试论传统媒体与微信公众平台的融合

郭燕飞

（长治学院，山西 长治 046000）

一、引言

随着网络受众的注意力更多地向移动互联网倾斜，微信公众平台成为移动端用户获取信息的重要窗口。微信公众平台传播信息的便捷性、灵活性以及内容的深度多样性很容易吸引广大网民关注。因此，很多个人、企业和组织纷纷布局微信公众平台，占领新媒体的传播阵地。微信公众平台等新媒体的出现改变了传统的媒体传播生态。传统媒体不能回避新媒体提出的挑战，而应迎难而上，积极与新媒体融合。

二、传统媒体与微信公众平台融合的必要性

第一，传统媒体与微信公众平台融合，是微信公众平台本身发展的需要。微信公众平台即公众号，通过简单的申请认证程序，任何组织和个人都能免费获得一个微信公众平台账号，进行内容如文字、语音及视频的编辑。微信公众平台的低准入性虽然有助于它实现飞速发展和普及，但也难免导致信息质量参差不齐。大多微信公众平台的运营与维护者并非专业记者编辑出身，职业素质与媒介素养的缺失都会弱化“把关人”的功能。再加上一些商家受功利思想的驱使，更将微信公众号完全打造成商品营销的工具。因此，在微信公众平台用户持续增长的同时，也伴生一些乱象，长此以往肯定不利于培养忠实用户。而传统媒体因为长期在信息生产与传播领域深耕细作，具备独特的传播优势，完全有条件在微信公众平台上聚集力量。可喜的是，如央视新闻、人民日报以及一些权威期刊都建立了微信公众平台，但从总体数量上来看仍不够多。

第二，传统媒体与微信公众平台融合，也是传统媒体发展的需要。新媒体时代，传统媒体遭遇挑战早已成为一个老生常谈的问题，受众的流失对传统媒体而言是不可承受之重。相比传统媒体，微信公众平台在受众接近性上有巨大的优势，而且其内容也较传统媒体多样、有趣，能满足受众的视觉、听觉等多方面的感官需求。传统媒体拥有深厚的群众基础与资源优势，完全可以在微信公众平台上开辟新的阵地。当然，这并不是简单地将传统媒体的内容迁移到微信公众平台，而是要怀揣一颗创业者的心，把它当作一项全新的工作去探索和创新。只有这样传统媒体才能在微信公众平台上体现自身的价值，焕发新的生机。

三、传统媒体与微信公众平台的融合策略

传统媒体与微信公众平台融合已是大势所趋，在推进两者融合发展的过程中，能否很好地经营微信公众平台，事关二者融合的成败。

（一）组建微信公众平台运营团队

微信公众平台的技术门槛很低，不需要投入太多的硬件成本。传统媒体固然可以利用自身原有的受众资源和影响力吸引一定的用户，但要想增强受众黏性，扩充新关注用户阵营，则还需在内容生产上下功夫。微信公众平台的运营绝不能单打独斗，或者仅靠几人之力。传统媒体尤其不能忽视团队的力量，必须组建一个强有力的微信公众平台运营团队。他们不仅要具备良好的采、写、编能力，而且还需掌握网页制作与编辑等技术；不仅要生产信息，还要让这些信息以最生动活泼的形式呈现出来，以满足用户的需求。

（二）加强内容建设

传统媒体与微信公众平台的融合发展，关键在于内容是否完善，内容的优劣直接关乎微信公众平台的存亡。对于传统媒体而言，首先要结合自身特点，发挥专业采编和信息资源优势，继续以权威的报道满足用户的信息需求，正确引导社会舆论。其次，要结合新媒体的传播特点，多生产短小、吸引力强的信息，从而在信息传播中抢占先机。另外，要积极塑造融合新闻，以传统媒体的内容为核心，通过专题策划，借助新媒体的传播优势，从而让内容更丰富、丰满。比如“真人语音播报”就是很受用户欢迎的一种新的内容传递方式。传统媒体完全可以利用微信的语音功能，积极开设真人语音播报功能。由在传统媒体中有一定影响力的新闻工作者担任主播，在吸引传统媒体的粉丝关注相应公众号的同时，再加上后期不断创新，尝试用真人语音播报新闻，不仅保证了用户的留存率，而且还吸引了新的用户关注。［1］

（三）创新采编流程

在传统媒体中，采编是新闻报道的核心环节，但是在新媒体环境下，信息传播速度非常快，这种快速传播对传统媒体的采编工作提出了更高的要求。［2］因此，传统媒体要想在新媒体环境下持续发展，应善于利用大数据技术和新媒体技术，建立一个统一、系统的采编平台，实现新闻的一次采集，从而更好地满足新闻传播的需求。同时，要利用大数据技术建立媒体数据库，从而更好地满足新闻采编工作的需要。

（四）注重与用户互动

传统媒体是单向传播信息，用户只能被动地接收信息，互动与反馈极其有限，而互动性强恰恰是包括微信公众平台在内的所有新媒体的优势。用户主动关注微信公众号已表明用户对媒体的信任，因此在推进新媒体与传统媒体融合发展的过程中，传统媒体应当认识到媒体互动的重要性，要善于利用微信公众平台与观众互动，并广泛地听取受众的意见，让受众可以发表自己对新闻节目的看法，从而更好地优化新闻传播效果。［3］

（五）走品牌化道路

新媒体环境下，由于打破了时空限制，市场竞争越来越激烈。基于这种激烈的市场竞争环境，走品牌化道路已成必然趋势。品牌是具有经济价值的无形资源，是区别于其他竞争者的产品符号。品牌承载得更多的是一部分人对产品和服务的认可。对于传统新闻媒体而言，品牌是拉近媒体与受众之间的距离的桥梁。因此，在传统媒体与微信公众平台加速融合的背景下，传统媒体应结合自身情况，打造符合自身发展趋势、符合大众需求的强势品牌，在网页设计、图文制作、内容安排等方面做足“特色”文章，彰显媒体气质，从而提高自身的竞争力，在这个竞争激烈的市场环境中更好地生存下去。

四、结语

传统媒体与微信公众平台的融合已成必然趋势。新媒体环境下，微信的传播效力已逐渐显现。2018年1月31日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿，其中微信朋友圈的使用率高达87.3%，这表明微信用户异常活跃，也意味着微信公众平台拥有十分广阔的发展空间。为此，传统媒体需要正视微信公众平台的价值，从自身做起，勇于创新，努力经营好微信公众平台，将它打造成自己新的传播阵地。

［1］朱嘉瑞.新媒体微信公众平台与传统媒体的融合［J］.新闻传播，2017（11）：119.

［2］王钰.媒介融合中新媒体对传统国际新闻媒体的补充——以《环球时报》和《参考消息》微信公众号为例［J］.今传媒，2016，24（06）：25-26.

［3］宋姝琳.纸媒微信公众平台运营探析［J］.新媒体与社会，2014（02）：236-249.