航空传播新方式“抖”起来

文/ 易锋

“在未来，每个人都能做15分钟的名人！”半个世纪前，美国波普艺术之父安迪·沃霍尔（Andy Warhol）提出了著名的“15分钟成名论”。现在，随着移动互联网时代的到来，以短视频为代表的内容产业突飞猛进，正在一步一步地让这个曾经的大胆预言变为现实。如今想成为名人，也许仅仅需要十几秒。

作为一款目前火热的短视频App，抖音自2016年9月份上线以来，可谓异军突起，发展迅猛。数据显示，2018年以来，抖音几乎一直盘踞在App Store下载第一名的位置。作为一款具有社交属性的APP，继微博和微信之后，抖音也正在成为企业开展社交媒体营销的主战场。“两微+一抖”已经成为各大企业，包括航空企业品牌营销的关注重点。

一段小视频让山航乘务长火了

今年4月，一位山东航空的男乘务长在抖音上火了起来。当天杭州萧山机场天降大雨，飞机停在远机位，这位乘务长打着伞一次又一次往返，将摆渡车里的旅客们护送到飞机上，全然不顾自己全身被雨水淋湿了。

这条抖音小视频没有使用任何音乐和特效，却在抖音上收获了51万的点赞量和近万条留言，被抖友称赞为“最美乘务长小哥哥”。山航官方也对这位乘务长的行为进行了宣传，表扬他传递了公司厚道的企业文化和正能量。

人们突然发现，这款有着洗脑神曲、魔性电音、尬舞、对口型，再加特效、贴纸、滤镜等新潮玩法的短视频应用，其实对于企业品牌宣传或许有着另类的效用。

2018年4月10日，吉祥航空开通抖音官方账号，发布了首条安全须知抖音视频，通过这一火爆的原创音乐短视频分享平台，以全新方式诠释了吉祥航空“温暖随行、享所未想”的品牌主张。

此次开通抖音官方账号，对于吉祥航空而言，一方面是进一步增加了吉祥航空的新媒体传播方式，同时也是迎合青年旅客的出行资讯需求。吉祥航空计划通过抖音平台，发布包括创意的客舱安全演示视频、787梦想客机介绍视频、各类创新服务、民航科普影片等在内的多样化短视频，将及时与受众和其他抖音账号开展积极互动，倾听旅客诉求，完善服务品质；同时将民航人的日常工作生活呈现在广大网友面前，揭开民航这一略带神秘的职业，进一步增加民航业在社会中的曝光率，力图让更多人了解民航、热爱民航。

抖音爆红背后三大秘诀

抖音无疑已经成为“现象级产品”。

2018年6月12日，抖音首次对外公布了自己的用户数据：截止当时，抖音国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。一个月后的7月16日，抖音官方正式宣布，抖音全球月活跃用户数超过5亿。这些数据表明，抖音在国内外市场都保持了高速增长的态势。

之所以能够产生如此大的传播影响力和辐射范围，抖音总裁张楠从产品体验、运营营销、用户链接三个方面剖析了抖音背后的成长逻辑。

首先是追求极致的产品体验。抖音从全屏高清、音乐、特效滤镜、个性化推荐等几个方面将短视频的产品体验做到极致，区别并优于同类产品体验。从起名字到icon的设计都将抖音调性的元素贯穿其中。同时不断优化迭代产品最核心的拍摄功能，利用技术创新将产品功能如贴纸、3D染发等细节做到极致。

其次是强化用户链接。抖音关注用户体验已经达到极致化程度，努力营造符合产品气质的社区氛围，组织用户活动，深度链接用户。同时，抖音还邀请用户参与产品的设计和创作，给用户以归属感。

第三个是针对性的运营营销。抖音将运营的思路融入产品设计，在开发功能和特效的时候充分考虑如何吸引用户主动传播。用符合产品和用户调性的销售策略，让用户获得对产品的认同感。

航空品牌营销 “抖”起来

根据2018年8月份数据显示，目前国内短视频行业的用户规模超过5亿，市场渗透率将近50%，这相当于每两个智能手机用户当中就有一个是短视频用户。有业内人士称，由于短视频产品形式更契合移动互联网的轻、快、散的特点，具有高传播性和低门槛性，目前还存在流量红利，预计未来一到两年的时间内，该行业还有将近20%的用户增长空间，预计最终市场渗透率会达到70%。

这些数据和趋势显示，继微博和微信之后，利用好抖音，将成为航空行业公司品牌营销的又一利器，甚至可以说，算得上是标配了。

今年6月1日，抖音短视频全面开放企业入驻，并正式上线抖音企业号认证平台。认证之后的企业号，不但能够增加品牌的权威性和可信性，还拥有搜索置顶等一系列优势，反映出抖音对于企业账号的重视。

对此，有营销专家认为，在航空公司越来越注重品牌营销年轻化和社交化的今天，抖音作为时下最为火爆的短视频社交平台，双方可以尝试探讨官方合作，一方面航空公司可以借助抖音的流量和社交红利，快速吸引年轻用户的注意；另一方面，可以将微博和微信公众号的粉丝流量导入抖音，实现转品牌调性的“腾笼换鸟”，既“高逼格”又“接地气”，跟用户真正“打成一片”，激发无限的创作空间。

不过值得注意的是，据不完全统计，目前国内航空公司中只有国际航空、南方航空、山东航空和春秋航空开设了官方认证的抖音账号（其中国航是乘务员私人微博认证），其余几家虽然开设有同名的抖音账号，但由于没有官方认证信息，导致鱼龙混杂，存在着抢注的问题。

而且在已经开设官方账号的航空公司账号中，抖音作品和粉丝数量都非常低，与航空公司官方微博粉丝账号差距非常大。其抖音作品内容基本都是以拍摄飞机或者乘务人员日常工作为主，缺少品牌策划和创意设计，普遍拍摄质量不高，带有明显的个人风格。甚至有一些与航空公司品牌格格不入的低俗作品，这对于航空公司的品牌形象无疑是一种极大的破坏。相对于抖音上其他企业的专业内容制作和运营团队，国内航空公司明显对目前新兴的短视频社交媒体缺乏足够重视，很有可能错失这一波流量风口和社交红利。

航空企业品牌无论是否进行短视频营销，其营销核心都离不开优质的内容和对用户感性消费的理性疏导，那么如何减少重复无营养内容传播，加强具有社会正能量、适合大众观看需求的内容传播，无疑将成为新一轮品牌竞争的关键。