媒体时代推广广播线下活动的方法初探

姚素英

经济的不断发展，带动着新技术的更新换代。在这种情况下，传统媒体原有的资源开始逐渐向以互联网技术为支撑的新媒体倾斜。新媒体的蒸蒸日上，衬托的是以广播为代表等传统媒体的没落[1]。因此，广播必须将线上和线下结合起来，才可以在激烈的媒介竞争环境中抢得先机，站稳脚跟。虽然媒体的线下活动已经得到了各大媒体的重视，但相比之下，广播仍然显得十分弱小，因此，我们先从线下活动的概念入手，找出广播推广线下活动的有效方案。

1 线下活动的概念

线下活动的定义，学术界尚无定论，就连其名称都是随着互联网兴起而产生的。目前，公认的内涵为：人们使用互联网时就是“线上”（online）状态，反之人们不用互联网时，就是“线下”（offline）状态。换句话说，“线上”更多强调虚拟，而“线下”强调实体。无论是用户体验，还是广告都可以分成线上线下，在购物领域也常被使用。而对于媒体来说，其线下活动对应线上活动，只不过在媒体参与方式和程度上各不相同。线上活动更多偏重媒体的节目产品展示，而相关活动只是帮助节目更好呈现。到了线下活动刚好反过来，变成活动为主，媒体为辅，制造活动效果。线上活动主要面对媒体，但线下活动主体是受众，与受众面对面，甚至零距离接触，活动本身为受众服务[2]。

2 线下活动的本质

2.1 经济属性

广播电台的线下活动，既保证了在活动中向受众宣传，又推广了媒体的文化产品，都在无形中为广播媒体增加了经济效益。广播的线下活动整合了传统的“媒体——受众”模式，把“香农——韦弗”的传播模式理论中的“噪音”元素，通过线下活动的形式将到了最低，让企业和媒体直接与受众进行接触，使受众可以获得对企业和媒体最直观的印象。这样，线下活动就成为媒体宣传自身的机会，也是和受众互动的最直接平台。

2.2 地方文化属性

广播的线下活动与地方特色息息相关[3]。这点和电视、报纸、网络等媒体形式相比，广播的地域属性极其强烈。就像各地的交通广播，实时报道路面路况信息，为路上的司机师傅发福利。这几乎不可能会有其他城市的受众，所以受众在这种程度上就被严格划分了。而且，广播不同的声音，也能引起本地人的共鸣，普通话中有时夹杂一点乡音，反而会让听众觉得更亲切，产生强烈的区域认同感。

2.3 社交属性

广播线下活动的推广，不只会起到媒体宣传作用，还可以增强用户黏性。如果说线上活动是为了拓宽受众广度，那么线下活动无疑是偏重挖掘受众深度。这也让广播的线下活动添加了社交属性，可以对媒体产生新期待，在受众和广播媒体之间形成良性循环，进而扩大媒体社交平台。

3 广播线下活动推广途径探究

3.1 注重品牌推广

市场经济引领商业竞争，使“品牌效应”成为各家追求的目标。媒体多元化，受众获取信息渠道明显增多时，只有树立自己的品牌，才可以借此提高知名度、强化在受众心中的形象，在激烈的媒体竞争中争得一席之地。广播的品牌包括品牌节目和品牌主播两方面，双管齐下进行推广。品牌节目可以针对地方特色，开辟一些适合当地人听的节目，这样可以让受众形成收听习惯。而品牌主播的推广，则可以让平时在播音室里面录节目的主播走出电台，参加线下活动的主持工作，让更多人熟知[4]。而且，因为声音具有辨识度，所以可以将广播主播的声音打造成品牌，让该时段的广播节目符号化。这些工作的有效推进，都可以加深广播媒体在受众群体中的印象，使线下活动宣传发挥先“声”夺人的作用。

3.2 利用新媒体做线下活动推广

媒介融合，是多媒体时代的必然趋势。不只是简单的媒介形式融合，而是多功能一体化，包括传输渠道、受众、传播手段、资本等元素的融合。广播线下活动的推广也可以借鉴这个思路，为广播媒体开通微博和微信公众号，在不同的社交平台上进行话题互动，为听众提供和广播媒体交流的平台。而每一次的线下活动都在微博等社交平台上提前发布消息，关于线下活动的感想或建议可以从社交平台上接收信息。而且，广播可以在自己的微信公众号发布每天精选的广播节目供听众收听，这样就实现了线上到线下的交流。以新闻节目为例，广播媒体播报新闻之后，可以在后台开通评论，让听众随意评论新闻，且后台可以从中精选评论，提高受众的参与兴趣。

3.3 为节目精准定位

线下活动应有的放矢，所以，找准定位是线下活动取得效果的前提。如果想让线下活动和品牌节目两者取得“1+1＞2”的效果，则必须先弄清楚，节目适合哪些策划活动，哪些活动可以和哪些节目相配合[5]。举例来说，如果地方广播电台中有一档恋爱交友类的节目，那么，线下活动就该举办大型的交友会、相亲见面会，这样才能与节目完美契合。节目可以通过线上征集单身男女报名，也可以利用节目组本身即具有的信息资源，号召那些单身男女踊跃加入。让线上报名参与和线下见面会结合，同时运作，这样就可实现从线上节目到线下活动的推广。如果想要深度挖掘节目的可塑性，可以进行信息登记，一年半载后询问登记者现在的感情状况，这样就可以将时间维度大幅拉长，增加受众对节目的信任度，同时提升节目和活动的关联度。而且，线下见面会的举行，还可以趁机拉广告赞助，吸引珠宝首饰、婚纱摄影等公司的关注，可以增强广播节目的品牌效应，同时带来经济效益。这些都是将线下活动效果发挥到最大化的例子，广播媒体可以借鉴这种思路，让线下活动真正“活”起来。

3.4 注重系列活动的推广

一次性的线下活动或许有助于提升品牌效应，但如果要保持受众黏性，那么广播要更注重线下系列活动，使活动的影响力更持久。举例来说，广播线下活动是“献爱心”活动，那么就不能只有一次的现场捐款，应对受助人之后的情况进行跟踪报道，树立爱心品牌。再如，上述提到的恋爱交友见面会，也需要举行系列活动，才能吸引广告商，带来品牌经济双重效益[6]。

4 结语

在互联网技术日新月异的背景下，以广播为代表的传统媒体要想摆脱没落的困境，就一定要转变思路，创新节目运作流程，将线上和线下活动结合起来，利用线下活动推广自身品牌，让更多受众参与到活动中，构成良性互动机制，让广播可持续发展。

参考文献：

[1]陶建国.电视台新媒体微信公众号运维[J].广播与电视技术,2015(9):56-58.

[2]陶建国.中央人民广播电台举办“红伞相撑与爱同行”品牌推广活动[J].中国广播,2016(6):96.

[3]向显焱.无处不在的声音:传统广播如何拥抱新媒体[J].西部广播电视,2015(23):8.

[4]彭程.从郑州新闻广播《大咖帮你购》节目浅谈广播购节目的发展和潜力[J].新闻研究导刊,2015(16):313.

[5]修长明.大连广播电视台新闻广播线下活动发展策略研究[D].大连:大连理工大学,2015.

[6]邢勇强.基于价值共创理论的扬州广电媒体线下活动推广研究[D].武汉:华中科技大学,2015.