包装设计中的品牌情感化

席旭超 赵杰

【摘 要】你是否感到超市里、零售店、商业区等地，货架上的商品层出不穷、琳琅满目，甚至都不知从何处挑选心仪的商品？而你又是否曾经专门去挑选你所喜爱的品牌商品？想必一定是有的。那么是商品或者某品牌的什么特质抓住你的眼球，从而激起购买欲？笔者认为是一种情感。不论是单个商品，亦或是品牌系列，既然能够抓住消费者，那么其定会有与消费者有所沟通的“语言”在其中，而这种“语言”，便是情感。品牌包装中的情感设计化设计已经不是新鲜话题，但这却是一条连接生产者与消费者的重要纽带。

【关键词】包装设计；情感化设计；品牌设计

中图分类号：J524.2 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）35-0124-02

一、包装设计的情感证明

众所周知，包装设计无疑是向消费者展示商品的一种重要渠道之一。所以不同性能的品牌或商品中在设计中表达的内容也会是千汇万状的。你一定也见过譬如卫生纸、矿泉水这类生活必须品的商品，有的包装也许会使你觉得可爱，有的包装感到高贵，有的包装也许感到平庸。这些：可爱、高贵、平庸等形容词，正是商品通过包装设计向我们所传达的情感。设计通过传达，帮助消费者做出购买决策。在这种情况下，设计的目的是突出产品积极的一面，并将它转化为某种消费者无法抵挡的东西，从而说服他们购买。，说服消费者最好的办法便是煽动他们的情绪和感受，建立一种信任，或是建立一种情感，通过这种方式，用于几乎不存在太大差异性的商品中，来引起大众的注意。比如我们看到在某品牌卫生纸的包装上绘有可爱的小动物，或是可爱的笑脸，我们当然会会心一笑，明白该商品制造者的意圖，它完美的向我们证明了此产品的重要性。这种证明是我们所需要的。

二、包装设计的情感卖点

包装设计，最重要的一个关键点便是区分同类产品之间的不同之处。这个不同点则是建立在品牌产品的定位上，即它会有自己的显著特征。但是，当产品之间有存在着较明显的差异时，消费者可能会找到产品之间看得到的区别——这种区别便是它的独特的卖点。而产品之间的差异性很小，或是基本没有差异的产品，顾客对其消费，可能大多情况也会出于一种情感，对该品牌产品的特殊情感，是怀旧的、是信任的、是新鲜的、是有趣的等。归根到底，包装设计就是要找寻不同点，创造出与消费者有所沟通的情感纽带，从而促进产品的销售。

例如Here Sod品牌中的一些列不同寻常的T恤衫：这些T恤衫采用了通常在超市中看到的产品图像——冰激凌、蔬菜、牛肉、面包等，利用视觉错觉的效果，将其包装成看起来像是冰激凌、蔬菜等真实产品的包装，不仅创造了与其他T恤衫之间的不同点，更是给大众创造了惊喜的用户体验，因为有趣，因为惊喜，所以便是他们做的相当成功的情感卖点。

三、品牌情感

品牌是心灵的烙印，是搭建在生产者与消费者之间情感相通的桥梁。人们喜爱某品牌，除了产品具有优良的使用功能之外，更有与顾客有更好的情感体验。比如老字号，顾客对其偏爱，是一种传承，对传承古老的一种特殊情感。品牌故事是要通过这样的方式来引起目标消费群体的共鸣。

情感已经成为打造品牌核心竞争力最为重要的因素，“以情动人”是现代品牌设计的重要方向和策略之一。基于情感化的品牌包装设计就是通过设计师来讲述品牌故事、塑造品牌形象。这样不仅能提高品牌溢价，更能满足大众的情感、扩展心灵。然而，情感是一种看不见、摸不到的一种心理感受，品牌则也具有一定的模糊性质。不论是基于用户的角度，还是商家的角度，都很难对品牌情感化的设计来进行定量的描述。因此，包装设计中的融入显得尤为重要。

不同品牌之间存在理性上的物理差异，比如色彩、质感、触感等，是由成份与制造工艺而形成。但对于许多产品来说，用户心中真正的卖点才是品牌该做的设计。由营销学大师菲利普·科特勒发展的“4c组合”理论中，将对产品的促销变成了与消费者的交流与沟通，可见这一理论更加反应了市场是以消费者为中心的市场营销理念，着重强调将注意力放在消费者身上，所以很好理解的是消费者心中的卖点是建立在他们对一个品牌的感受上的，并不是对产品本身的物理性质有所好感。品牌与情感的联系，是影响大众做出购买决策的重要因素。品牌设计师通过包装设计来构建一个品牌与消费者建立情感联系的积极因素。可谓品牌是通过包装设计来塑造情感，而情感又是时时包涵着色彩、文字、图像、品质等具象因素在内。这些具象的设计因素既是体现着产品的品牌化，也是体现着品牌所诉说的情感，这些被无处不在体现着的情感，又是被用户所感受着的、喜爱着的品牌。所以，品牌与情感密不可分，相互依托而生存。这便是品牌与情感。

可能有人会认为品牌不过是一个LOGO，做好它则可以。其实品牌则表达的内容实则宽泛，单从字面便可看出。品牌要传达出产品的特征属性，这些特征属性也为品牌无形之中做出定位。一个品牌想要成功，它所突出的品质必然是真实可信，而这个品质必然要贯穿每个产品的整个包装设计中，包括内外包装、图形、文字、色彩、材料、结构的品质。如果将品牌与产品的包装不做统一化，那么摆在面前的只剩下实物包装和构成产品名称的字体、色彩与图像的元素。若是能将其有机的结合在一起，那么这便是包装后的品牌。而大众看到的品牌所产生的情感也全部来源于“小元素”。比如一个品牌的洗发水是奢侈的品牌情感，那么文字的设计、品牌的色彩、图案的设计全部透漏着“奢侈”二字。这样的品牌包装便能引起消费者的考虑，并得到目标消费者的认可。例如Litre Water品牌的瓶装水：作为日用品的瓶装水的品牌很难与市场上其他品牌做区分。而Litre Water将产品做差异化，包装设计中将饮水杯与水瓶结合在一起，不仅使包装结构具有很好的使用功能，又具有很好的审美功能，同时又使包装在面对目标消费者时，一眼能够得到认可——包装透明的玻璃材质彰显这高贵；身形宛若高级的化妆用品；一些注重品质的消费者会不希望被人看到直接用瓶子喝水；瓶子本身具有的优雅的外形也能带给这些消费者一些心理奖赏，这便是他们之间情感所在。

四、结语

一个产品如何从同类中脱颖而出，是一个问题；它又如何归到品牌中，使品牌从众多品牌中出类拔萃又是一个问题。品牌在发展过程中，通常会形成产品的独特品质、独特个性。特别对于消费品来说，构建品牌个性是有助于建立消费者与产品之间的各种情感纽带与联系。运作好一个品牌，定位好一个品牌，是离不开包装中为其设计情感化的因素。用情感包容客户，用情感打动客户，正是品牌包装设计中重要的部分。情感即为品牌包装而生，也为品牌包装设计而体现。

参考文献：

[1]加文·安布罗斯，保罗·哈里斯.创造品牌是我包装设计[M].中国青年出版社，2012，03.

[2]毕壹.基于情感化的品牌设计研究[D].山东建筑大学，2016.04.01.

[3]周旬，边亮.浅析品牌包装设计中的情感化趋势[J].品牌（下半月），2015.08.12.