甪直水乡古镇专题研学旅行产品研发研究

王莉丽

【摘 要】甪直水乡古镇开展研学旅行产品研发，既有其物质、文化的基础，又符合现代全域旅游时代和苏州特色旅游产品开发的需要。本文将甪直研学旅行市场按照学段分为小学、中学、大学三类，从不同细分需求出发，根据特定旅游者的需要，针对现状中的问题，提出相应的研发策略。

【关键词】甪直古镇；研学旅行；旅游产品研发

0 引言

中国是世界范围内最早开展研学旅行活动的国家，近年来研学旅行市场规模更是不断扩大。甪直是苏州典型的水乡古镇，旅游资源丰富，但产品雷同、目标市场定位重复等问题使得甪直古镇旅游发展走入了瓶颈，其实甪直不仅有其风貌、文化的独特之处，更有与教育相关的特殊旅游资源，开展研学旅行产品研发，既有其物质、文化的基础，又符合现代全域旅游时代和苏州特色旅游产品开发的需要，對甪直古镇的专题研学旅行产品研发研究既有助于其开拓旅游市场、形成特色旅游产品，又是对其古镇文化的一种新视角深入解读。

1 甪直古镇研学旅行开发现状

1.1 研学旅行市场潜力大，但实际开发不足

2013年开始苏州就成为了教育部公布的中小学研学旅行试点城市，苏州市十一五旅游规划中就将研学旅行列为多元化特色旅游产品重点开发的项目，从这一点看甪直研学旅行市场具有良好的行业政策环境。从市场规模看，据最新统计，我国境内游学人数已由最初的140万增长至2017年的340万，而境外游学人数则由2014年的35万增长至了85万，旅游的业内人士都知道 ，现在旅游的利润大概只有6%-8%，但是含有教育元素的旅游产品的利润率则能到15%，说明研学旅行具有良好的社会和市场环境，潜力巨大。甪直古镇作为苏州著名的水乡古镇景区，每年接待的学生群体旅游者仅有约为四万多，其市场规模较小，而从现有群体看，甪直的旅游接待以国内小学生群体为主，国际市场开发较差，客源多来自于苏州和上海这些临近地区，而仅以苏州市场看，就拥有各级各类学校754所，在校学生131.04万人，其市场开发也严重不足。

1.2 研学旅行资源丰富，但实际产品单一

甪直古镇是典型的江南水乡古镇，其以江南水环境为根基，同时又受到苏州千百年来崇文重教思想的影响，有其风貌、文化的独特之处，更有与教育相关的特殊旅游资源，比如唐朝文学家陆龟蒙隐居在此时，不仅藏书著书，更撰写农学经典《耒耜经》，教人农具的正确使用方法，不吝于开设了民间农学院；甪直更是著名教育家叶圣陶的第二故乡，他生前执教的小学在这里，他最后更长眠于此，在他的小说等著作里可以看到甪直生活的剪影；此外还有教育家沈柏寒和著名翻译家王韬的故居等等。但在研学旅行产品开发时甪直却没有形成多样化、符合不同细分市场需求的产品，而是以与其他水乡古镇雷同的传统观光产品为主，且由于景点集中，一般花半天不到的时间就可以遍览古镇，以土特产店和古装照相馆为主的单调购物消费环境，参与度低、体验感差。产品开发方面，很多旅行社并不重视研学主题产品的开发，只单纯追求低价竞争，这也是研学旅行产品单一的原因。

2 甪直古镇研学旅行主体研究

经过实地调研和问卷调查，将甪直研学旅行的主体分为大学生、中学生和小学生三个细分市场来进行研究。

2.1 大学生主体市场

在研学旅行的主题内容上，奇特的自然风光最受大学生群体的喜爱。在研学旅行的形式上，大学生群体更希望与朋友一起出游，更注重体验感受，更愿意选择在当地特色民宿住上一晚的二日游。而从研学旅行的经验和意愿来看，大学生市场目前开发较差，参与率低，意愿也极低，更愿意参加一些出国研学项目。

2.2 中学生主体市场

在研学旅行的主题内容上，中学生群体喜爱人文景观的要大于自然风光，更愿意参加一些与课程内容尤其是能明显与学习相关的研学旅行活动。在研学旅行的形式上，中学生群体倾向于学校来组织，希望获得专业教师的引导，对住宿则关注度较低。从研学旅行参与意愿来看，低年级的参与度明显高于高年级。

2.3 小学生主体市场

在研学旅行的主题内容上，小学生的偏好不够明显，总体的认知度较低。在研学旅行的形式上，小学生愿意参加各类团体组织的研学旅行，对安全的关注极为明显，一定要有专业的领队带领，对教师的讲解不是特别关注，不愿意住宿。而小学生团体一个明显的特征就是学校、家长的认知对研学旅行的参与度影响较大，学生本人的认知则较低。

3 甪直古镇研学旅行产品研发策略

3.1 以青少年为中心，研发符合需求、主题鲜明的研学旅行产品

研学旅行的主体是青少年，教育部的相关文件中，更直接定义为全体中小学生群体，这个群体在身心发展上有其特殊之处，因此，要进一步细分市场，深入研究其需求特征和偏好。同时又要注意研学旅行的教育功能和意义，紧扣“研学”两字，从研学线路、时间安排和主题设置等多角度出发，才能研发出市场需要的研学旅行产品。根据之前对三个细分市场的分析和甪直旅游资源的特色，我们可以针对性的设计出适合不同群体的、主题鲜明的研学旅行产品，比如中学生的产品，可以先坐手摇船，跟着《多收了三五斗》当年收粮的路线到万盛米行体验一下旧时的甪直粮食贸易，再到生生农场感受一下叶圣陶让学生动手劳动的苦心，最后到甪直农场去体验一下现代化农业生产，既加深了对课文的理解又有有益身心发展的劳动体验，更符合了中学生主体的市场需求。

3.2 校企合作，优势互补，共建研学旅行产业链

研学旅行产品研发中，学校更能够把握研学旅行中的教育特质；而景区这样的旅游企业明显在资源熟悉度和利用中更具优势；旅行社等旅游企业则在线路组织和产品推广上更有经验，尤其是其线上线下强大的营销网，因此校企合作，能够形成优势互补，在每个方面都有更专业的人去做专业的事情，才能将“学”与“游”充分结合，最终形成一条研学旅行的产业链，也有利于研学旅游市场的进一步发展。甪直景区可以和当地开设旅游专业的职业院校，比如苏州旅游与财经高等职业学校，再联同苏州教育旅行社或者同程旅游公司，校企合作，利用学校的教学经验和科研平台，借助旅行社线上线下的营销和服务系统，共同研发和推广甪直水乡古镇研学旅行产品。

3.3 景区重新定位，以全域旅游的思维打造研学旅行基地

作为甪直景区来说，大力发展研学旅行既能够形成区别于周庄、同里等水乡古镇的产品定位，使其在日益激烈的水乡古镇旅游市场竞争中脱颖而出；又能够有效的盘活景区资源，将景区很多非旅游类资源统一纳入研学资源范畴，从而将研学旅行的德、智、体、美、劳方面的教育实施目标与资源联系与匹配起来。景区通过这样一系列研学旅行产品的研发，可以逐步建成一个研学旅行的基地，不仅可以开展各种实践教育活动，更可以通过旅行活动培养学生创新、责任感的方面的素质，实现素质教育的目的，这也恰巧符合了当今全域旅游的发展思维。

【参考文献】

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