(黄河水利出版社 郑州 450003)
在网络环境下,出版社得益于网络、信息和数字技术的推动,在内容与渠道等方面表现出多元化融合,打破传统媒体和新媒体泾渭分明的界限,促使消费者、读者改变原有行为习惯,形成新的需求,这正是出版社在网络环境下谋求实体书店转变营销策略和谋求发展的动力。因此,出版社在网络环境下如何转变对实体书店的营销就成为一项重要课题,急需加强探索和研究。
实体书店在当前的网络环境下面临的困境主要体现在两个方面:一个是阅读方式发生根本性的改变。人们在网络环境下将纸质阅读方式转变成电子阅读,并且移动阅读已经成为新的潮流,低碳阅读更是成为国际流行的一种趋势,越来越多的人呼吁使用电子化的阅读方式,原因在于全球每年为了造纸砍伐无数森林,印刷也会污染环境,致使越来越多的消费者、读者支持电子阅读,一些人甚至认为只要电子阅读占据主流地位,纸质读物就不再被需要,不管是流行读物还是报纸都可通过电子化的精美形式出现在消费者与读者面前,使实体书店陷入营销与发展困境。
另一个是网络书店对实体书店造成巨大冲击。现代人尤其是年轻人普遍使用在网上买书、在书店看书的购书阅读方式,因为便捷的网购可谓深入人心,网络交易受众面比线下市场交易更广泛,满减、低折扣、送货上门等营销手段让人们目不暇接。和网上书店相反,实体书店经营成本很高,因而图书价格也不像网上那么低廉[1]。特别是网上书店为了进一步抢占市场份额、获取更多利润,在持续降低图书销售价格的同时用厂家补贴或者是广告等方式弥补利润,使实体书店乃至整个图书出版行业遭受巨大的打击。另外,消费者在网上书店购买图书不会被时间和空间限制,实体书店图书种类也没有网络书店丰富、齐全,导致图书发行营销受到严重的影响。
实体书店是文化消费的重要场所,提供的不只是书籍,更是一种文化享受。所以出版社应突出实体书店的市场定位,走专业个性和特色路线,为大众提供有特殊价值的服务,吸引更多消费者[2]。如出版社要引导实体书店细分市场,定位儿童书店、考试书店、专业书店、动漫书店等特色书店,灵活挖掘书籍的增值信息,使消费者享受增值服务,体现实体书店在网络环境下的竞争优势与独特价值。实体书店作为文化符号的一种,不但是一个商店,还是满足消费者精神文化需求的场所,实际上书店也可成为一种文化地标、一个文化景点,同时注重体验营销,因为大多数读书爱好者依旧喜欢油墨书香,这对他们而言超越高价格和地域条件形成的不便,出版社应对实体书店提出创意经营要求,优化读者在实体书店购书的体验。如出版社可通过实体书店为消费者提供手写读书感受的服务,并将其陈列出来,当其他读者拿到同类图书时就能了解书的大致内容,手写体也让其产生更强烈的亲切感,把购买过程变成美好的体验。
随着买方市场越来越成熟,广大消费者的需求充满不确定性,实体书店的市场竞争压力越来越大,出版社只考虑图书成本已无法适应市场所需,应更重视考虑消费者在图书购买上耗费的时间、体力与精力等成本,通过降低综合购买成本的策略提高消费者购买的几率。换言之,出版社应以消费者的认知进行实体书店图书成本定价,减少消费者购买图书的附加成本。如出版社要充分调研视察,把握目标消费群体对于图书价值的期待,制定与消费者预期相符的、有吸引力的价格,通过减少消费成本的方式赢得消费者的青睐,避免因单一降价营销无法与网络书店竞争。出版社还应基于实体书店为消费者提供书讯、购买服务等,通过网络与多种新媒体渠道推送新书信息、营销活动信息,控制消费者搜寻书讯的成本,激发他们的购书欲望。或者进行捆绑销售,基于消费者需求为他们推荐相关书籍,使其获得更多选择和优惠,认可实体书店的营销。
在网络环境下,出版社建设实体书店营销渠道时应融入网络营销理念。从当下国内网络渠道类型可以看出,出版社可以利用的实体书店营销渠道类型主要有三种:通过卓越亚马逊网、当当网等渠道销售图书、自主构建网站销售图书、在第三方电商平台销售图书。针对这三种网络渠道,出版社应怎样建立实体书店网络营销渠道?最关键的依据在于图书类型与读者定位。一旦出版社建立实体书店网络营销渠道,就会形成属于自己的多重渠道,解决渠道之间的冲突是重中之重。
