大数据时代企业市场营销战略的变革

王文刚 刘萌萌 程湘

信息技术的日趋成熟，移动终端设备的不断遍及，云存储技术的兴起，以关系链为根本的数据挖掘为大数据时代下企业新市场营销战略的重组和构建创造了条件。大数据时代下企业经历着思维变革、生产变革、商业变革以及管理变革等一系列变革。为应对市场营销环境的新变化，开启企业战略变革，将是推动企业高质量健康发展的重要措施。 在如今大数据化运营的外部环境中，企业市场营销战略也将不得不发生一系列重大变革。 现在我们能做的就是及时转变固有思维，解放思想，顺应时代发展，并及时调整企业市场营销战略以期待新的突破。

一、大数据的涵义和特征

大数据又称巨量资料（big data），指的是所涉及的资料量规模巨大到无法透过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。

“在大数据时代下，企业何去何从？谁主沉浮？业界将大数据的特征归纳为 4 个“V”—Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）、Value（价值）。通俗的讲，有以下四个层面：第一，数据体量巨大。从TB 级别，跃升到PB 级别；第二，数据类型繁多。如网络日志、视频、图片、地理位置信息等。第三，价值密度低，商业价值高。以视频为例，连续不间断监控过程中，可能有用的数据仅仅有一两秒。第四，处理速度快。

企业的发展离不开大数据，可以说没有数据的强有力支撑企业就得不到最优化的发展方案，同时大数据能帮助并引导企业高层进行更明智的决策。企业需要建立基础平台或有效工具来收集数据，同时要利用大数据开拓思路。 让数据来说话，整合多方力量。从某种程度上说，大数据是数据分析的前沿技术。简言之，从各种各样类型的数据中，快速获得有价值信息的能力，就是大数据技术。

二、宏观环境对企业市场营销战略的影响

当今社会，企业之间的竞争变得越来越激烈，变化莫测的市场环境也成为众多企业在市场营销战略制定中不可忽略的问题。外部环境的变化对企业既是威胁同时也是机会，关键是企业能否有效把握机会，或者把威胁转化为机会。而企业制订战略的重点在于改变企业内部因素，适应企业外部环境，而不是企图改变企业外部环境。只有这样企业才能在环境和市场的变化存在非常大的不确实性的情况下做出准确的决策。

市场营销宏观环境包括政治、人口、经济、社会文化、科技与法律等方面。而科技是第一生产力，是影响人类前途和命运的伟大力量。科学技术一旦与生存密切结合起来，就会对国民经济各部门产生重大影响，随之而来的是新兴产业的呈现、传统产业的被改造和落后产业的被淘汰，从而使企业市场营销面临新的机会和威胁。企业在进行科技环境分析时应注意：①新技术出现的影响力及对本企业市场营销活动造成的直接或间接的冲击；②了解和学习新技术，以便采用新技术开发或转入新行业，以求生存和发展；③利用新技术改善服务，提供企业服务质量和效率；④利用新技术，提高管理水平和企业市场营销活动效率；⑤新技术的出现对人们生活方式带来的变化及其由此对企业市场营销活动可能造成的影响。因此，掌握市场环境的发展趋势是企业制定市场营销战略的重要前提。

三、企业市场营销战略的变革

1.大数据促进市场营销人员思维的改变。人们由于自身资源的匮乏、固有思维的约束、经验的误导，本能地对新事物有警惕、怀疑、抵触等心态。大数据促进市场营销的大变革说明要想在大数据时代做好市场营销必须勇于了解、分析、接受新事物，最终让新事物为我所用。不再对因果关系进行追究，取而代之用关联性去认识事物。当关联性足够多的时候，分析和预测就会变得更加准确、及时和可信。数据化是传统企业的生死问题。大数据成为各行各业营销方式的优化工具，不断产生颠覆性创新，落后企业很快会被淘汰，加速产业格局的“洗牌”。此外，大数据有与时俱进的特性，本身的发展也会自我颠覆。数据的采集、更新、分析、识别、关联会越来越自动化。大数据最难能可贵的就是思维方式的转变，使人类从此开始用关联性的数据来认识世界和改造世界，真正实现了以顾客为中心的个性化定制服务，打破了千百年来追求因果关系的桎梏。

2.重构商业模式，重新定义生产者与顾客之间的关系。大数据在营销领域中主要是处理与人有关的数据。数据背后代表的是人的需求，人的行为，必须思考商家、产品和人之间的关系。传统的产销模式是“先产后销”，是以生产者为主导的供应链，顾客只是最末端的接受者；大数据引领的C2B商业模式是“先销后产”，是以顾客为主导的供应链，生产者根据顾客的需求实行个性化定制服务。大数据确立了以客户为中心的全方位的市场营销新模式，产品从刚开始生产就已经决定了将来的归属。

