目的地品牌个性感知过程研究：一个理论分析框架

潘 莉 金康伟

（1.浙江师范大学经济与管理学院 浙江金华 321004；2.浙江师范大学正阳旅游研究院 浙江金华 321004）

引言

作为市场营销中“品牌个性”概念的跨情境延伸，目的地品牌个性指旅游者感知到的与该地相关联的一组类似人的性格特征（Ekinci & Hosany，2006）。本质而言，目的地品牌个性是人们通过概念隐喻对地方进行拟人化认知的结果（Hosany，Ekinci & Uysal，2006）。实际上，拟人化认知在日常生活中普遍存在，这主要是因为它能够更生动地突出事物特点、更富有情趣，也因此更容易与人们建立起亲密关系（Lakoff & Johnson，1980；Guthrie，2001）。随着旅游目的地之间资源同质化竞争愈发激烈，拟人化营销逐渐受到旅游相关管理部门的重视，成为目的地实现独特优势品牌定位的有效途径（Tasci & Kozak，2006；曲颖、李天元，2012）。当前，学者们通过探讨并证实了目的地作为一种典型的享乐性和体验性产品，会表现出一些不同于有形产品的独特品牌个性（高静、焦勇兵，2014；Pan，Zhang & Gursoy，et al.，2017），但在人们如何形成目的地品牌个性感知这一关键问题上，还缺乏深入探讨。

目的地是旅游世界存在的客观载体，是独立于个体日常生活世界的一个相对完整的时空框架（谢彦君，2005a）。具体而言，目的地既包括有形的客观实体系统，如旅游吸引物、酒店、餐馆等配套服务设施，又包括无形的符号表征系统，如文化氛围、传统习惯、神话故事、历史传奇等（Ekinci & Hosany，2006），这些都会直接影响目的地品牌个性的外在体现，使人们的感知过程更为复杂。旅游的空间位移特征使得空间认知贯穿整个旅游过程（马耀峰、李君轶，2008），因而游客对目的地具体品牌个性的感知也是一个空间认知过程。根据行为地理学的基本研究范式，旅游者对目的地地理环境进行感知、体验，形成一种知觉“意象”，进而通过思考、评价做出决策行为（苗长虹，2005）。整个过程中，客观的旅游目的地环境空间被赋予个人意义，不同旅游者借助自身经验和认知完成对目的地品牌个性的感知（马耀峰、李君轶，2008；Kim & Lehto，2013）。因此，本文集中考察旅游者感知目的地品牌个性的时空过程，通过对品牌个性展现要素的层级划分以及品牌个性感知维度的具体归纳，抽象提炼目的地品牌个性的感知过程分析框架。

一、文献综述

随着品牌营销理念在旅游领域的兴起，目的地品牌个性被学者引入相关研究议题。但在界定概念时，旅游学者没有完全遵循营销学中基于消费者感知的品牌个性表述方式，而是从自身和他者两个感知角度展开解释（Sahin & Baloglu，2011）。以Pitt、Opoku和Hultman等（2007）为代表的少数学者从自我感知角度，提出目的地品牌个性是地方为了实现与游客的沟通互动，主动将自己与一组类似人的性格特征相关联，又被称为投射品牌个性（Kim & Lehto，2013）。大部分学者遵循营销学研究传统，从旅游者感知角度解释目的地品牌个性，也即感知品牌个性（Kim & Lehto，2013），本文同样遵循这一界定方式。当前研究主要围绕目的地品牌个性存在的空间范围、测量方法、前因后果等主题展开。

1.目的地品牌个性存在的空间范围

自“目的地品牌个性”概念被提出以来，学者们在国家、城市、景观等不同空间范围上进行了科学论证。具体而言，在国家品牌个性感知上，游客普遍认同欧洲国家的“传统精致”（Morgan，Pritchard & Piggott，2002）、非洲国家的“粗犷而充满野性”（Pitt，Opoku & Hultman，et al.，2007）。在城市品牌个性感知上，不同文化的典型代表都体现出一些独特个性，如拉斯维加斯的动感（Usakli & Baloglu，2011）、伊斯坦布尔的保守等（Kaplan，Yurt & Guneri，et al.，2010），北京（Xie & Lee，2013）、重庆（母泽亮、李露苗，2013）和青岛（候历华、王晖、林蒙娜，2015）等国内热点旅游城市的品牌个性特征也得到了学界关注。在景观层面上，Chen和Phou（2013）证实，柬埔寨吴哥窟拥有“刺激、真诚、教养和粗犷”等品牌个性。高静和焦勇兵（2014）对比分析了杭州西湖、西溪湿地以及京杭大运河（杭州段）等景区的品牌个性差异。另外，乡村旅游目的地（张春晖、白凯，2011）、传统古村落（唐小飞、黄兴、夏秋馨等，2011）、海滨旅游目的地（曲颖，2014）、国家地质公园（白凯，2011）等不同目的地类型的品牌个性也受到关注。上述研究表明，品牌个性不仅可以存在于大至一个完整国家、小到一处独立景观的空间范围，而且可以成为目的地独特性的有效展现。然而，这些研究只是通过实证得出不同目的地的品牌个性特征，却未能解释人们如何完成对目的地品牌个性的感知，也就无从解释感知目的地品牌个性的具体依据和差异形成原因。

