大型电视活动产品的营销成本控制策略探究

侯凤霞

（鄂尔多斯市广播电视台，内蒙古 鄂尔多斯 017000）

大型电视活动产品指：围绕某个节目目标而组织大量人员参与活动，在节目制作过程中需要投入大量的人力和物力，这类节目不仅能够带给观众全新的视听享受，同时也能够有效扩大电视媒体的影响力，树立全新的品牌形象，为电视媒体发展提供有力支持。

一、大型电视活动产品及其发展历程

大型电视活动产品是电视媒体在进入新传媒时代后提出的一个全新概念，节目设计和制作以电视台为核心，它通过充分协调和调用社会资源完成节目制作。大型电视活动产品不只是电视节目，它更是电视台展示自身实力、拓展自身影响力的重要途径。例如，中央电视台的各类电视晚会、颁奖仪式都可以认定为大型电视活动产品，而各个地方电视台推出的真人选秀类节目同样也是一种大型电视活动产品。这些产品不仅需要精心制作，更离不开良好的创新和创意，同时节目应有效地吸引大量观众收看并参与其中，在一定社会范围内产生了较大影响。大型电视活动产品的早期形式是中央电视台及地方电视台在春节、元旦、国庆等重大节日举办的联欢晚会，20世纪末期，电视台推出的《青年歌手大赛》《感动中国》等节目迅速成为大众非常喜欢的大型电视节目，之后《超级女声》《快乐男声》《中国好声音》《中国达人秀》等选秀类节目迅速进入观众的生活，这些产品的推出使得大型电视活动发展进入鼎盛时期。国内电视媒体仍然在深入研究大型电视活动产品，并创新改革，有效减少娱乐元素，促使整个行业走上良性、绿色的可持续发展轨道。

二、现有大型电视活动产品的营销成本控制问题

大型电视活动节目产品的创设和推广离不开良好的营销手段，营销人员需要通过有效地推广及宣传，使更多的观众了解节目内容，调动观众的观看兴趣，吸引观众收看节目。为了有效扩大节目受众范围，加大影响与推广力度，营销活动通常会投入大量的资金进行营销，这也导致产品营销成本大大提升，这样产品的成本同样会快速增加，最终导致节目收益和效益回报受到影响。

（一）营销目的功利，同质竞争严重

当前大型电视活动产品数量众多，每个电视台都在定期或不定期推出各种产品，而各个电视台之间的竞争日趋白热化，如何在黄金时间赢得更多的观众是所有营销人员深入思考和探究的问题。而这就导致产品营销的目的变得非常功利，各个电视台纷纷以赢得更多观众支持和收看进而获得更多的资金回报为主要营销目的。我国大型电视活动产品的发展速度相对缓慢，各个电视台彼此模仿和借鉴，同类型节目数量众多，而在营销方面的竞争同样如此，各个电视台采取的竞争手段非常相似，观众非常容易产生审美疲劳，而铺天盖地的广告宣传必然会导致营销成本快速上升。

（二）宣传模式浮躁，缺少创意文化

在进入了互联网时代后，观众每天都能够从电视和互联网上获得大量的信息，而新媒体的崛起也进一步加剧了这种趋势，这就导致大型电视活动产品的宣传与推广并不具备独特优势。特别是宣传模式非常浮躁，我们经常能够从电视或网络上收看到各类电视活动产品的广告，这些广告的内容大同小异，观众很难对其产生深刻印象，而过度追求经济利益又使得这些节目在营销方面很少考虑社会责任问题，节目宣传只注重所谓的关注点，忽视了产品在精神文明建设方面应该发挥的作用。这类产品的宣传严重缺少创意和文化内涵，虽然投入了大量资金，但是仍然无法脱颖而出，并给观众留下深刻印象，甚至会产生负面宣传效果，引起观众的反感。

（三）营销模式较为单一和陈旧

目前，国内大型电视活动产品在节目营销方面并没有清晰明确地把握自己的目标客户，这就使得他们在营销推广方面往往针对所有用户展开，却并不考虑节目的主要内容及其可能存在的受众群体，导致投入过多成本进行营销，不能达到预期的效果。而且这些产品并未在制作环节充分考虑市场情况，未能将节目推广作为节目制作考虑的重要内容，节目制作方面缺少良好的包装。而且这些产品的营销模式非常单一，通常只在传统电视媒体上宣传和推广，宣传成本较高又未能有效涵盖目标客户，影响到最终的营销效果。

三、大型电视活动产品的营销成本控制策略

大型电视活动产品具有非常广阔的发展空间，它能够带给观众良好的收看体验，而这些电视节目的发展离不开有效的营销手段及观众的支持。营销人员在营销过程中必须通过有效手段控制成本、明确营销目标，实现营销成本利用的最优化。

（一）明确产品定位，增强产品竞争力

营销目标的实现离不开产品自身强大的实力，否则再好的营销手段也无法达到应有的宣传效果，即使短时间内获得了较高的收视率，当观众发现节目距离宣传相去甚远就会抛弃节目，最终只会让节目口碑变得更差。因此营销成本控制应该从提升产品质量入手，明确产品的定位及主要内容，划定产品的目标客户，努力提高产品的制作水平，确保产品拥有更加强大的竞争力。营销人员可以根据产品潜在的客户群体展开更有针对性的设计与研究，提升产品营销的准确性，这也能够有效降低营销成本，使得大型电视活动节目能够将更多成本投入节目制作与优化环节，进一步提升产品的制作水平。

（二）融入创意文化，加强营销创新

大型电视活动产品的发展离不开良好的创意与深刻的文化内涵，而产品的营销同样离不开创新文化，营销人员要转变自己的营销观念，避免同质化竞争与同质化宣传的出现，明确节目的优势与创新之处，在营销过程中充分思考和创新，确保产品营销能够在众多产品之中脱颖而出，加深观众对产品的印象，带给观众耳目一新的感受，这才能够有效保证节目的营销创新落到实处。营销创新能够有效提升营销水平，并将营销成本控制在合理范围，改变了同质化竞争导致的“烧钱大战”。

（三）整合营销资源，加强宣传合作

媒体之间的竞争日益激烈，大型电视活动节目的制作、组织、宣传和营销都需要调动大量的资源，整个过程非常复杂，传统电视媒体虽然具有先天优势，但是在营销方面如果只依靠自己则存在较强的局限性。因此，营销人员必须转变营销观念，有效整合营销资源，与新媒体、其他电视媒体展开资源互换和宣传合作，充分调动一切可以调动的资源，使营销活动可以从平面向立体拓展，在实现营销多元化的同时合理利用营销成本，有效避免营销成本的不合理使用。

四、结语

物质生活的不断改善使得人们对精神生活提出了更高的要求，大型电视节目产品打破了传统电视节目单一、枯燥的局面，为观众呈现出更加具有深刻内涵及强大影响力的节目，这也使得大型电视活动产品成为电视媒体重新占领市场、赢得观众的有效手段。营销人员要充分利用节目优势，创新营销成本控制策略，促进产品发展。

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