新媒体时代的危机传播管理——以“海底捞”门店卫生事件为例

肖 凝刘 洁

（1昆明理工大学津桥学院 云南 650106 2云南农业职业技术学院 昆明 650031）

一、危机传播管理

危机是人或组织可能会面对的一种异化价值状态，它会给当事主体带来威胁及破坏，且拥有紧急性这一特征。危机的定义包含以下三个标准：一是该事件是否给企业或个人造成威胁；二是如若不采取措施，局面是否会恶化；三是该事件是否具有突发性。

危机传播管理经由上世纪80年代的强生“泰诺”药物中毒事件进入大众视野，并在消费者日益增强的维权意识下成为一个被企业和学界重视的学科。中国人民大学的胡百精教授提出，危机传播管理应从事实和价值两个方面入手。新媒体崛起之后，企业公关遭遇了前所未有的挑战，同时也为企业开辟了更快速高效的公关渠道。

班尼特形象修复策略是美国学者班尼特在其著作“Accounts,excuses,and apologies：A theory of image restora⁃tion strategies”中提出的一套形象修复策略，该策略可以用来指导和评估危机公关中的告知路径。这套形象修复策略包含否认事实（denial）、规避责任（evasion of responsi⁃bility）、淡化处理 （reducing offensiveness）、修正行为（corrective action）、诚意致歉（mortification）五种主要方式。其中否认事实可以细分为简单否认（simple denial）和将责任推给别人（shifting the blame）。规避责任包含申明自己是被挑衅（Provocation）在内的四个小类。淡化处理包含增强好印象（Bolstering）和轻描淡写（Minimiza⁃tion）等六个小类。以上所有小类皆可搭配使用，且会因具体情况不同而产生不同效果。班尼特认为，补偿受害者、修正行为、诚意致歉三个策略是所有策略中效果最好的。而将增强好印象策略与其他策略良好搭配使用也能使得危机公关的成功率大大提高。相对而言，将责任推给别人、纯属意外和攻击指责则是所有策略中效果较差的。

二、作为信道的新媒体

麦奎尔将信道，也就是信息传达中的媒体类型，归类为说服效果的五大输入变量之一。随着新媒体的崛起，以社会化媒介和企业官方网站为主的信息传播渠道逐步取代传统媒体成为企业与受众沟通的首选渠道。新媒体具有互动性、全球性、海量信息等优势，在危机处理的速度上优于任何一种传统媒介。微博是新浪旗下的社会化媒体，截至2017年3月，微博月活跃用户达到3.4亿，超过来自美国的Twitter成为全球最大规模社会化媒体。采用微博作为官方沟通渠道的企业超过130万家，仅在2016－2017两年间就有湖南卫视、乐视、阿里巴巴等知名组织及企业在遭遇危机时通过微博这一社会化媒介发布致歉声明。

三、“海底捞”门店卫生事件背景

“海底捞”全称四川海底捞餐饮股份有限公司，是一家成立于1994年的大型直营连锁企业，主营川味火锅，在全球约有190家餐厅，多次获得“先进企业”“中国餐饮百强企业”等荣誉称号。2016年6月13日，微博用户“carinayyyyy-”发布微博称“海底捞”服务员因担心其独自吃火锅感到孤独特地放了一个玩偶陪伴她，引发网友对“海底捞”细心服务的讨论，评论超过1万条，转发超过5万次。

2017年8月25日，《法制晚报》在微博通过暗访视频曝光“海底捞”北京劲松店和太阳宫店后厨出现老鼠、餐具清洗及使用、下水道疏通等安全隐患问题，该视频评论超过2万条，转发超过1万次，并迅速被新浪等门户网站转载。事件曝光后，“海底捞”舆情指数中的正面评价下跌11%。在新浪网发布的调查中，有75.7%的受访者表示此次事件对该品牌好感度有影响，并有51.7%的受访者表示不会再去“海底捞”就餐。此外，北京市食品药品监督局也在2017年8月26日对“海底捞”公司华北区域负责人进行约谈。