2.目的地品牌个性的测量

随着学界对目的地品牌个性存在的空间范围达成共识，如何实施科学有效的测量成为又一热点话题。部分学者直接沿用美国品牌个性量表，该量表由Aaker（1997）基于心理学“大五人格结构”理论开发而成，涵盖“真诚、刺激、胜任、教养、粗犷”等5个品牌个性维度。尽管诸多营销学者努力对品牌个性量表进行跨文化、跨产品类别检验（Aaker，Benet-Martínez & Garolera，2001），但近年来，更多旅游研究反映出直接沿用美国品牌个性量表的局限性，因此学者们着手进行专门的目的地品牌个性量表开发工作（Pan，Zhang & Gursoy，et al.，2017；Kumar & Nayak，2018）。在量表开发中，“欢乐”（Hosany，Ekinci & Uysal，2006）、“温婉”（Pan，Zhang & Gursoy，et al.，2017）和“活力”（Usakli & Baloglu，2011）等目的地独有的品牌个性维度突显出来，“恶意”等消极品牌个性也被发现（Kumar & Nayak，2018）。并且，在量表开发与检验过程中，“文化因素能够导致目的地品牌个性感知和偏好差异”这一共识引发学界关注目的地品牌个性塑造和感知的各类影响因素（Pan，Zhang & Gursoy，et al.，2017；Kumar & Nayak，2018）。

3.目的地品牌个性的前因后果

关于目的地品牌个性的前因研究，可以从主观和客观两个角度进行归纳。主观因素侧重关注旅游者自身的个体差异，早期研究主要涉及性别、年龄、受教育程度、社会阶层等社会人口统计特征差异（Papadimitriou，Apostolopoulou & Kaplanidou，2015）。近年来，学者们还探讨了出游动机（Murphy，Benckendorff & Moscardo，2007）、游客个性（Bekk，Spörrle & Kruse，2016）等个体内部差异因素。

客观因素又可以细化成信息刺激、文化因子和目的地意象。信息刺激影响目的地品牌个性的感知，是因为旅游产品的异地消费性和不可储存性导致人们在做出购买决策前，极大程度依赖于有效信息沟通（Gursoy & Gavcar，2003）。因此，不同来源和媒介的信息成为人们出游前感知目的地品牌个性的重要依据（Kim & Lehto，2013）。从信息来源看，非商业化信息（如新闻报道、文学作品、电影艺术、游记博客、口碑等）和商业化的营销宣传信息（如公共关系、节事活动、政府推介、宣传手册、明信片和网站平台等）都会影响人们对目的地品牌个性的期望感知（Morgan，Pritchard & Piggott，2002；Kim & Stepchenkova，2017）。

文化因子在目的地品牌个性研究中受到诸多学者关注。这一方面是因为目的地所处的文化背景会直接影响品牌个性打造，目的地品牌被赋予的内涵意义能够代表该文化背景中制度化的价值观和信仰，如土耳其的“保守主义”（Kaplan，Yurt & Guneri，et al.，2010）、北京迂回而含蓄的“教养”（Xie & Lee，2013），母泽亮（2014）在具体考察重庆旅游品牌个性的驱动因素时，还尝试以“地格”这一概念统一概括地域文化、当地居民个性特征和民风民俗等文化背景要素；另一方面，文化环境影响人们的价值观、思维方式、审美标准等，进而影响人们的目的地品牌个性感知（Sahin & Baloglu，2011；Kim & Stepchenkova，2017）。