一方面,出版社应区隔实体书店多重网络营销渠道。为缓解多重渠道的冲突,出版社要大力控制网络渠道信息,尽量在外部区隔不同渠道成员,或为不同网络经销商提供不同图书品种,或采取不同价格策略。如果多重网络营销渠道出售实体书店的同质图书,那么各个渠道发生冲突的几率明显增大,出版社应在建设实体书店网络营销渠道时为不同渠道提供不同图书,减少关联程度,降低渠道冲突。出版社也可对不同网络营销渠道采取不同定价策略。如在批发的时候可基于图书销量制定差异化图书折扣,这与实体书店的传统营销是一样的;更关键之处在于销售图书,各个网络渠道经销商的实力存在差异,因而大型网络经销商通常用更低的价格挤压小型网络经销商,此时出版社应选出2~3家小型网络经销商,与其建立长期合作关系,支持其销售图书,在区隔网络渠道不同经销商的同时扶植多元化图书网络营销渠道,合理有效控制渠道。
另一方面,出版社应整合实体书店多重网络营销渠道。从实际情况看,出版社不可能完全区隔开网络营销渠道,因而在采取区隔策略的同时应进行整合,协调各个网络渠道经销商的行为,和他们加强沟通[3]。如出版社可专门成立渠道管理团队,制定书面约束文件,协调网络渠道经销商的图书销售行为,同时负责制定、执行出版社总体图书网络营销渠道策略。出版社发行部可专门成立网络渠道管理机构,有针对性的管理实体书店图书网络营销渠道,基于读者的最终需求划分每一个网络渠道,并对划分其角色、职责、目标市场等制定书面文件。针对图书价格,出版社可基于最终的图书销售价格,和各个网络经销商达成协议,加大约束力度。出版社还要沟通并传播每一个渠道的角色、职责、目标市场,把实体书店的网络营销战略传达给每一个网络经销商,召集他们定期商讨图书出版、定价与促销等事宜,最大限度预防多重渠道之间发生恶性竞争。
沟通策略贯穿到出版社实体书店营销的整个过程,只有实现真正有效的双向沟通与交流,出版社才能帮助实体书店了解消费者需求、获得消费者的反馈,完善网络环境下的营销策略,并建立情感关联,尊重读者、了解读者,提升服务。双向沟通是以两者共同利益为基础建立起来的,实体书店借此掌握消费者需求,及时获取他们的反馈,调整促销策略,提升消费者满意度;消费者通过获取图书信息,节约购买的时间与精力成本。出版社还应主动建立实体书店和消费者的双向沟通交流环境,引导消费者表达意愿与需求,持续加深有效沟通,并通过建立消费者数据库,实时更新、维护,掌握消费者需求。
实体书店在营销中的促销活动以定期举办文化沙龙或者是作家现场签名售书等为主,在现场和消费者面对面沟通,这是主要的交流方式,相对单一,不够深入、不够彻底。随着网络信息技术的持续发展,人们的生活与工作越来越离不开电脑、手机和电视,甚至被这些媒介左右[4]。网络的广泛应用与普及更是加快信息传递速度,丰富信息获取渠道,人们不再单纯的从报纸、期刊、广播与电视等传统媒体获取信息,网络的开放性与交互性促使人们更愿意通过网络获取信息,这使得越来越多的人使用QQ、微博和微信沟通,这为出版社转变实体书店促销策略提供了契机。如出版社可通过网络与社交软件等强化实体书店和消费者之间的沟通、交流,避免两者正面沟通的尴尬,引导消费者主动打开心扉,畅所欲言,这样的沟通交流更有效,双方能增进相互认识与了解。通过传统方式和网络方式并用,出版社就能更好的了解实体书店消费者,明确他们的需求,提高营销策略的针对性。
为让实体书店在网络环境下走出困境,适应全新的阅读方式和网络营销需求,出版社务必要积极转变对实体书店的营销,优化产品以及服务,将传统的价格策略改为降低消费者成本,及早建立完善的网络营销渠道,同时推动促销策略向沟通策略的转变,强化双向交流,协同发展线上线下业务,从而促使实体书店顺利度过危机,在网络环境下不断优化营销、实现新的发展与提升。