌的传播。

L2公司试图研究社交网站对于时装品牌的影响，分析了192个品牌在2016年2月1日至2月18日在网站上官网发布的照片，这期间正值2016年秋冬纽约时装周。研究表明，在Instagram上女性品牌平均每天更新20次，并且每张的平均互动数在92000次左右；Twitter上女性品牌平均每天更新26次，但平均每张照片仅能获得490个赞和1117次转发；Facebook上女性品牌的平均更新次数只有8次，并且每张图片的平均互动数仅有8000次左右。这些数据显示出Instagram对于时装品牌超强的影响力，Instagram也在此基础上，顺势推出“点击购买”链接，进一步加强顾客和品牌的联系，使得Instagram成为网络销售的新平台，这一切与当下最为热门的“即秀即售”相吻合，强化了社交软件、时装品牌与消费者三者的联系。

无论是商业品牌的冠名赞助，还是与社交软件的相互成就，这些不同类型的商业模式在为时装周注入更多活力的同时，也使得自身领域在发展中拥有更多的突破与价值。而随着时装周在世界各地的日益成熟，未来会出现更多模式的商业合作，更多的品牌、更多的领域会借助时装周这一平台完成品牌传播。

总之，无论是时装周期间的直接交易对时装品牌产生的直观经济效益，还是周边领域在时装周中的商业植入进而为自身所获得的潜在利益，都体现了时装周所具备的商业价值。而时装周在不断的更新发展中，会逐渐显现出更多的商业价值，这值得我们未来更进一步去探索。endprint