目的地意象对品牌个性的感知影响是目前学界讨论较多的，这主要是因为两个概念之间存在一定的相关关系（Hosany，Ekinci & Uysal，2006）。Chen和Phou（2013）对柬埔寨吴哥窟的定量研究表明，目的地意象能够显著影响品牌个性；Prayag（2007）则借助文字联想、品牌指纹和品牌拟人化等投射技术，通过定性分析游客访谈资料证实了二者之间的关系。国内学者白凯与胡宪洋（2013）在辨识品牌个性相关概念时指出，品牌个性使得目的地意象充满类似人一般的生气勃勃的气质，从而有效帮助旅游者在心目中形成对目的地意象的清晰识别。但是，具体在描述影响目的地品牌个性的意象内涵构成时，当前研究仍停留在较为笼统的“自然环境、人造环境、社会负责任环境与当地居民”等概括层面（Xie & Lee，2013），尚未深入考察旅游者在目的地体验现场对各类环境因素的感知过程。

品牌个性对目的地营销宣传和优势定位的重要性早已不言而喻（Pitt，Opoku & Hultman，et al.，2007；高静、焦勇兵，2014），对游客的积极影响则主要体现在出游前的态度和偏好以及出游后的情感和行为上。品牌个性能够帮助旅游者在出游前对两个资源同质类区域目的地进行有效区分（高静、焦勇兵，2014），并且当出行动机与目的地品牌个性达成匹配时，旅游者产生更高的出游意愿（Murphy，Moscardo & Benckendorff，2007）。Papadimitriou、Apostolopoulou和Kaplanidou（2015）在一项针对希腊首都雅典的研究中发现，无论是否游览过雅典，目的地品牌个性都会通过整体意象正向影响出游意愿。在考察目的地品牌个性如何积极影响旅游者出游后的情感和行为上，目的地满意（Ekinci & Hosany，2006）、地方依恋（Chen & Phou，2013）、推荐意愿（Bekk，Spörrle & Kruse，2016）、重游意愿（唐小飞、黄兴、夏秋馨等，2011）、游客忠诚（张春晖、白凯，2011；Kim & Stepchenkova，2017）等都得到了较好的论证。

4.相关研究述评

综观之，目的地品牌个性相关议题短时间内成为研究热点，在概念层面的界定和关系辨识、实证层面的测量检验和积极影响等方面有了较为丰富的成果积累。并且由于该议题体现出的重要价值，学界还集中考察了影响旅游者感知目的地品牌个性的诸多因素。然而在感知关键环节，即目的地游览现场的影响因素分析，也即目的地意象的层次结构上，当前研究仍显得比较笼统且未形成体系。加之，旅游者的感知品牌个性容易偏离目的地着力打造的投射品牌个性（Kim & Lehto，2013；Kim & Stepchenkova，2017），透视解构目的地品牌个性的时空感知过程就显得至为关键了。

二、目的地品牌个性感知过程分析

旅游的发生始于个体脱离日常生活世界、进入一个异地的旅游世界（谢彦君，2005b）。这一转变过程涉及惯常环境和非惯常环境之间的矛盾和张力（樊友猛、谢彦君，2016）。旅游者对目的地品牌个性的感知作为个体与所处旅游环境相互作用的重要产物之一，同样涉及时空变化问题（李刚，2016）。尤其是，旅游者通过对环境的整体认识和综合解释，继而完成出游决策这一过程，与行为地理学重点关注的空间性问题相呼应（苗长虹，2005）。事实上，早在20世纪70年代，行为地理学者就构建了在时空连续轴上研究人类个体行为的理论框架，旨在通过分析个体活动路径和贯穿在路径中的活动顺序及时间空间特征，进行群体活动的一般规律性研究（柴彦威，2005）。考虑到旅游者对目的地品牌个性的感知是特定人群在特定空间的行为，并且该行为是旅游者在各种客观环境条件制约下，对具体环境感知的主观反应，符合行为地理学关注“能动的人”的空间认知研究传统（柴彦威，2005），因此，本文首先从行为地理学视角出发，将人们对目的地品牌个性感知的过程进行时空分析。又因为人们对目的地品牌个性的感知是一个主观建构过程（谢彦君，2005a；屈册、马天，2015），本文在解析空间结构时，还借鉴了诺伯舒兹（2010）提出的“场所精神”这一关键概念。

