虚拟社区网络互动对“互联网+农产品”消费影响

常亮

本文为陕西省高等教育教学改革研究项目《互联网+时代背景下市场营销专业课程体系综合改革》（15BY69）;西安外国语大学校级科研计划重点项目《说一套，做一套？消费伦理意向-行为差异及行为决策机制研究》（18XWA05）

【摘 要】 本文以虚拟社区成员的互动感知体验为研究视角，将信任作为中介变量，通过实证分析研究虚拟社区中网络互动、信任与农产品消费意愿的关系，从而为增强消费者信任与行为响应，促进“互联网+农产品”新业态发展提供理论参考。

【关键词】 虚拟社区;网络互动;信任;“互联网+农产品”;购买意愿

一、引言

“互联网+农产品”电子商务模式的快速发展已成为解决我国地区性农产品供求失衡、农民收入增长乏力的主要路径之一。然而，由于农产品品质和物流配送、农产品电子商务网站建设和服务配套、农产品电商品牌建设等方面存在标准化程度低、信任程度低、安全程度低等一系列问题，成为阻碍农产品电子商务发展的主要瓶颈。[1]与此同时，电子商务在经历自建网站和消费者独立决策完成交易的发展阶段后，随着网络虚拟社区的迅速发展，革命性地进入到新互联网商务时代。以人际互动和主题交流为目的的虚拟社区为社区成员进行话题讨论和社会互动提供了良好的信息技术平台，同时也为农产品电子商务的发展带来了新契机，即虚拟社区成员可通过信任的网络平台进行交流和传播其掌握的农产品信息，并通过讨论和分享购买和使用经历，形成成员间关于不同农产品的互动体验，从而潜移默化地影响成员线上农产品购买行为与再购意愿。然而，虚拟社区价值与潜能的实现需要借助于消费者的持续参与，本文选择淘宝社区为研究对象，探究虚拟社区成员在相互沟通交流中的互动因素，并以信任作为中间变量构建虚拟社区成员互动感知体验与农产品购买意愿的关系模型，为基于虚拟社区平台的农产品新商业模式发展提供参考依据。

二、研究假设

基于学者们的相关研究，本文将研究重心聚焦于虚拟社区中的消费者农产品购买意愿，将消费者在淘宝社区中互动所获得的感知体验细分为： 社区成员与社区的互动，主要体现在社区网站的易用性和信息有用性;社区成员与商家的互动，主要体现在社区消费的保障性和响应性;社区成员之间的互动，主要体现在社区成员之间通过互动交流而获取有效建议以影响该农产品的购买意愿，在此使用互惠性作为衡量指标。中介变量信任分为能力、善意、诚实三个维度进行衡量。

1、互动感知体验与信任的关系

（1）成员与社区的互动。Mcknitht，Choudhury & Kacmar（2002）研究发现，社区如果可以刺激消费者在互动中表现出积极态度，消费者会对社区商家产生一种信任态度。[2]本文所提及的感知易用性，主要是指淘宝社区成员使用虚拟社区网站时是否觉得简单易用。Merrilees & Fry（2002）的研究发现，一个能简单被消费者掌握使用方法且消费者在其中能容易找到所需信息的平台对消费者建立信任感有正向促进作用。[3]消费者在进入一个社区时，首先注意到的就是网站基本设计，只有当消费者对网站有良好的使用感受时，加入此虚拟社区的欲望才会产生。而在加入使用之后，消费者会对网站产生一种感知体验，可以说消费者的态度产生在接触社区之初。

H1：感知易用性对消费者信任存在正向显著影响。

H1a：感知易用性对社区商家能力的信任存在正向显著影响。

H1b：感知易用性对社区商家善意的信任存在正向显著影响。

H1c：感知易用性对社区商家诚实的信任存在正向显著影响。

一般来讲，消费者加入交易类虚拟社区通常是为了了解社区中农产品及相关服务的基本信息和使用评价。Ko & Roberts（2005）指出，消费者参与社区互动的机率与其寻求所需信息的动机成正相关关系。[4]因此，对于社区成员而言，在互动过程中获得对于自身购买决策有帮助的信息才是首要目的，而信息又多为社区商家提供。因此，社区成员在了解农产品或服务的同时，也会对社区商家产生信任态度。

H2：感知有用性对消费者信任存在正向显著影响。

H2a：感知有用性对社区商家能力的信任存在正向显著影响。

H2b：感知有用性對社区商家善意的信任存在正向显著影响。

H2c：感知有用性对社区商家诚实的信任存在正向显著影响。

（2）成员与社区商家的互动。响应性是指社区商家对成员提出的询问是否做出及时的反馈。如果社区商家的响应性高，那么消费者可以在互动沟通中快速得到自己需要的信息，因此消费者会感受到较高的服务质量，并对社区商家产生信任。

