用诱人的小物件“打开你的钱包”

【瑞典】约翰·斯特内博

德国汉堡斯尼尔森分店开业那年夏天，我刚刚被宜家公司聘用，正在接受培训，和另外一名瑞典临时工一起，在店里干一份很简单的活儿。我俩负责在门店开业那天管理家具样板间的置物箱，具体工作就是把一个两厘米长的金属挂钩挂在每个置物箱的边缘，然后再把几个宜家购物袋挂在挂钩上。这种工作听起来太简单了，任何人都能够做，不是吗？

早晨，在激情澎湃的音乐声中，人们涌了进来。楼梯上、走廊上、样板间里，真可谓人山人海，一片嘈杂。突然，大家静了下来，似乎有什么东西吸引了他们的注意。只见他们愣愣地望着我们。“奇怪！怎么搞的？”我一边想，一边和我的同事把购物袋往置物箱的边缘上挂。我们还没挂上去，很多只手就伸了过来，直接把购物袋从我们手上扯走，迅速消失在走廊的人流之中。

斯尼尔森门店产生的轰动效应，得益于宜家惯用的宣传手段。进店之前，轰轰烈烈的广告宣传（不论是新店开业，新《家居指南》发行，还是只是周五的例行宣传，都不例外）让顾客们对宜家充满期待；一旦顾客迈进店铺门槛，一套成熟的商业运行机制就会在你逛店的整个过程中陪伴着你，轻轻抚摩着你的大脑神经，让你觉得舒缓享受。宜家似乎在牵着你的手，处处周到体贴，领着你逛遍整个商场，好让你尽情购买。沿着顾客通道一路走来，耳边有令人振奋的音乐，前后左右都有清晰的指示标志、门店图示，在许许多多的样板间中迂回穿行，置物箱内、样板间里，随处都是触手可及的漂亮小礼品，这一切刺激着客人强烈的购买欲望，正是这种欲望，使得汉堡的顾客买了很多沒什么用处的东西。

夜灯也许是宜家店里最典型的诱饵。当你乘自动扶梯来到家具样板间时，你会在置物箱里看到这种夜灯，10个或者12个一组。宜家内部的人把它叫作“打开你的钱包”的灯泡。原因是，这些产品太便宜，易于引起购买冲动，顾客会条件反射式地拿在手里，毫无顾虑地为之掏腰包。

不管怎么说，夜灯总是有用处的，一组做工精巧、带木质底座的灯只要19瑞典克朗（约合18元人民币）。如果你被这种小东西吸引，随手拣一个在手里，你就已经上钩了。宜家让你打开了自己的钱包，一旦你挑了第一件，接下来就会有第二件、第三件。

听到有一个逛过宜家店的人这样说：“这些东西我需要吗？我真是不知道。”

顾客手上拿的购物袋，黄色的袋子、蓝色的提手，很不好看。你还想知道它的名字吗？直接叫它“英瓦尔购物袋”好了。英瓦尔购物袋只有一个目的：让你尽情选购。在你目光所及之处，摆放着品种繁多的特价商品，价格令人难以抵抗。一路上，层出不穷的漂亮又便宜的商品，不断在你眼前出现，总是在你伸手可及的位置。如果你在入口处忘了拿上一个袋子，你会发现在你准备结账的地方，又有一个置物箱放着“英瓦尔购物袋”。下次你来宜家，就不会两手空空穿过商场了，你那只“英瓦尔购物袋”会被塞得满满的，沉重地挂在肩膀上。

要顾客掏腰包，这只是置物箱的作用之一。它还有很多其他的作用。它的位置是很讲究策略的：家具展厅、家居用品区、收银台、家具自提区，甚至收银台外面的热狗亭都会摆放。根据多年的商场行为科学研究，置物箱的布置和内容都有一套规则可循。当然，诸如此类的研究并不是以学术为目的，而只是宜家自己总结的营销方式，由商场员工自己摸索出来的。研究结果是：置物箱要不为人注意，但总是装着让人心动却超低价的商品，让顾客控制不住下手购买。endprint