浅谈“618”网购狂欢季广告对大学生购买行为的影响

申世轩

[提 要]随着“90后”“00后”大学生逐渐成长为新时代网络购物的主力军，他们的消费行为正影响着电商企业在市场中的竞争排位。为了吸引更多目标客户的关注，广告促销成为大多企业的首选策略。通过分析品牌广告营销效果对当代大学生购买行为的影响，阐述企业未来想要稳固电商霸主地位，一方面，需精准把握目标客户的消费行为及心理;另一方面，需注重广告效果调查，及时调整广告营销策略。

[关键词]广告;影响;购买行为

一、背景与问题

据统计，今年6月1日至18日，各大电商平台的广告投放规模比5月14日至31日增长了50.8%。[1]截至活动结束，全网销售额达到2844.7亿元。其中，电商平台京东超过了天猫，拼多多则超过了苏宁易购。京东和拼多多分别稳居销售额第一和第三的位置。[1]分析其原因，主要有三点：第一，电商促销营销模式的改变。促销活动周期，由“活动仅限于当天”模式，转变为活动周期延长至半个月，甚至是一个月。第二，促销广告活动周期的延长。[2]第三，消费新势力的改变。据麦肯锡发布的《2017年消费者调查报告》结果显示：中国“90后”正成为消费新引擎。他们是出生于互联网时代、年龄在17至27岁之间的“数字原住民”。“90后”消费群体占中国总人口的16%，从现在起到2030年，他们将贡献中国总消费增长的20%以上，高于其他任何人口类别。这是一个具有鲜明多样性的群体，我们尝试着将其细分为五类，即追求幸福者（39%）、追逐成功者（27%）、知足青年（16%）、任性挥霍者（10%）和宠二代（8%）。“90后”作为一个很有前景的消费者群体将对品牌在中国市场的表现产生显著影响。[3]那么，目前处于领先地位的京东和拼多多，它们的广告是否满足了客户需求，并影响了他们的购物行为？

基于此，本文锁定“90后”“00后”大学生为主要研究消费对象。围绕以下两方面展开研究：（1）消费行为观察：2017年至2018年间，年轻消费群体的购买喜好和消费观念;（2）品牌广告效果问卷调查：前后分别向200位江西服装学院学生派发京东、拼多多问卷，各品牌回收100份问卷。未来电商企业想要稳固电商霸主地位，一方面，需精准把握年轻消费群体的消费行为及心理动向;另一方面，需注重广告效果调查，及时调整广告营销策略。

二、研究方法

（一）观察法：2017年至2018年间，消费群体的购买喜好和消費观念

1.2017年：大学生消费主张“价格高低决定购买方向”

据《每日经济新闻》在2017年“618”期间，采访多位“90后”消费者的结果显示：他们在电商购物时，更看重价格。喜欢的网购品类主要包括：服饰、化妆品以及生活用品等。在购买3C产品时，他们更青睐京东。[4]

2.2018年：大学生消费主张“佛系养生”

据《央广网》2018年，发布的《京东超市“618”消费趋势洞察》报告显示：“佛系养生”这个词，正成为“90后”群体的潮流。强烈的健康意识改变了新生代消费者的购买习惯，有机食品、无糖食品、五谷杂粮、养生代餐粉、非浓缩还原果汁、蔬果汁、天然矿泉水成为“90后”的新宠。“618”期间，有机食品和无糖食品销售额分别达到去年同期的3倍和1.6倍，健康型补水饮品品牌唯他可可销售额是去年的5倍。“00后”等学生人群，购买力显著提升，并且更关注有科技感、时尚好玩的潮品。[5]

综上所述，年轻消费群体的购买行为特征主要表现为：第一，易受价格影响;第二，具有健康的消费意识，注重生活品质;第三，具有从众心理，赶时髦，喜欢新鲜事物等。企业通过对消费者购买行为做出分析后，制定相应的营销计划。

（二）问卷调查法：品牌广告效果问卷调查

广告调查是一切广告活动的基础。没有广告效果调查就无法判断广告中的产品的概念受众是否接受，文案诉讼是否有力，广告片的表现是否令人印象深刻，即无法判断广告创作是否有效。[6]通过对京东、拼多多“618”期间的广告效果问卷调查结果分析后，得出广告在以下四个方面影响着消费者的行为：