H3：响应性对消费者信任存在正向显著影响。

H3a：响应性对社区商家能力的信任存在正向显著影响。

H3b：响应性对社区商家善意的信任存在正向显著影响。

H3c：响应性对社区商家诚实的信任存在正向显著影响。

保障性主要是指虚拟社区商家所提供的关于网络购物的承诺保障。网上购物的感知风险较大，当消费者对易腐性与易损坏性较高的农产品产生某种疑惑，消费者就会选择在有一定保障机制的社区商家进行购买，或者要求社区商家做出“七天无理由退货”等相关保证。这种承诺减少了消费者在购物过程中的感知风险。因此，保障性能够使虚拟社区中成员对商家的信任产生影响。

H4：保障性对消费者信任存在正向显著影响。

H4a：保障性对社区商家能力的信任存在正向显著影响。

H4b：保障性对社区商家善意的信任存在正向显著影响。

H4c：保障性对社区商家诚实的信任存在正向显著影响。

（3）成员与成员的互动。虚拟社区的发展已使熟人社会关系网络逐渐向陌生人关系网络发展。因而，在虚拟社区中成员可以通过对农产品或服务的评价来给予其他成员以参考意见，特别是虚拟社区的意见领袖的专业评估，这是虚拟社区最重要的互动。在购买行为发生后，消费者可以自由地针对所购买的农产品或服务来发表评论，把互动过程中对商家态度的感受和农产品使用后的心得体会分享给其他潜在消费者，从而引导第三方消费意愿。

H5：互惠性对消费者信任存在正向显著影响。

H5a：互惠性对社区商家能力的信任存在正向显著影响。

H5b：互惠性对社区商家善意的信任存在正向显著影响。

H5c：互惠性对社区商家诚实的信任存在正向显著影響。

2、信任与购买意愿的关系

基于互联网的消费者信任是之根于网络个体之间和网络个体心理发展过程中的一种信念、期望或感觉，是网络个体特有的对关系人的诚意、善意及可信性的普遍可靠性信念。[5]农产品电子商务除涉及传统农产品消费的缺陷，还因网络平台造就的感官缺失使消费者无法直接感知和追溯农产品品质，从而往往形成网页浏览频率高而实际购买犹豫不决。因而，信任与消费者的农产品购买意愿具有重要联系。

H6：消费者信任对购买意愿存在正向显著影响。

H6a：社区商家能力的信任对消费者购买意愿存在正向显著影响。

H6b：社区商家善意的信任对消费者购买意愿存在正向显著影响。

H6c：社区商家诚实的信任对消费者购买意愿存在正向显著影响。

三、问卷收集与数据分析

本文通过社交网站及问卷星发放调查问卷，得到已填写的调查问卷687份，其中有效问卷回收率为75%，即有效问卷515份。本次调查样本中，男性的数量少于女性（67.91%），年龄主要集中在18-35岁的人群中，占总人数的79.82%;在学历结构方面，主要是以本科生、大专生为主，占总调查样本比例的74.12%。可见，本次调查样本思想活跃，易接受新事物，具有一定创新性，可以保证问题回答的准确性。

1、信度和效度分析

本文所选取的变量问项Cronbach a信度系数均在0.7以上，甚至大多数的变量问项信度在0.8以上，这说明调查问卷的内部信度较高，可以进行下一步的数据分析。本次调查数据的KOM值都大于或等于0.5，而Barlett球形检验的P值则均为0.000，即证明各变量可以做因子分析，而各测量问项的因子载荷量在0.8之上，说明问卷的效度较高。

2、回归分析

（1）互动感知体验与信任的回归分析。互动感知体验与能力信任共进行了4步回归，方程解释了69.90%的方差变异。保障性、感知有用性、互惠性和响应性最后进入了回归方程。保障性、感知有用性、互惠性的显著性概率小于0.01;响应性的显著性概率小于0.05;而感知易用性没有进入方程，说明感知易用性不是影响商家能力的重要因素。基于上述结果，证明假设H2a、H3a、H4a和H5a成立。

互动感知性与善意信任共进行2步回归，回归方程解释了68.40%的方差变异。保障性和感知有用性最后进入了回归方程。保障性和感知有用性的显著性概率均小于0.01，感知易用性、响应性和互惠性最后没有进入方程。基于上述结果，证明假设H2b和H4b成立。

互动感知体验与诚实信任的回归方程解释了63.40%的方差总变异。保障性、响应性、感知有用性和感知易用性最后进入回归方程。保障性、响应性和感知有用性的显著性概率小于0.01，而感知易用性的显著性概率则小于0.05。基于上述结果，证明假设H1c、H2c、H3c和H4c成立。

