中国高等学校广告专业伦理教育研究

康瑾 张一虹

摘 要：我国高等学校的广告专业教育存在重视业务能力培养，忽视伦理观念培育的“唯效率论”倾向，广告伦理成为专业教育中的薄弱环节。文章首先梳理了当前国内广告伦理课程的开设情况和教材建设情况，分析了广告伦理课程边缘化的原因。其次，通过对691名广告专业学生的调查，解析他们接触广告伦理知识的途径和对广告伦理教学的态度。之后，利用筛选出的25个典型广告伦理困境，评估广告专业学生的伦理决策能力，分析他们面对不同类型伦理冲突时伦理意识和伦理判断的水平，并据此提出应该在广告伦理教学中加强围绕“透明”和“尊重”原则的教学内容。文章最后提出了高等学校广告专业伦理教育两步走的建议。

关键词：广告伦理；伦理教育；伦理困境；伦理决策

我国1983年恢复高等学校的广告专业教育，截至2016年已经有378所高校开设广告专业，每年为社会培养大批广告人才。他们逐渐取代了未受过专业教育的广告从业者，成为广告经营活动的主导力量。正规的广告教育极大地促进了广告职业的专业化进程。

在过去30余年广告高等教育的蓬勃发展过程当中，广告策划、广告调查、广告创意等一批业务课程逐渐成熟起来，它们从不同的角度强调商业逻辑之下的效率观，即高效利用广告资源为企业创造最大的品牌声望和市场收益。这些专业知识和正规训练提升了广告专业毕业生服务客户的能力，也提升了广告教育的声望。然而，当这类关注商业效率的业务课程成为教学计划的绝对主力的时候，教育者实际上在潜移默化地传递一种“唯效率论”的价值观。广告教学如果只关心商业效率决定的“好”与“不好”，忽视伦理价值决定的“对”与“不对”， 将无法完成专业教育的使命。因为任何职业的专业化除了要具备“专门知识”和“正规训练”以外，还必须具备兼顾职业行为外部性的“伦理价值”。

广告伦理涉及广告活动的执行过程中何者为对、何者为错的问题，它是广告活动在法律规定的“罪”与“非罪”之间、在市场效率决定的“好”与“不好”之外，由伦理原则和伦理判断决定的“对”与“不对”的重要地带。当前一些广告活动为了提升短期广告效果，打法律的擦边球，采取不道德的广告策略，如隐瞒关键信息、侵犯消费者隐私、不披露广告主身份、利用刻板印象、操控儿童，等等。这些广告活动违背了公平、透明、诚实、尊重等伦理价值，从长期来看不但有损广告主的品牌形象，也会对广告职业的社会声望带来负面影响。

一、广告专业教育与职业伦理的关系

大学里的专业教育能否影响职业伦理？现有研究并没有形成一致的结论（吕伟，2011）。对于广告专业教育如何影响学生的职业伦理，西方学者有不同的观点。有的学者认为在一般意义上的伦理观念培养是重要的，但是针对广告活动的伦理教学却意义不大，普适的伦理价值观念会自然延伸到人们的职业行为中（Frazer，1979）。也有的学者认为通过任务导向的情境教学以及体验式的学习方法能够帮助广告专业的学生体会到广告伦理的特殊性和复杂性，使他们更愿意做出合乎职业伦理的行为，有助于他们正确应对未来工作中可能遇到的各种各样的伦理困境（Amazeen，2016；Sandlin，2016）。

在我国，有关广告专业伦理教育的研究数量相比较少。检索中国知网期刊数据库主题或关键词为“广告伦理教育”“广告伦理教学”“广告伦理课程”的文章，仅取得10篇。最早的一篇是2009年江苏技术师范学院张艳发表在《黑龙江科技信息》杂志上的题为《浅析广告伦理教学的重要性》的文章。已发表的文献主要提出了三个方面的观点：（1）在观念上强调广告伦理的重要性；（2）建议开设专门的广告伦理课程；（3）在教学方法上，建议教师言传身教、利用伦理失范案例。上述文献均是依据作者工作经验和个人体会所做的规范性研究，并没有就广告教育如何影响学生的职业伦理提供令人信服的实际证据。