1.广告的内容。年轻化、趣味性强和接地气的广告更容易吸引大学生的注意力。针对京东的调查，选取了一则5月推出的创意广告。广告产品是电脑及配件，其中幽默的故事情节和生动化的广告语：如键盘的广告语“膝盖都觉得弹性十足的键盘”、主机的广告语“散热强劲到能当排风扇的”以及轻薄本的广告语“薄到能塞进门缝的笔记本”等让35.92%受访者在看过此广告后，表示能记住这款广告产品的特色。针对拼多多的调查，选取了一款以明星为代言的广告。广告产品是日用品。44%的受访者看过拼多多广告后，表示能记住广告中的音乐和明星代言人，但对于产品，印象不深刻。

2.广告的营销方式，决定了受访者的购买意愿。今年京东在关注年轻消费群体的广告上，推出了不少营销方式。例如京东“618”千校狂欢校园营销：以学生群体喜欢的抖音挑战赛、制冷少女IP贴心安利、个性标签头像刷屏等活动，点燃学生群体对京东“618”的热爱。有68.62%的受访者在看过京东的广告后，表示愿意购买。数据显示，京东电脑品类销售额是厂商其他渠道销售额的8倍，轻薄本销售额同比增长156%，智能可穿戴产品销售额同比增长370%。相反，65%的受访者在看过拼多多的广告后，表示不会购买，认为目前拼多多的广告营销形式过于单一、内容无亮点。

3.广告的传播渠道。在选择社交网站的购买渠道方面，学生们更偏爱能够提供便利且无需下载APP软件的社交平台。大学生们使用微信的频率很高，有58.82%的受访者表示在调查期间的两周内，有在微信上看过京东的广告，并会时常通过微信购买京东产品。而拼多多渠道方面，数据显示：64.71%的受访者表示选用微信公众号，11.76%的受访者表示会选用QQ，23.53%的受访者表示会选用拼多多APP。

4.广告信息的真实性。调查结果显示，大学生选择在京东购物的原因包括：配送速度快（85.29%），售后服务好（78.43%），商品质量好（33.33%），商品價格合理（33.33%）。广告信息与产品符合度高。而拼多多的部分受访者表示，拼多多平台产品价廉，但部分产品质量与广告宣传不符。

三、总结

综上所述，广告对于消费者而言，不但能为他们提供商品信息，帮助他们做选择，而且还影响着他们的购物理念和消费行为。面对消费日益升级市场，追求高品质生活的大学生群体，广告促销策略效果正影响着电商未来企业的发展。京东的电商营销模式日趋成熟，广告效果收益明显。具体表现为：一方面，品类广告内容针对性强，形式新颖，具有创意。满足了大学生购物时求新求变的心理，刺激了他们的购买意愿。另一方面，注重广告信息的真实性及广告播放平台效果的转化。而拼多多作为新兴电商平台的代表，目前发展势头迅猛，销售量业绩出色。但要想在未来激烈的电商市场竞争中，维持霸主地位，还需在以下两方面做出改善：一方面，完善广告营销策略，使之更加符合消费者的心理需求。如增强广告信息的刺激程度和新颖性，激发消费者的注意力，增强产品记忆点，提高顾客对广告的满意度等措施;另一方面，在产品品类结构、定位拓展和基础设施等方面下足功夫。

[参考文献]

[1]佚名.揭秘“618”电商平台广告投放趋势[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/237958438_468675.

[2]佚名.“618”全网销售额2844.7亿京东、拼多多分别夺取冠军与季军[EB/OL].http：//finance.youth.cn/finance_gdxw/201806/t20180620_11648342.htm.

[3]李意安.麦肯锡发布2017年消费者调查报告：中国式健康生活的兴起和消费新引擎“90后”的崛起[EB/OL].http：//finance.ifeng.com/a/20171207/158 51134_0.shtml.

[4]周宇航.“618”网购主力调查：70后无感80后挑大梁90后最热情[EB/OL].http：//finance.sina.com.cn/roll/2017-06-20/doc-ifyhfhrt4861723.shtml.

[5]殷雨婷.京东超市“618”消费趋势洞察：90、00后“佛系”养生[EB/OL].http：//tech.cnr.cn/techgd/2018 0705/t20180705_524291774.shtml.

[6]张建华，广告学概论[M].北京：机械出版社，2017，（5）.

[责任编辑：熊文瑾]