大数据时代议程设置主体话语权发展现状及原因分析

黄晓阳

（重庆工商大学 文学与新闻学院，重庆 400067）

议程设置理论的核心在于通过媒介议程来影响公众议程。马克斯韦尔·麦库姆斯在《议程设置：大众媒介与舆论》一书中说道：“公众利用这些来自媒介的显要性线索去组织自己的议程，并决定哪些是最重要的议题，时间长了，新闻报道中强调的议题就成为公众认为最重要的议题。新闻媒介的议程在很大程度上成为公众的议程。”议程设置理论认为议程设置的主体有媒体和公众，而且媒体占绝对地位，拥有绝对的话语权。议程设置理论一直都是新闻传播学研究领域的主导概念之一，也是新闻舆论引导工作的重要理论基础。这一理论之所以重要，是因为它展示了大众媒介影响社会的一种普遍而有效的方式。［1］自2013年这个大数据元年起，我们步入了大数据时代。大数据时代是一个变革的时代，网络成为信息传播的主渠道，开放的网络成为公众意见表达新的场域。而大数据技术作用于媒介技术，引发媒介革命，为公众意见表达提供了新的方式，微博、微信、贴吧等成了公众意见表达的主要选择。网络和大数据技术为议程设置理论的发挥创造了新的媒介和舆论环境。在这个崭新的大数据时代，议程设置在主体上并没有发生大的变化，但由于技术赋权、自身等多种原因，大数据时代议程设置主体话语权已经发生了巨大的改变。

一、大数据时代议程设置主体话语权的新变化

大数据时代是一个变革的时代，大数据及大数据技术引发的变革，使得议程设置主体话语权也发生了变化。传统的主流权威正在逐渐消解，公众强势发声，意见领袖的作用也逐渐突出。

（一）主流权威逐渐消解

大数据时代议程设置主体话语权被划分为民间舆论和主流权威。［2］主流权威是通过自上而下的强制性体现的。过去报纸、广播、电视等传统主流媒体在议程设置中起着决定性作用，是主流权威的主要组成部分和载体。但当大数据技术发展，社会化媒体出现后，传统主流媒体也逐渐采用新的信息发布方式，“两微一端”成为信息发布的新选择，传统主流媒体信息发布在时间和渠道上的优势逐渐消亡。加之在开放的网络环境中，公众不再是被动的信息接收者，而是信息接收者和传播者的集合体，面对传统主流媒体发出议程，公众往往会进行自我界定，并在网络中寻找符合自己需要的信息，由此，主流权威受到挑战。

（二）意见领袖作用明显

意见领袖是指为他人提供信息、观点或意见，通过这种个人行为影响公众的人物。传统的议程设置话语权是由主流权威把控，自上而下话语权由大到小。而在大数据时代，意见领袖作为公众和主流权威的中间者，通过自身对相关信息进行搜集、分析、研判等，发表能使公众产生“趋同性”心理的言论或信息，对公众施加影响。意见领袖关注的信息往往会站在更高的角度，经过处理的信息更易被公众接受，而这种效果往往是意见领袖自身议程设置的成果。除了通过网络上的议程设置策略之外，意见领袖还可以通过组织线上、线下的不同类型的活动，发挥意见领袖的作用，影响信息发展或舆论走向。目前，各大平台的意见领袖基本都是在某一领域特别受关注或比较专业的人。这些意见领袖的想法或经历作用于普通民众，刺激普通民众产生发声的强烈欲望。但不论是意见领袖个人，还是意见领袖影响了普通民众，促进民众强势发声的，都打破了过去僵硬的线性模式。目前，意见领袖的作用逐渐凸显。

（三）普通民众强势发声

大数据时代，网络是信息传播的主要渠道，低门槛、高开放的网络环境，再加上社会化媒体的运用，普通民众能很方便地获得自己想要的信息，也能很便利地传播相关信息。同时，普通民众能通过社会化媒体对相关话题等内容进行有效的评论。广泛的社会化媒体的运用降低了民众间的差异，普通民众也有了更便捷的信息发布权利和渠道，由此，普通民众便打破了传统的单线性的传播模式，转而实现了多向的互动式的传播，普通民众既是信息的接收者，又是信息的传播者。公众通过自身的议题和议程设置，将自己的观点或意见传达给其他信息接收者，普通民众在网络环境中利用社会化媒体打破了传统高度垄断式的传播权利，传统主流媒体构筑的信息中枢被逐渐瓦解。而这种传受身份的改变，以及社会化媒体的运用，让我们看到大数据时代议程设置主体话语权已经发生了嬗变。

二、大数据时代议程设置主体话语权变化的原因

大数据时代，议程设置主体话语权已经发生了嬗变，普通民众通过社会化媒体强势发声，而意见领袖的作用逐步凸显，话语权也在不断增强。主流权威的话语权受到普通民众和意见领袖的冲击，正在逐渐消解。这些变化的产生并不是由单个原因造成的。外因是造成大数据时代议程设置主体话语权变化的一部分条件，主要是技术和社会原因。但最关键的还是要从主流权威、意见领袖和普通民众身上入手，找到这些变化的主观原因。

