浅析媒体的“公共服务”功能——以少儿频道为例

潘 宇

1 “公共服务”的定义

“公共服务，就是提供公共产品和服务，包括加强城乡公共设施建设、发展社会就业、社会保障服务和教育、科技、文化、卫生、体育等公共事业，公布公共信息等。”这是2004年温家宝总理对政府公共服务的内涵作出科学、全面的阐述。[1]

电视媒体作为和公众联系紧密、最具影响力的大众传媒，其所提供的服务是由各种节目与信息组成的精神文化产品，而其所具有的公共物品属性决定了电视媒体也应是公共服务的提供者。梁文道曾经谈到电视媒体“公共服务”的基本理念：“服务社会这四个字听起来很抽象，实际上的任务却很具体，其中之一就是提供一切有助于公民了解世事，使他们能够更明智地参与和决定公共事务的信息及意见。”[2]以电视为代表的现代传媒主要有三大公共服务职能，分别是信息、教育和娱乐。[3]

2 中央电视台少儿频道的“公共服务”功能

2.1 现状

2003年12月28日，中央电视台少儿频道开播（以下简称少儿频道），它拥有全国仅次于CCTV-1的落地覆盖，中心城市100%落地，区县级99%落地，覆盖人群远超其他儿童媒体。每天播出时间从早晨6:00至次日凌晨2:00，总时长约为20小时；每年自制节目多达三十多档，从日播到周播，从常规到季播，节目形式多种多样；根据少年儿童的生活规律和作息时间，按收视群细分为早间、上午、午间、下午、傍晚、黄金、晚间七个播出时段，实行分众播出；受众目标0-18岁，从婴幼、幼童、儿童到初中生，节目范畴全面覆盖未成年人。2016年，根据全国网和29省网的4+全天收视数据，少儿频道在所有上星频道中排名第二。4-14岁人群，少儿频道排名全国第一；25-40岁女性人群，少儿频道排名全国第二。从品牌价值及影响力来看，少儿频道作为唯一的国家级儿童媒体，在权威性、专业度和媒体影响力方面都具有得天独厚的优势，为其“公共服务”功能提供强有力的支撑。

2.2 “公共服务”功能一：提供客观全面的信息

一个成功的儿童节目应该尽可能地提供客观全面的信息，并向儿童传达出主流价值观、人文精神和公民意识，或其他有益的成长经验。通过塑造一种积极向上的社会文化，为儿童描绘出符合社会期望的现实，优化儿童对于社会的认知共识，赋予儿童希望和力量，并为儿童的思维、判断和行为提供参照与模仿，这就是儿童电视节目思想性所应达到的效果。[4]

2005年5月1日，少儿频道《新闻袋袋裤》开播，这是一档以儿童视角解读新闻、分析时政要闻、提供全方位信息服务的日播少儿新闻栏目。栏目开播13年来，一直用儿童喜欢的方式、用儿童听得懂的语言并秉承正确、正向的传播理念，生动有趣地传播了社会主义核心价值观，拓宽了少年儿童的成长视野，起到了建设道德规范的作用。

《大风车》《七巧板》《智慧树》等一大批经典且生命力顽强的节目，成为几代人的共同记忆，通过这些节目将主流价值观、人文精神和公民意识以润物细无声的方式注入一代又一代人的精神中，最大限度发挥其“公共服务”的功能。

2.3 “公共服务”功能二：发挥教育民众的功能

“公共服务”的本质之一是传播优质文化，其非常重要的属性就是教育性。而儿童的弱小性、成长性、未来性等特点恰好满足儿童电视传播所具有的公开性、迅速而大量形象化地塑造文化特性，以及儿童的认知发展和社会文化发展的强劲需求。儿童除在幼儿园、学校获得正规教育外，媒体作为社会教育的一部分，电视作为儿童最倚重的传播媒介，儿童电视节目必须能够满足儿童的认知需求，帮助儿童提升对世界的认知水平[5]。

《小鬼当家》是少儿频道2017年播出的家庭教育季播节目。节目关注与讲述的故事主体是处于青春期孩子的家庭，节目选择普通家庭进行拍摄，用平实的手法真实还原青春期孩子面临的困扰和父母的焦虑，尝试用换位思考的方式为双方架起沟通与理解的桥梁，唤醒家庭中淡漠的温情与暖意，倡导正确的价值观。“女孩富养、男孩穷养”“严父慈母”“打骂教育”，在节目中观众可以看到各种各样的教育方式，在观看节目的同时借鉴、参考、反思。

少儿频道还利用特别编排来凸显“公共服务”的教育功能。2015年9月3日是中国人民解放军抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年纪念日，为此少儿频道进行了三天的特别编排，挑选了一系列红色主题的动画片、电影、电视剧，如《鸡毛信》《地道战》《小兵张嘎》《亮剑》等。这种在特殊日期的特殊编排方式既体现了对抗战主题宣传的高度重视，又彰显了国家少儿媒体的责任，充分诠释了核心价值观的内涵。

对于少儿媒体来说，社会责任与担当始终是第一位的。少儿媒体对儿童的生活方式、心理行为都有着深刻影响。一方面丰富了儿童的视野；另一方面，对他们的道德观念、行为能力也有引导性作用。少儿频道始终把社会责任感放在第一位，打造出一个最适合儿童观看的绿色频道，相比收视率，少儿频道更重视儿童在成长过程中给予的陪伴养分。它架起了学校、家庭沟通的一个桥梁，能够给亲子家庭创造很多沟通的养分、帮助塑造积极正向的亲子文化。