1.目的地品牌个性的时间感知跨度

目的地品牌个性的时间感知跨度主要包括出游前和游览现场两段。出游前，旅游者会加工处理所有已收集的目的地相关信息，并基于媒介传播形成想象的“主观环境”空间，初始形成目的地品牌个性的整体感知（谢彦君、屈册，2014）。这种整体感知结果可能是一种“刻板印象”，如“泰山天下雄”“峨眉天下秀”。并且此时旅游者对于目的地的具体认知，也多局限于广告宣传中频繁出现、扮演名片性质的知名景观（即“地标”），如巴黎的埃菲尔铁塔、伦敦的大本钟、澳大利亚的悉尼歌剧院、北京的故宫等。

到达目的地后，旅游者会通过认知真实旅游情境中的各类空间要素（约翰·劳维、艾尔德·彼得逊，1989），进一步强化或修正初始感知到的目的地品牌个性。在场体验是目的地品牌个性感知的关键环节，当前研究却很少对其展开论述。因此，本文接下来从空间尺度解析旅游者的目的地品牌个性感知过程。

2.目的地品牌个性的空间感知尺度

从空间尺度看，人们自到达目的地起，便进入现实的旅游情境空间。这个完整的物质化空间被以某种特定方式有机组织起来，为旅游者提供有意义的场景。该空间由一处处具体场所构成。场所作为旅游者感知目的地品牌个性的直接来源，对其结构的进一步解析是提炼目的地品牌个性感知维度的关键。

（1）旅游情境

情境是指在一个具体的时空条件下，能被观测到、对个体心理过程及行为产生系统影响的全部要素（Belk，1975）。本文遵照国内学者谢彦君（2005b）提出的定义，认为旅游情境是旅游者到达旅游目的地后开始知觉到的旅游世界中的具体环境空间。在把握客观环境过程中，旅游者通过诉诸感觉的体验使周围产生心理意义（方敏、潘澜、陈业玮，2016）。因此，旅游情境不仅仅是旅游者在场体验的空间凭借，也是经由旅游者主观建构、被赋予个人特殊意义、有目的、有组织的空间（屈册、马天，2015）。旅游情境反映了旅游者旅游期间经历的各种不同类型行为过程与当时环境之间的互动关系，它带给旅游者某种“印象”和“感觉”（谢彦君，2006）。换言之，旅游情境是旅游者主体与环境客体互动产生的一种“心物环境”，既包含客观可见的物理环境，也包括主观想象建构的行为环境，旅游者在这个空间感知过程中，形成对目的地品牌个性的评价。

（2）具体场所

参照诺伯舒兹（2010）基于空间现象学提出的场所精神，进一步理解在场体验发生的空间——旅游情境。所谓场所，指“由具有物质的本质、形态、质感及颜色的具体的物所组成的一个整体”。这些物的总和决定了一种“环境特性”，即“场所的本质”。因此，现实的旅游情境是一处处独立或相连接的场所。依照自然和人为现象区分，诺伯舒兹（2010）用地景与聚落描述两种场所类型。其中，地景是一系列的自然环境场所，我们可以把游览过程中的每一处自然景点都理解为单独的地景。聚落则是人为的场所，是人为自己“构筑”的世界，以满足人“定居”于天地间的存在感需要。人为场所的空间和特性取决于包被情形。所谓包被，指一个特殊区域借助建筑边界从周遭中分离出来，包被的程度和空间方向由边界决定。旅游情境中，大至一座城市、一个乡村，小至一所房子、一段围墙，都可以是一处独立聚落。

三、目的地品牌个性的感知维度

个性是一个相对抽象的概念（师曙光，2008）。心理学研究表明，对他人个性的感知评价主要借助相貌、气质以及人际关系互动等外显线索实现（张岗英、刘登攀、潘宿奎，2006）。本文通过解析旅游者感知目的地品牌个性的空间尺度发现，具体场所结构是旅游者感知目的地品牌个性的直接要素来源。正如诺伯舒兹（2010）所言：场所一开始以一种既有的、透过自发性经验的整体性呈现出来，经过对空间及特性的观点分析之后便像是一个结构。本文据此将目的地品牌个性的感知维度提炼为：体现场所空间结构的空间布局功能性、空间要素存在性和体现氛围的场所精神特性（见图1）。

图1 目的地品牌个性的时空感知过程模型Fig.1 The spatiotemporal perception process model of destination brand personality