二、广告伦理教学的课程建设和教材建设

为了了解目前我国高等学校广告专业伦理教学的情况，我们对中国科学评价研究中心、武汉大学中国教育质量评价中心和中国科教评价网联合发布的《中国大学及学科专业评价报告（2017-2018）》中排名前20位的廣告专业进行了研究。

通过检索培养方案、课程表或咨询相关教师，我们发现在本科生的培养计划当中，北京大学、南京大学、上海师范大学的广告专业开设了“广告伦理与法规”课程，浙江大学广告专业于2017年度新设“广告伦理”课程，武汉大学在博士阶段设有“广告伦理与政府规制研究”课程。其他多数广告专业则选择将广告伦理融入广告法规或者广告学概论课程当中。我们还注意到，设立在新闻学院、传播学院或人文学院的广告专业，学生的必修课程中普遍包含新闻伦理、传播伦理或媒介伦理课程，这些课程被认为可以取代专门的广告伦理课。

国内目前出版的广告伦理教材已有多种：第一本是澳门大学李小勤于1998年出版的《广告伦理-新视野丛书（第二辑）》（山东教育出版社），此后，中国人民大学陈绚于2002年和2015年分别出版和再版了《广告道德与法律规范》（中国人民大学出版社），上海外国语大学陈正辉分别于2008年和2012年出版了《广告伦理学》（ 复旦大学出版社）和《广告的责任与伦理》（南京师范大学出版社），等等。部分教材作者就职或兼职大学的广告专业开设广告伦理相关课程的情况如下：广州外国语大学广告学专业开设了“中外广告法规与道德伦理”，南京师范大学的广告专业开设了“广告伦理学”，河南大学广告专业开设了“广告文化与伦理”。

在我国高等学校的广告专业教学体系中，广告伦理是一个边缘化的教学领域。名义上广告伦理是培养广告专业学生职业道德、职业认同的必要环节，但在实践中却既缺乏专门课程，又缺乏与其他业务课程的有效整合。主要表现在：（1）专业教师对广告伦理可不可以教仍然存在分歧。（2）广告伦理问题往往被简化为对广告活动伦理失范的批评或者处罚问题，而由广告法律法规内容替代。（3）广告伦理与伦理学原理之间联系薄弱，重传播伦理、轻商业伦理，重社会批判性、轻专业针对性。（4）有关广告伦理教育的研究相对表面化，对教法的讨论失之笼统，不涉及具体的教学细节，缺乏如何帮助学生应对数字时代伦理挑战的思考。

三、广告专业学生对伦理教育的态度

为了了解广告专业学生接受伦理教育的实际情况以及他们相应的态度，我们对10所具有代表性的广告院系的本科生及硕士和博士研究生进行了问卷调查。样本共计691人，其中本科595人（86.1%）（一至四年级的比例分别为34.5%、27.1%、22.4%和16.1%），硕士研究生84人（12.2%）（一至三年级的比例分别为40.5%、45.2%和14.3%），博士研究生12人（1.7%）。男性173人（25%），女性518人（75%）。平均年龄21.2岁，最小17岁，最大46岁。调查的主要结果如下：

（1）接触伦理教育的途径。只有36.2%的广告专业学生认为自己在课堂上接触过广告伦理知识。通过查询教学计划，我们确知在接受调查的10所大学中，只有上海师范大学开设“广告伦理与法规”课，其他学校均没有专门的广告伦理课程。那么，学生是从哪些其他课程中接触过广告伦理知识的呢？被访者提及最多的是法律法规类课程，其次是广告学概论，第三是策划、文案、媒介等业务课程，此外还有广告心理、消费者行为、广告史、传播学或其他通识课程。

（2）对广告伦理教学重要性的看法。我们请被访学生就“广告伦理是专业课程中必不可少的一部分”这种说法进行1～5分的评价，分值越高态度越积极。结果发现，总体上学生非常认同广告伦理教学在专业训练中的重要性（均值=4.26，标准差=0.886），已经在课堂上接触过相关知识的学生明显比没有接触过或不清楚是否接触过的学生态度更积极（均值分别为4.40、4.20和4.14； F=5.43，显著性=0.005）。