2.4 “公共服务”功能三：突出节目的公益属性

制作公益节目、突出节目的公益属性是少儿频道一直非常重视的“公共服务”功能。2013年11月8日，少儿频道制作播出了大型公益活动“寻找最美孝心少年”（以下简称“孝心少年”），当天的收视率达3.36%，CSM双网收视统计均名列第一，至今已经连续5年制作播出。孝文化是中国特有的，是在华夏数千年历史中孕育诞生和发展起来的，是中华民族情感的母本。从媒体传播的视角出发，以不满18周岁的少年儿童为主体，通过继承和扬弃，给传统的孝亲文化注入新的活力，使其成为构建文明和谐的现代社会贡献新的价值[6]。数百位“孝心少年”的事迹通过央视和融媒体平台在社会上广泛播出，经过评选最终有10位少年入选“最美孝心少年”，并以记录短片的形式构成晚会主干。获得“孝心少年”的孩子大部分正处于生活逆境，他们本身就代表了社会关心的特殊群体，如留守儿童、残障儿童，等等，这就让活动天然具有了公益性。“寻找最美孝心少年”大型公益活动在全社会有力引领了致敬孝亲楷模、传承传统美德、践行核心价值观，体现了“孝心少年”强大的影响力和感召力。

《大手牵小手》是少儿频道另一档大型公益品牌栏目，节目足迹遍布祖国各地，特别关注偏远地区贫困弱势群体、残疾儿童、留守儿童。2015年6月7日，《大手牵小手》栏目牵手中国文学艺术基金会“美育圆梦行动”，为来自玉树地震中受难的30多名孤儿进行爱心捐助，并帮助孩子实现心中的艺术梦想；2017年3月6日，栏目组在“雷锋日”这一天走进雷锋故乡，讲述雷锋故事、传承雷锋精神；2017年夏天栏目组牵手艾滋病儿童参加“爱在阳光下”夏令营，帮助受艾滋病影响的儿童开阔视野，感受社会关怀。节目自2012年6月开播以来受到各地热烈欢迎，延续着少儿频道“走、转、改”的爱心公益传递。

2.5 “公共服务”功能四：提供健康高雅的娱乐内容

一般认为世界上主要有两种广播电视体制，即以美国为代表的商业体制和以英国BBC为代表为代表的公共体制。目前，中国的电视体制运作方式，既不是纯粹商业性的运作，也不是纯粹的公共电视体制。中国电视的属性是“事业化性质，企业化管理”。它既要履行“公共服务”的功能，又要利用商业手段筹集资金使庞大的机构得以有效运行。然而，现实状况是，相对于政治层面与市场层面，提供公共服务难以带来直接的、显性的经济利益回报，因此，电视媒体的公共服务行为走向异化，暴露出许多问题。

在市场经济转型过程中，迫于经济压力，电视媒体出现新闻娱乐化、低俗化倾向，目的是提高收视率以吸引广告主投资，商业利益驱使媒体公共服务职能发生偏离。针对我国电视媒体公共服务当前所面临的问题，自2015年起，广电总局便接连推出“限韩令”“限童令”“禁染令”“限娱令”等一系列举措。在国家新闻出版广电总局以“公益、文化、原创”为发展方向的政策调控之下，文化类、科技类节目如雨后春笋般不断冒出，尤其是在《中国诗词大会》《中国汉字听写大会》《加油！向未来》等又叫好又叫座节目出现后，文化类、科技类节目除了受到来自市场的肯定外，也越来越得到制作方和资本的青睐。

少儿频道也始终把握住总体基调，即健康、有趣、益智、教育，相继推出一系列口碑收视双丰收的好节目。以《零零大冒险》为例，《零零大冒险》是中国首档原创动画益智挑战类少儿节目，它把挑战、益智问答、教育、娱乐结合在一起，聚焦少年品质的成长，提倡让少年从小学习做人、立志、创造的理念，让少年在进行游戏的同时，能够锻炼团队协作能力、培养越挫越勇的冒险精神、激发创造潜能与想象空间，通过节目传播成长正能量，树立乐于协作、勇敢坚毅、独立自主的好少年新标准。《零零大冒险》第一季共12期，2016年12月31日至2017年3月18日，少儿频道每周六晚19点播出，CSM全国网平均收视率1.07%，单期最高1.28%。

由此可见，提供优质内容，传播优质文化，不仅能提高节目的收视率与影响力，同时也能提升整个频道的公信力和号召力。

参考文献：

[1]冷溶. 中国特色社会主义理论年鉴, (2005)[M]. 中央民族大学出版社,2006.

[2]梁文道.《CCTV的存在理由》，《南方周末》2009年2月19日，E30版.

[3]俞虹, 金晓聚. 从公共服务到公共电视——政府职能与媒体职责双重视角下的探究 [J]. 电视研究, 2009(5):55-56.

[4]李蕾.优质传播:儿童电视的理论与实践（上）[M]，中国广播影视出版社，2014.

[5]赵颖新.“寻找最美孝心少年”大型公益活动创作谈[J]，电视研究,2017.

[6]赵月枝. 公众利益、民主与欧美广播电视的市场化[J]. 新闻与传播研究,1998(2):25-44.