（一）技术原因

大数据时代，大数据技术的发展作用于媒介技术，引发了媒介技术的变革，并影响了议程设置主体话语权发生改变。

首先，媒介技术引发了议程设置主体身份的变化。大数据时代，议程设置的主体主要有两个，即媒体和公众。主流权威要想实现议程设置，需要公众的参与和互动，若没有公众的参与和互动，则无法实现议程设置效果，因此，为实现与公众的交流互动，在设置议题和议程的时候，主流权威需要照顾公众的意见，因此，间接促进了公众议程设置话语权的提高。再者，在大数据时代，公众拥有传受一体的身份，根据现有技术条件，公众完全有能力进行公众议题的设置和传播，因此，技术本身就赋予了公众新的身份。

其次，媒介技术使得议程设置主体话语权分散。在大数据时代，媒介技术的发展为信息传播营造了开放、快速的传播环境，公众可以将信息发布到网上，公众意见迅速集结，形成强大的舆论，公众的舆论影响力被集体的集合放大，这时，公众的议程设置主体话语权得到了提升。再者，网络环境下，新媒体技术形成了自由表达环境，这在一定程度上冲击了传统主流权威的垄断控制。

最后，媒介技术加速了公共话语空间的发展。大数据时代，信息的传播能打破原有的时空界限，从空间层面无限延展公共话题空间。正如学者张涛甫所说：“媒体舆论表达空间的扩张即为社会舆论表达提供了表达通道，为社会声音和情绪释放提供了可能。”［3］

（二）社会原因

大数据时代议程设置主体话语权的变化离不开社会发展的原因。

首先，目前我国正处于社会改革发展的新时期，社会矛盾日益突出。正如谢耘耕所说：“市场化、工业化、城镇化进程带来的内部矛盾，国际化与全球化带来的外部冲击，将使现有的社会收入分配、社会发展公平与效率、人民短期利益与长期利益、贫富差距等问题持续存在，并在新阶段暴露出新的矛盾。”社会经济发展带来的矛盾，导致民众存在仇富等情绪，这些情绪挤压到一定程度，需要进行表达，并对社会提出自己的利益诉求，这时，普通民众就会对传统的主流权威发起挑战，进而引发议程设置主体话语权的变化。

其次，社会经济的发展本身就会引发社会结构和社会阶层的变化。技术的进步能让普通民众接触到全新的信息，并能向其他受众发布信息，这是技术带来的话语权的变迁。同时，社会经济的发展，也会形成一部分“沉默”的受众与媒体。受众出于自我素质或性格等原因，面对相关信息不愿表达意见，这自然就降低了公众表达的话语权。

（三）主观原因

内因是解决问题的关键，对大数据时代议程设置主体话语权变化的分析，最关键的还是要从主观原因出发，也就是从普通民众、意见领袖和媒体三个层面出发。

首先，普通民众方面。大数据时代，随着我国社会经济的不断发展，普通民众话语权不断提升，公民意识不断增强。民众对满足利益的诉求意愿随着社会的进步在不断增强，而不断革新的媒介技术则为民众的意见表达提供了便捷的方式，普通民众以利益诉求为主要目的，不断在网络上发表各种意见。同时，在社会责任感的驱使下，对于群体性利益的关注使得普通民众的意见表达附带着群体性意见，这时部分民众的话语权便得到了加强。正如李永刚所说：“当互联网被广泛应用于政治后，它必然推动公民与政府官员的直接对话，提高民意在政府运作中的分量，从而在很大程度上改变未来政治参与的结构与模式。”

其次，意见领袖方面。意见领袖对公众产生影响，更多的是通过微博、微信等平台实现。意见领袖的作用日益凸显，其根本原因是微博等信息载体是一个信息中心，在裂变式的网络传播中，信息被传送到各个粉丝那里。再加之意见领袖丰富的知识储备，往往有意见表达的弱者或沉默者，以一种“寄托”的心态对待自己的话语权，这客观上又提升了意见领袖“带头”的作用。

最后，主流媒体方面。主流权威势弱，主要是因为主流媒体势弱。大数据时代，网络传播的信息打破了时间和空间的限制；但传统的主流媒体却无法达到网络信息传播的便利。因此，相比之下，传统主流媒体需要改进。同时，主流媒体在事件报道、信息披露等环节还未跟上大数据时代的发展要求，依旧采取“评”“改”“删”的老套方式，只会引起受众的反感和吐槽，但在一定程度上却又促进了公众话语权的提升。

［1］曹茹.新媒介环境中议程设置的变化及其实质［J］.河北大学学报（哲学社会科学版），2008（4）：119-122.

［2］龚捷.大数据时代突发事件舆论引导研究［D］.重庆大学，2013.

［3］张涛甫.当下中国舆论表达与媒体表达功能转型［J］.现代传播，2011（1）：40-44.