（3）对广告伦理教学作用的看法。我们请被访学生就“课堂上的广告伦理学习，能够帮助我解决未来工作中遇到的伦理难题”这种说法给出1～5分的评价，分值越高态度越积极。结果发现，学生对广告伦理教学有助于解决未来工作中实际的伦理难题的信心并不足（均值=3.85）。这种态度与是否接触过涉及伦理知识的教学内容无关（F=1.388，显著性=0.250），但是与学历显著相关，本科生比研究生态度更积极（均值分别为3.92和3.43；F=9.571，显著度=0.000）。

上述数据显示，广告专业学生期待并且看重伦理教育，但是目前的教学安排并不充实，教学效果也不理想，广告伦理依然是整个广告专业教学中的薄弱环节。法律类课程是学生为数不多的接触广告伦理知识的途径。但是法律只能解决“罪”与“非罪”的问题，与伦理关注的“对”与“不对”问题有本质不同，用法律课程替代伦理课程是广告专业伦理教学的误区，这意味着强调他律弱化自律，强调规避惩罚弱化发展伦理观念。在目前专门的广告伦理课程严重缺乏的情况下，把伦理知识融入广告学概论和广告业务课程是较为可行和务实的做法。但受课时量和课程侧重点的限制，这两类课程依然难以提供系统的伦理知识和相应的情境训练。

四、广告专业学生的伦理决策能力

每个广告从业者都会在实际工作中遭遇“伦理困境”。比如：在给化妆品做广告时，要不要为了突出产品效果，在后期制作中尽可能地美化广告模特？在给客户提供广告效果报告时，要不要只显示那些表现良好的指标，忽略那些不好的指标？是否应该为了本公司的利益，组织虚假的征稿活动，以便获取免费的创意？是否应该在离职时想方设法带走自己服务过的客户？等等。

面对伦理困境时，在看得见的道德（或不道德）行为发生之前 ，必然存在看不见的伦理决策过程（ 吴红梅和刘洪，2006）。20世纪80年代以后一系列伦理决策模型，将看不见的伦理决策过程概念化。Ferrell和Gresham（1985）认为人们首先要有“伦理意识”，即对情境中是否包含以及包含何种伦理问题的意识，然后才会有“伦理判断”，即对可选择的行动方案在伦理上是否正确的评价。“伦理意识”是启动伦理决策的关键，如果没有意识到活动中包含伦理内容或伦理问题，那么人们就不会从伦理角度去思考，也就不会进入伦理决策的其他过程。“伦理判断”则是伦理行动的前提，人们通常会坚持做自认为合乎道德的事，避免做自认为违背道德的事。

为了了解广告专业学生的伦理决策能力，我们在前述的样本中进行了广告伦理意识和伦理判断的调查。在调查的准备阶段，首先收集了公众和业界近年来广泛关注的广告伦理话题，然后经过多轮筛选最终确定了25个包含典型伦理冲突的情境。为了便于被访学生阅读，我们将这25個情境用简明的语句表述出来，每一个情境不超过130字，使用虚拟的人物和公司名称，包含基本情节、侵害对象、业务内容和一个主要的伦理价值。在情境表述中给出了人物的行动理由，体现了伦理选择的两难性。如“某新闻网站的主编张展为了增加网站的收入，利用新闻采编方面的优势，与广告公司合作，编写一些看上去像是专题报道的文章，宣传广告主的企业形象或者它们的产品”。该情境的基本情节是“模仿新闻形式做广告”，潜在的侵害对象是“消费者或者公众”，所涉及的业务内容是“广告发布”，违背的伦理价值是“透明”。调查采用5级李克特量表，就被访学生在每一种伦理情境下的“伦理意识”和“伦理判断”进行测量。“伦理意识”得分越高代表被访学生越认为情境中包含潜在的伦理争议，“伦理判断”得分越高代表被访学生越认为情境中广告从业人员的做法对的、符合伦理标准。

