新零售时代福州跨界餐饮经营现状研究

夏秋妹

摘 要：近些年来，在“生鲜自营”、“源头直采”的经营模式下，“零售+餐饮”的销售模式的出现，弥补了实体店体验性的不足，开始受到消费者的青睐。本文以福州永辉超级物种为例，调查新零售时代福州跨界餐饮经营现状，通过对比盒马鲜生等新零售行业，探讨在新零售时代下，实体零售如何通过跨界运营、线上线下融合等手段完成在新零售时代下的变革，并为福州超级物种的经营提出切实的意见和建议。

关键词：新零售;跨界餐饮;经营模式;线上线下

一、研究背景及意义

2016年10月的阿里云栖大会上，马云在演讲中第一次提出了新零售的概念。此后，中国零售大鳄，都争相推出便利店零售餐饮业态。其中超级物种是近年才开始推出的，它代表了传统超市的革新，和盒马鲜生一样，被认为是实体零售和线上融合的新的可行性模式。本文旨在探讨新零售时代下跨界餐饮的现状、问题，并为传统零售业的改革与发展提供一些可行性的建议。

二、永辉超级物种的基本情况

（一）跨界餐饮的概述

由于“生鲜自营”、“源头直采”等一系列玩法已逐渐消磨掉单纯售卖生鲜的潜力，“生鲜+餐饮”的新经营模式开始走进大众视野。这种模式主打 “新鲜食材现买现做”，目的是增加消费者到店消费的频次和滞留时间，同时带动周边商品的关联销售。

（二）经营现状分析

自从新零售的概念提出各大互联网巨头都纷纷开始为新零售进行布局，阿里最早开始布局，也成功孵化出了“盒马鲜生”这一明星产品，永辉也引入腾讯的战略投资，创立了超级物种的品牌，随后京东也加入了新零售的竞争。而对于他们的优势和差异，我们从几个方面进行了对比：

1.经营模式

超级物种背靠永辉超市，主打“生鲜+餐饮”，并以其他零售业务作为辅助;

盒马鲜生则对线下超市完全进行了重构，生鲜、餐饮、外卖、超市等经营模式分别占据着盒马鲜生的不同比重;

京东7Fresh在产品、餐饮、供应链、智能科技等多个方面，实现对现有线下生鲜超市的超越，为消费者提供更加便捷的选择。

2.智能化程度

超级物种相较而言采用的新技术较少，明显改变是采用了无人自动结算机;

盒马鲜生除了支持无人自动结算外，还率先使用了“悬挂链”技术，以及电子价签系统;

京东7-fresh则采用了“动态监控系统”，此外还推出了“智能购物车”。

3.店内环境

永輝超级物种门店以绿色作为主题色，分区布局、货架摆放和商品分类严谨合理，超市自营结合餐饮外包，孵化出8个餐饮工坊，再根据需要，排列组合，形成了更贴近消费者需求的消费场景;

盒马鲜生门店颜色以浅蓝色为配色，以河马作为吉祥物，内部包括“一店二仓五个中心”，即一个门店，前端为消费区，后端为仓储配送区，五个中心分别是超市中心、餐饮中心、物流中心、体验中心以及粉丝运营中心;

京东7-fresh的logo为深绿色的树叶，门店的后仓只用来打包分拣生鲜商品，仓储功能则依托京东强大的仓配体系，由京东中心仓为门店做 211 限时达的补货服务。

4.扩展情况

超级物种的主要消费群体定位在收入较高的中产阶级，一般选址在中高端写字楼附近;截至2018年6月，超级物种全国布局达10城46家，其中新增超级物种店19家。

盒马门店聚焦一二线沿海城市。截至2018年7月31日，盒马已在全国拥有64家门店，分布在14个城市，服务超过1000万消费者，其中，中高端消费者占比达85%左右。

京东7-fresh定位为线上线下一体化的社区店型，一般选在社区附近，覆盖500米以内的消费群体。京东因为起步比较迟，目前已经开设的门店较少，还处在试营业的阶段。

5.财务情况

2018年上半年永辉公司实现营业总收入343.97亿元，同比增长21.47%。其中云创营业收入9亿元，同比增加594%。

数据显示，运营1.5年以上的盒马鲜生门店，单店坪效超过5万元，单店日均销售额达80万元，线上销售占比超过60%。

三、超级物种存在的问题

截至2018年6月，超级物种全国门店数量已经达到46家。一方面，永辉通过加大门店数量形成了品牌效应，占据了更多的市场，从而创造了更大的经济效益，但是另一方面，永辉在极速发展、或迅速扩张的状态下，在管理及运营方面也产生一些问题。