事件曝光三小时后，“海底捞”通过其官方微博账号发布道歉声明。

四、门店卫生事件中“海底捞”的危机传播管理策略

在“海底捞”通过其官网发布的道歉声明中，使用到班尼特形象修复策略中的三种，分别是诚意致歉、修正行为以及淡化处理中的增强好印象。

增强好印象一共在声明中出现了四次。声明第一段提到了“海底捞”对卫生问题的重视，并声称“海底捞”每个月都会进行安全检查，以强调对食品安全卫生的重视。其次，在声明的第三段，“海底捞”表示看见卫生清洁问题的照片而感到难过和痛心，并感激媒体和顾客帮助他们发现问题，营造出一个诚心悔过的形象。第三次增强好印象出现在声明的倒数第二段，“海底捞”提出自己愿意承担法律后果并有信心杜绝此类事件再次发生，以塑造出一个责任感和有能力的企业形象。最后，在声明的结尾，“海底捞”第三次感谢公众监督，进一步凸显谦卑的态度。

修正行为是“海底捞”道歉声明所使用的第二多的策略，共出现了两次，分别在声明的第二段和倒数第二段。“海底捞”首先给出了官方网站和微信公众号两个可以随时查询食品安全信息的渠道，为媒体和大众将来的卫生问题监督提供了可能。随后，“海底捞”称他们已布置在所有门店进行整改，并承诺会给出整改方案供媒体及大众监督。

“海底捞”所使用的第三种策略是诚意致歉。声明中提到“无论如何，对于此类事件的发生，我们十分愧疚，再次向各位顾客朋友表示诚挚的歉意”。“海底捞”承认媒体所曝光的卫生问题完全实属，并向顾客道歉。

五、危机传播管理效果分析

虽然“海底捞”卫生问题引起热议，网友的态度也一度跌至谷底，但就在道歉声明发布后，网友态度迅速扭转。事件爆发两日之后，网友对“海底捞”的正面态度即从爆发当日的11.07%升至49.15%，诸多网友对“海底捞”的道歉表示满意。有不少忠实顾客选择相信“海底捞”，同时，业内专家也认为该事件对“海底捞”冲击不大。“海底捞”此次危机公关成功的原因，可以从事实路径和价值路径两个角度进行分析，此外，信道的选择也是成败的关键。

（一）事实路径

告知路径是危机公关事实路径的首要策略。告知过程强调速度、告知内容的诚意和充分程度以及是否给出有效承诺。首先在告知的速度上，“海底捞”在事件爆发仅3个小时后便发布了道歉声明。其次，在告知的诚意和充分程度上，“海底捞”道歉声明开篇即承认媒体曝光所有问题，没有任何掩藏。此举在帮助读者了解道歉缘由的基础上也体现出了危机公关的核心要素——“诚实”。最后，除了致歉以外，“海底捞”在声明中给出了包括监督渠道、整改措施、后续整改方案等有效承诺。

（二）价值路径

价值策略强调迎合、引导和重建。“海底捞”通过道歉声明营造出一个愿意倾听的形象，将自己和消费者以及媒介摆在了同一阵营。此外，媒体对食品安全事件的曝光是有益于公众利益的，而“海底捞”在道歉声明中多次肯定这种有益于公众利益的行为，并表示支持。最后，“海底捞”也表示会承担法律责任，承诺对自己的过错作出补偿行为。

（三）信道选择

此次“海底捞”食品卫生安全事件从曝光、发酵到完结全部经由网络完成，传播速度快、范围广，且迅速引起线下管理机构的重视。在这样的情况下，“海底捞”选择网络作为危机公关信息传达的信道，一方面满足了危机公关中“迅速告知”的要求，另一方面也保证了信息传达的精确度——“海底捞”的忠实顾客大多数是善用网络的年轻人。作为信道的网络还拥有双向性的特点，能克服告知过程中单向传播的缺陷，便于企业随时掌控舆论走向，及时调整策略。另一方面，“海底捞”成功度过危机的关键因素——品牌价值也得益于网络的传播。社会化媒体使得人们在网络上也能进行人际传播，而人际传播恰好是口碑最有效的传播方式。