3.实现精准营销。传统商业模式实行集中标准化的生产，商家去“猜”顾客的需求；传统的广告方式是面对群众而非个人，大量的广告资源被白白的浪费。但是顾客的需求是个体化的，有差异的，每位顾客都想得到属于自己的定制化服务。大数据实现精准营销的实质就是收集与顾客相关联的多维数据，给每个顾客贴上个性标签，为顾客“画像”。随着商家对顾客了解越多、越深，就能精确的知道顾客想买什么，想什么时候买，通过什么方式支付。企业利用大数据在各种社会关系中搭建了一座科学合理的桥梁，及时帮助、满足顾客个性化需求。

4.实现店铺无人化经营。随着AI技术的深入发展，人工智能设备将会逐渐取代许多当下单纯的依靠人类体力和判断力的工作。通過人机分工，计算机高效地完成数据的搜集、整理、更新和分析，运算完毕后为营销人员提供参考依据，营销操作变得简单上手。大数据与物联网深层融合，售前咨询、预约、店铺日常维护、办理业务、买卖、物流、售后服务交由机器去完成。营销人员就会从琐事中解放出来，回归营销的本质，去完成创意策划。

5.企业内部集约高效，行业内部统筹协调，各行业跨界整合。在大数据时代哪里有数据哪里就有商机。由于大数据是关联性思维也必然带动企业内部各部门之间分工明确但更加紧密联系。通过大数据分析预警，营销人员可以很及时准确地知道供求是否平衡。如果某商品供小于求，企业市场营销战略就应该考虑向这种商品倾斜。如果某商品供应趋于饱和，营销战略就应该考虑是否减小该产品的产能。行业内各企业之间通过大数据共享就能实现统筹协调，避免行业产能过剩。大数据也促进了各行业之间跨界整合，让企业市场营销不再局限于某个行业，行业之间的数据有关联也有互补。例如通信行业知道顾客的坐标，而交通行业需要顾客的坐标，通过大数据实现跨平台资源整合成为常态。首先融合的行业将会是数据关联性越强，同时互补性越强的行业。跨界整合的大趋势也说明大数据时代企业市场营销战略会更加开放、包容、共享、创新。

6.更加注重搜集顾客数据，数据成为一种资本。市场营销过程中的文字、位置、交易、商品属性，甚至营销人员和顾客之间的沟通都可以数据化。营销活动本身就在生产大数据，数据能够从营销活动中进行提取、分析。数据化是利用大数据的基础之一。例如我国目前的手机用户已超13亿，每天都能产生与机主相关联的大量数据。通过搜集手机用户的信号位置、消费行为、网络浏览信息等数据，我们可以很准确的对手机用户进行行为分析，精确的提供诸如广告推送、 APP推介等服务。在信息化社会本质上世界是由信息组成的，掌握核心数据与社会财富是成正比的。搜集数据的目的是为了数据为我们再利用，并产生价值。数据本身可扩展，能够被再利用，与其它数据群结合，被公开，被估值和用来交易。搜集，分析大数据成为一种社会分工，数据成为一种商品。企业的市场营销战略要更加注重搜集顾客的数据，挖掘数据背后的潜在价值，让数据成为企业的一种资本。

7.顾客与商家互利共赢。在传统的交易中，商家与顾客互相博弈，获得信息是不对称的，顾客是缺乏信息的弱势群体。在大数据时代，营销模式的中心是為顾客个性化定制服务，最大化的满足顾客的需求，交易过程中的数据的再利用成为基本的获利点。数据成为一种资本后，企业的市场营销必须要让顾客乐于购买，乐于分享消费行为，顾客通过分享数据获得更好的服务和实惠。顾客分享数据，企业利用数据，数据产生的价值再回馈给顾客和企业，帮助顾客获得大数据的红利也是间接的帮助企业获得了大数据带来的利益，顾客和企业实现互利共赢。

四、综述

大数据时代首先带来的是数据规模上的巨大突破，让我们摆脱了小数据时代的限制；其次带来的是技术上的突飞猛进，各种提取数据的方法，市场营销活动数据化的手段，分析海量数据的能力，预测的精确和及时都让大数据真正成为一种主导市场营销战略变革的巨大推力。大数据更能助推我国“大众创业，万众创新”的新思潮，让营销模式向更加开放，更加透明公平，更加追求服务向高质量方向跃进。与此同时，企业将面临着更多的机遇和挑战，要在瞬息万变的市场环境中立于不败之地，就必须制定应对时刻变化的市场营销环境的策略。企业的经营政策和市场营销战略做到与时俱进，根据市场营销环境的变化及时调整，把准方向，适时变革，提高企业竞争实力，获得更多的经济效益。

（作者单位：国机重装成都重型机械有限公司 四川美丰化工股份有限公司 中国第二重型机械集团公司）