（一）线上线下资源分配不均

与试水实体零售的电商相比，超级物种的劣势在于线上资源不充分，放了较多的人力物力在线下实体零售店，而线上平台的发展仍处于探索阶段。考虑到现阶段超级物种线上订单占比大约为10%，上升空间较大，因此未来二、三代超级物种演化应该融入更多线上元素，所以应该加大对线上资源的投放，从而使得线上线下能够共同发展。搭建线上平台及维护宣传需要较多费用，“烧钱”吸引顾客的同时存在一定风险，一旦失败，对线下实体店也会造成巨大冲击，因此，线上线下的资源如何合理分配将成为急需解决的问题。

（二）问题二：顾客用餐体验度不高

根据部分用户的反馈，永辉“超级物种”只是将所有的商品改造成标品进行销售，但是在服务和质量上没有达到标准化。而用户诟病最多的“餐饮制作及用餐”环节，就存在诸如“海鲜牛排加工粗糙”、“口味糟糕”、“用餐环境像大排档一样简陋”等负面评价。客户定位高端但是产品却很粗糙，在这个用户体验至上的时代，无疑会逐渐影响品牌效应，导致大众口碑下滑，无法吸引更多的客户。

（三）问题三：物流配送体系不完备

超级物种目前的物流配送体系也不够完备，线上业务占比逐渐增大，而物流配送的却跟不上发展需要，很容易影响线上用户的体验。从零售业的发展来看，未来可能各行各业都在驱动物流产业的升级换代，超级物种没有自己的物流配送体系只能和第三方物流合作，虽然短期上解决了物流配送问题，却不能保证服务质量，和餐品的完整性以及运送的时间是否及时的问题，从而降低了顾客的体验，影响运营效果，同时也不利于形成独特的竞争优势。

（四）问题四：管理成本控制难度较大

新零售强调线上线下融合，无论是线下打造体验店还是发展新物流配合线上，都要投入大量人力财力物力。永辉的超级物种这种餐饮加商超的模式虽然具备了线上和线下两种场景，但从实际来看，大部分的消费都在线下实体店完成，而线下则需要大量离线操作，对整个体系和架构都是一个大挑战，还有人才的储备，都需要花费大量的成本。

四、超级物种的优化方案

（一）线上线下融合

为实现线上线下有效融合，超级物种可以对线上线下进一步延伸，线上利用大数据分析顾客需求，进行精准的服务定位，节约成本;线下则为消费者提供更多的消费内容，关注售后顾客体验，提高商品和服务质量。

（二）打造顾客价值

一方面稳固中高端消费者的顾客价值，另一方面抓住年轻消费者的眼球，从中挖掘新的商机。通过大数据挖掘，了解他们的喜好和需求，再根据这些要求对门店进行改造，营造良好的就餐环境，提升餐品质量，实现顾客忠诚，打造顾客价值。

（三）实行战略合作

超级物种在物流系统建设上可以和已有的成功线上平台达成战略合作，借助其多年来积累的资源优势，扩大网络体系。

例如永辉曾通过入主中百、联华，借此打通了武汉、上海渠道;还通过借助京东强大的平台优势，实行联合采购战略，扩大采购规模，整合供应链，提高运行效率。最后，永辉还实现了真正的农超对接，建立了超过400个采购基地，实现全品类商品的农超对接，缓解了线上供应的压力。在未来，永辉依然可以通过战略合作来开拓市场、增强自身实力，从而实现全渠道零售。

（四）实现“技术控”来降低成本

技术才是实现颠覆性创新、寻求企业成功的关键所在。精细化的管理可以有效降低成本，但是也都建立在新技术的基础上。超级物种需要有自己的一套线上线下一体的系统体系，将供应链、销售、物流完全配套，实现会员、价格、营销、支付、库存“五统一”。设立自己的一套自动化、智能化设备，智能的物流分拣、自动补货、履带传输、自动补货等一体化系统设备，从而减少人力、物力成本。

五、结论

目前新零售的發展仍处于探索阶段，在技术手段与经营模式上仍需创新，对于服务人员的专业要求也在不断提高。虽然新零售还没有完全颠覆消费者传统的消费习惯，引发各行业大刀阔斧的改革与变化，但从目前收效来看，消费者对于新生事物的好奇与不断提升的消费欲望，促使他们非常容易接受并愿意认可新零售这样的新业态和新的消费模式。而永辉“超级物种”能够积极应对变化的市场模式，能够迅速调整自己的经营理念，合理利用自身的优势，这对于未来承接消费者的考验非常有利。

总而言之，新常态下的“新零售”对于传统零售企业来说，一方面仍然重在坚守产品质量、优质服务、综合完善客户体验等经营本质上，另一方面则是在目前新的经济形势下，特别是互联网+、大数据发展迅速的今天，要实现新的转型、与时俱进。

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