1.空间布局功能性

心理学强调“相由心生”，即一个人的性格在一定程度上可以通过相貌体现出来（师曙光，2008）。尤其在形成第一印象时，对一个人相貌中最突出部位的注意会直接影响对整个人性格的判断。以此类推，旅游者会通过目的地客观呈现在自己面前的整体风貌进行品牌个性感知。此时，不同旅游者眼中看到的是客观存在的真实景观，即所谓“看山是山，看水是水”。但是，由于旅游者关注焦点不同，导致对同一目的地品牌个性的感知不同。以山为例，有的旅游者重点关注山的岩石构造，有的关注山峰起伏变化，有的只看山顶上的风光，有的却看到攀峰的艰辛等。场所中的空间要素随旅游者关注程度不同，在场所空间布局中发挥着不同功能。具体而言，每一处场所空间都由作为焦点的、具有符号象征意义的景观和作为背景的环境组成。

焦点景观是环境中被个体感知到的最突出部分或构成。通常，焦点景观受营销广告直接影响，是旅游目的地宣传的重中之重。它们在旅游者选择出游地的过程中发挥重要的吸引力作用，也是旅游者出游前借以形成目的地品牌个性感知的最重要线索。但是，值得强调的是，出游前认定的焦点景观在旅游者进入现实旅游情境后，未必始终是焦点景观。

背景环境是平板的、包围性的、客观的和物理的（Rickly-Boyd & Metro-Roland，2010）。背景环境烘托出焦点景观，一切没有成为焦点景观的空间要素都可归为背景环境。以古镇旅游为例，如果旅游者眼中的焦点景观是古色古香的民居建筑，那么背景环境就包括古镇的自然风貌、道路交通、民风民俗、节事活动、当地生活方式展示，以及旅游中接触到的各类个体，如当地居民、其他游客、旅游从业人员等。

Rickly-Boyd和Metro-Roland（2010）通过对匈牙利布达佩斯市和美国印第安纳州春磨坊先锋村（Spring Mill Pioneer Village）两个独立案例进行研究发现，焦点景观与背景环境都会影响旅游者的主观感受和对目的地的情感性理解与感知，并且平淡无奇、单调平凡的日常生活事物和背景要素在塑造旅游者的场所体验中同样发挥着显著作用。再以巴黎为例，最初吸引旅游者前往的可能是埃菲尔铁塔，因为它是伟大爱情的象征，因此使得追求浪漫的男女慕名前往。等真正踏上巴黎那片土地，他们可能发现原来爱情的浪漫不止体现在埃菲尔铁塔，空气中弥漫的咖啡香味、路上行走的时尚女郎、穿城而过的塞纳河都将埃菲尔铁塔笼罩在一个浪漫的氛围里（Rickly-Boyd & Metro-Roland，2010）。

2.空间要素存在性

心理学强调“察其言而观其行”，一个人的举止、言行和待人接物同样是性格重要的外显线索。本文从空间要素存在性角度，将空间要素区分为有形可见的在场要素和无形的主观想象要素两类。主要原因是，当进入并感知一个旅游场所时，人们是感性的、社会的和诗意的（Crouch，2000）。除了积极感知有形可见的在场要素，赋予它们独特意义外，人们还会积极借助出游前收集的信息，如神话故事、历史传奇等主观想象那些历史上可能真实存在过的无形要素，从而生成地方感。以西湖为例，游客站在西湖岸边，看到的是湖水、湖中荷花、岸边树木以及远处缥缈的山峰等有形的、客观存在的在场要素，而联想到的可能是许仙与白娘子的爱情传奇等无形的、主观建构的故事。因此，在旅游者眼中，“山不只是山，水不只是水”，也即视觉上看到的景观背后还发生过独特的故事。

由于客体要素引发的个人联想不同，导致游客对同一目的地品牌个性的感知出现个体差异。以旅游者对故宫的联想为例，故宫是数代帝王的宫殿，相关历史记载不胜枚举，加之当代影视媒体的打造，更增添了有关故宫的意象和记忆。无论是否真实发生过，相关故事、神话、传说、逸闻等都可能成为旅游者联想的凭借，进而影响旅游者对目的地品牌个性的感知。

3.场所精神特性

气质作为人格结构的一部分，被心理学家卡特尔解释为人格中指向脾气、情绪性和体质反应性的部分（钟建安、段锦云，2004）。生活中，气质可用来描述个体的兴奋、激动和喜怒无常等情绪特性，正好对应场所中最丰富的特质——精神特性，也即场所的独特氛围（诺伯舒兹，2010）。

传统心理学研究认为，气质在很大程度上是遗传的或体制性的，因此，气质是个性心理特征中最典型、最稳定的一部分（张岗英、刘登攀、潘宿奎，2006）。近年来，越来越多的学者认为，在个体成长过程中，气质具有跨时间、跨情境上的变化可能性（Damon & Lerner，2006）。已有研究表明，气质的发展变化受到外在和内在条件影响，其中外在条件包括生活环境、教育条件等，内在条件包括生理基础的成熟、气质特点反作用于外在条件影响、气质特质与外在条件影响之间的拟合或相互作用等（左志宏、席居哲，2006）。

