电视频道品牌营销与整体包装研究

陈 浩

1 电视频道品牌营销的概述

1.1 品牌营销的含义

电视频道的品牌营销是以增强电视频道影响力为目标的各种营销行为的总称，大体来说，其形式包括市场分析、产品定位、受众研究、节目录制等，要通过一系列方法确立电视频道在受众当中的品牌形象，提高品牌识别度。

1.2 品牌营销的核心

电视频道的发展必须以数额庞大的资金为基础，提高收视率、扩大受众群体，这是电视频道吸引广告商的基础。对于普通观众来说，需要提高节目品质，增加频道内容的吸引力。对于广告商来说，则是电视频道的受众基础，看到节目播出的商业价值。所以，总的来说，品牌营销的中心是吸引受众注意力。

2 品牌化频道建立的意义

对一个电视频道来说，要创立良好的频道品牌形象，必须提升节目品质，核心是要打造具有吸引力的品牌栏目。如今，传媒行业竞争无处不在，电视频道要扩大自身影响力，在节目制作上取得观众认可，高人气的品牌栏目打造是电视频道形象的关键。

电视频道之间的品牌竞争，已经成为各个电视频道争取生存与发展所不得不面对的现实。电视频道必须用具有优势的竞争力武装自己，首先，电视频道要通过品牌定位、受众分析和节目录制来突出正确的导向，在受众群体中间确立频道存在的价值。其次，通过塑造舆论导向，打造一个具有鲜明特征的目标观众。电视频道要提高收视率，第一步是要通过营销手段明确自身市场定位，这是电视频道在激烈的市场竞争中走向胜利的开端。只有打造一个具有吸引力的频道栏目，才能突出频道的社会价值。电视频道还需善于自我包装，创造一个稳定而良好的形象，让观众对于频道内容产生稳定预期。

电视媒体能够给观众提供丰富的娱乐信息，成为现代生活重要的一种休闲方式。如今，观众面对眼花缭乱的电视节目，电视频道的生存就取决于观众的选择。研究发现，观众对电视频道的选择主要取决于频道的特色，当观众通过电视频道包装对频道形象建立了稳定的认识后，就会选择品牌形象与个人特质接近的频道。

3 电视频道品牌化的营销策略

对于电视频道品牌营销来说，单个栏目的设计十分重要，观众会通过单个栏目所提供的内容对频道的整体素质进行评判，从而影响其对品牌形象的感知。频道主管部门要根据传媒规律，深入分析观众的收视需求，精心制作电视节目，做好前期宣传，打造具有鲜明特色的品牌节目，这是电视频道品牌战的第一步。

3.1 突出频道的个性

电视频道要提高品牌识别度，必须具有特色，突出个性，要让观众在众多的电视频道中间看到差异性。频道内容必须定位准确，要表现出民族和地域的文化特色，在前期做好定位，在广泛的受众基础上突出个性，打好特色牌。电视频道品牌营销需要考虑的因素有地理位置、经济基础以及文化背景。例如，天津卫视的品牌营销就突出了天津作为海滨城市的特色，频道打出了“建设新天津”的口号，频道的包装突出现代感，天津被塑造为一个具有浓郁都市气息的滨海城市。

3.2 统一识别系统

创立电视频道品牌，必须统一频道识别系统，其中的关键一环是频道整体形象设计。电视栏目的包装元素必须相对统一，具有一致的风格，这是让观众对电视频道内容形成整体印象的基础。电视栏目的包装要突出引导性，让观众产生品牌认知。天津电视台于2009年对频道进行了较大改版，其中的重要原则是“统一风格”，要求体现出天津的特色。天津是滨海城市，因此包装元素中广泛地采用了海水波浪的方式，颜色也是塑造视觉系统的重要方式，蓝色和黄色被大量运用。目前，全国有44个省级卫视频道，其中，海水元素的运用是天津卫视的独创。字母“T”的设计融入了海水元素，用形象的方式来突出天津的滨海特征，使用邓小平同志的题字组成频道标识的一部分。音乐也被注入了海水元素，片头音乐中采用了海水特色音效，构成了天津卫视形象的一部分，对于频道品牌形象的打造起着至关重要的作用。

3.3 强调沟通的重要性

电视频道要建立具有竞争力的品牌形象，必须加强同观众之间的沟通，让观众同电视频道加强情感联系。电视频道应在节目制作中突出生活元素，在视觉系统上用形象的方式体现同受众生活体验的交流，在色调系统和音乐旋律当中巧妙地表现出情感元素。天津卫视提出了“看天津卫视，过快乐生活”的口号，这一口号给卫视做了非常生活化的定位。天津卫视在节目上突出百姓色彩，表现丰富多彩的生活层面，为百姓打造高品位的电视传媒产品。

3.4 信息的巧妙传播

电视频道要打造自身的品牌形象，必须深研受众心理，在品牌塑造上使用具有代表性的电视语言符号，给予观众丰富的视觉冲击。电视频道在进行节目制作时，必须重视频道宣传片制作，这是建立品牌形象的精华部分。它可以起到近似于广告的功能，为达到最佳传播效果，必须不断更新内容，满足观众变化的心理需求。电视节目制作者应充分掌握受众的心理，分析受众需要什么样的传媒产品，在设计中融入超前的理念，建立电视品牌形象。品牌效应对于电视频道的发展来说不可或缺，必须通过一定的包装手段吸引观众视线。随着频道之间的竞争日趋加剧，各频道要树立良好的品牌形象，为自身发展铺路。

4 结语

我国传媒市场竞争日趋加剧，在此背景下，各大频道应认识到加强频道营销的重要性，组合优势资源，探索各种方式，建立可感知的频道形象。具体来说，电视频道在进行品牌化营销时，需要突出频道个性，创立差异性内容，统一识别系统，加强与受众之间的情感联系，并巧妙地传播信息。

参考文献：

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