数据分析显示在所有的伦理情境中，被访学生对“接受采购贿赂”“比稿中剽窃创意”“因私活动公费报销”的伦理意识最强（均值分别为4.61、4.58和4.5），且随后的伦理判断也最消极（均值分别为1.61、1.58和1.71）。这三种伦理情境的潜在侵害对象都是广告组织，伦理失范不仅会受到道德上的谴责，也会受到制度上的惩罚。被访者接受了制度惩罚在道德上的正当性，并在压力作用下，将其内化为自己的行为准则，因此呈现出从伦理意识到伦理判断的高度一致性。被访学生对“不披露代言人身份”“密集重复播出广告”“利用社交媒体实施奖励推荐活动”三种情境的伦理意识最弱（均值分别为2.42、2.57 和2.82），相应的伦理判断也最积极（均值分别为3.63、3.33和3.33）。“不披露代言人身份”和“利用社交媒体实施奖励推荐活动”发生在广告的发布环节，侵害对象是公众或消费者，涉及传者和受者关系的“透明”原则，它们都是广告的隐性劝服策略，并与数字技术推动的广告原生化和社交化有关。“密集重复播出广告”同样也发生在广告发布环节，会使公众或消费者不悦，涉及传者和受者关系的“尊重”原则。以上结果提示我们，应该在广告伦理教学中强化对于“透明”和“尊重”原则的讲解和训练，提升广告专业学生对此类伦理问题的认识水平。

我们的研究还特别关注了广告活动中因新技术运用而引发的伦理冲突。“仅按出价高低提供搜索引擎广告位”是网络广告程序化交易带来的新的倫理问题，“价高者得”的原则放大了不良广告主侵害消费者的机会，违背了广告发布者的社会责任原则，对此被访者都有较强的伦理意识（均值=4.44）。“未经允许出售消费者个人在线数据”以及“匹配线上和线下的消费者个人数据”在数据获取环节侵害消费者的自主性，对此被访者有较为明确的伦理意识（均值分别为4.34和4.10）和负面的伦理判断（均值分别为1.97和2.23）。“故意产生虚假广告点击” 制造虚假效果数据，违背诚实原则，侵害广告主的利益，是目前网络广告效果评估中广泛存在的伦理问题，被访者对此有较为明确的伦理意识（均值=4.17）。

五、提升广告专业伦理教育的建议

综上所述，目前我国高等学校的广告专业学生缺乏系统接受职业伦理教育的机会，尽管对相关课程解决实际工作中伦理问题的作用仍有所怀疑，他们依旧渴望在大学期间接触此类知识。面对常见的广告伦理困境，广告专业学生对与制度相关的情境伦理意识比较强，对与广告策略相关的情境伦理意识比较弱；对与数据的不当采集和使用相关的情景伦理意识比较强，对与隐性劝服相关的情境伦理意识比较弱。

我国高等学校广告专业每年为社会培养逾万名专业人才，他们的职业伦理行为直接影响广告行业的发展。科学有效的职业伦理教育将有助于发展学生的道德认知、道德感情和道德意志，帮助他们形成稳定的道德人格，更自如地应对职业生涯当中的各种伦理困境。

我们认为科学有效的广告伦理教育应该分两步走。首先，在低年级的专业先导课程中，通过剖析广告作为社会—经济机制的作用，向学生说明“诚实”“公平”“透明”“尊重”“承担社会责任”和“保护消费者自主性”作为广告专业核心伦理价值的重要性，在入门阶段消除学生对于广告活动道德合法性的疑惑，强化专业认同感和归属感。这个阶段的广告伦理教学应该与传播伦理当中对广告采用片面的宏观批判的立场不同，辩证分析广告作为一种文化力量和社会机制的现实意义，以“立”为主，以“破”为辅。其次，在高年级的业务课程当中，应当对存在道德风险的广告策略和广告技术进行伦理视角下的讨论，从中观和微观层面解析广告伦理与公司运营、广告伦理与广告效果之间的联系，促使学生将抽象的伦理价值观念与具体的广告实践结合。数字技术引发的伦理问题应该作为教学重点，可以将隐性劝服、隐私侵犯、消费者自主性等方面的实证研究成果引入课堂，从广告效果的角度提供理据，说明广告伦理如何影响广告效果。这种贴合广告实践、理据充分的教学方法将远胜于有距离感的道德说教。

参考文献：

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[责任编辑：陈立民]