场所精神也可以进行类似区分，由稳定的和变化的两种特性构成。稳定的场所精神通常与历史文化积淀及景观折射出的重要符号意义、象征价值密切相关，如明清故宫代表的皇家风范。这些在场的、客观可见的焦点景观所体现出的稳定场所精神也是当前目的地重点打造的对象（见图1中感知维度立体解构部分加粗的黑色框），因为这部分相对稳定，多数旅游者都有机会获得类似体验。

如果想体验到同一处地方的不同场所精神特性，就需要选择不同的时间、季节、天气等旅游时机。因为伴随白昼秩序、季节交替、天气变化和不稳定气象，环境更多地体现为一种变化无常的世界表征，这也使得同一景观表现出不同特性，形成各种不同场所。所以，“山可以是变化的山，水可以是变化的水”，正是这种可以变化的部分，成为目的地可变的魅力源泉，也是旅游者重游的原动力之一——同一旅游目的地可能带来不同的景观体验。

四、结论与讨论

1.研究结论

综合上文所讨论的旅游者感知目的地品牌个性的时空阶段、空间尺度，本文得出了一个包括“想象的主观环境”和“现实的旅游情境”两个时空阶段、“旅游情境”和“具体场所”两个空间尺度层次的分析框架。通过对具体场所的结构解析，得出目的地品牌个性感知维度。主要结论概括如下：（1）想象的“主观环境”空间由个体出游前基于信息加工处理、结合旅游动机和旅游期望形成。人们通过积极主动的想象为目的地建构一种抽象的总体格调，粗略形成对目的地品牌个性的整体评价。（2）现实的旅游情境空间是个体到达目的地、开始现场体验的空间区域，由一系列具体场所的在场体验构成。并且，在场直观体验能够反作用于出游前基于媒介信息形成的主观意象，修正出游前的整体品牌个性感知，并进而影响游后评价。（3）旅游情境空间由一个个具体场所串联而成，可以区分为自然场所和人为场所两类。自然场所包括山丘、森林、海滨、沙漠等地景，人为场所指建筑、村落、城镇等一系列环境层次。（4）目的地品牌个性通过空间布局功能性、空间要素存在性和场所精神特性3个维度体现出来。

2.研究贡献

本文的理论意义主要体现在：首先，以往研究主要关注目的地品牌个性维度和文化差异，本文借鉴行为地理学和空间现象学的研究范式，将目的地品牌个性感知过程纳入研究视野，是对目的地品牌营销理论框架的有益拓展。其次，通过对具体场所结构的空间解构，本文揭示出旅游者感知目的地品牌个性的具体维度，推进了人们从时空多维度视角对目的地品牌个性感知过程的深入理解，为目的地品牌个性研究提供新的视角。最后，已有研究表明，目的地投射品牌个性在传播到旅游者的过程中很容易产生偏离，本文还为缩小甚至消除目的地品牌个性投射与感知之间的差异提供了理论借鉴。

本文对实践管理方面的启示有：（1）目的地在营销宣传时既要通过焦点旅游景观的品牌个性吸引潜在旅游者，还应借助背景环境要素的品牌个性展现，强化旅游者在场体验过程中的具体品牌个性感知。（2）除对客观存在的旅游景观进行营销宣传外，目的地相关管理者还应着力于历史积淀、神话故事、名人轶事等无形要素的开发与创造，为旅游者的主观建构提供想象凭借和丰富素材。（3）在未来工作中，目的地旅游机构还可以考虑对同一地方进行不同季节、不同天气、不同时刻的广告宣传，通过展现地方变化的场所精神特性激发人们的重游意愿。

3.研究局限与展望

受研究方法所限，本文仅从理论层面上探索提出目的地品牌个性感知过程分析框架，未来可以考虑借助案例研究、游客访谈、实地调研等方法对相关结论进行实证检验。对于旅游者在目的地现场的体验感知过程，尤其可以借助移动GPS等新兴技术手段完成实地数据记录和分析，以更深入了解旅游者感知目的地品牌个性的关键时点。另外，本文所遵循的行为地理学研究视角仅是对目的地品牌个性研究的一个扩展，未来还可考虑从文化人类学、符号学、社会学等其他学科视角对相关议题展开探讨。

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