（2）信任与消费者购买意愿的回归分析。信任与消费者购买意愿的回归方程解释了59.00%的方差总变异。能力信任和善意信任最后进入了回归分析中。其中，能力信任和善意信任的显著性概率均小于0.01，其回归系数分别为0.602和0.283;根据标准化系数值，能力信任对购买意愿的影响高于善意信任的影响。基于以上结果，证明假设H6a和H6b成立。

3、信任的中介效应分析

（1）互动感知体验与购买意愿的回归分析。互动感知体验与购买意愿的回归方程解释了62.30%的方差总变异。保障性、响应性和互惠性最后进入了回归方程。在回归系数的t检验中，保障性、响应性的显著性概率均小于0.01，互惠性的显著性概率小于0.05;从标准化系数可以看出，影响最重要的因素是感知易用性，其次是感知有用性，即成员与社区的互动对消费者购买农产品的影响更大。

（2）信任的中介效应检验。通过以上回归分析可知，互动感知体验和中介变量信任分别与农产品购买意愿存在显著的回归关系，而互动感知体验与中介变量信任也存在显著的回归关系。所以，本文通过比较其回归系数的变化来验证信任的中介效应。通过表1两模型对比可知，在农产品购买意愿回归方程中加入能力信任这一中介变量后，能力信任在0.05的显著水平下对农产品购买意愿有正向影响，响应性、保障性和互惠性仍在0.05的显著水平下对农产品购买意愿有显著正向影响，并且其回归系数都有所减少。因此，能力信任在响应性、保障性和互惠性与农产品购买意愿的关系中存在中介作用。

通过表2两模型对比可知，在农产品购买意愿回归方程中加入善意信任这一中介变量后，善意信任在0.05的显著水平下对农产品购买意愿有正向影响，响应性、保障性和互惠性仍在0.05的显著水平下对农产品购买意愿有显著正向影响，并且其回归系数都有所减少。因此，善意信任在响应性、保障性和互惠性与农产品购买意愿的关系中存在中介作用。

通过表3两模型对比可知，农产品购买意愿回归方程中加入诚实信任这一中介变量后，诚实信任在0.05的显著水平下对农产品购买意愿有正向影响，且响应性、保障性和互惠性仍在0.05的显著水平下对农产品购买意愿有显著正向影响，并且回归系数也都有部分减少。因此，诚实信任在响应性、保障性和互惠性与农产品购买意愿的关系中存在中介作用。

四、研究启示

1、增强社区互动感知有用性

对于农产品具有线上购买意愿的消费者而言，方便快捷是其消费行为响应的首要因素，因而加入一个虚拟社区的本质就是为了得到自己不能直接获取的信息或对无法评估的信息进行快速验证。操作复杂、信息杂乱，快速获取有效决策信息受阻往往使得社区成员活跃度不断降低，加之社区管理的非制度化，经常造成有效信息无法直接获取并受到大量噪音信息干扰。所以，从农产品特点出发，在农产品品相、口感、来源地追溯、生产培育等诸多环节需要增加可直接标准化、可视化、指标认证化的虚拟社区功能与板块;与此同时，农产品虚拟社区的评论互动需加强数字口碑效果测评，实现体验、互粉、互信的良性发展，为社区成员甚至成员社交圈中的其他潜在消费者的农产品数字化消费决策提供针对性、有效性信息，并增强虚拟社区的消费者信任，使其成为消费决策重要的信息平台。

2、提升社区商家互动服务性

响应性、保障性不仅影响了消费者信任的产生，更对消费者农产品购买意愿有显著正向影响。当消费者对虚拟社区中的农产品产生兴趣并开始询问时，社区商家必须快速做出针对性反应，对消费者提出的问题进行详细、完善的解答，使消费者增加感知价值;同时，网络虚拟性、非直接接触性又要求虚拟社区能够降低农产品购买过程中的质量、运送等不确定性带来的感知风险。因此，需要通过数据技术支撑构建“消费者画像”，从而增加商家与成员的互动并建立社区互动响应机制以提高社区商家整体服务水平。

3、提高社区成员互动分享积极性

淘宝社区成员之间的互动虽然有，但集中于评价、曬单之类，缺乏一定的客观性与话题性，也减少了成员在互动中的主动性与积极性。虚拟社区可以借助积分兑换奖励、成员互赞升级等方式将成员进行聚类，实现其与农产品促销的联动。以此为基础，通过农产品专业对比测评来增加虚拟社区中成员互动的频率和互动质量，并围绕农产品挑选、使用等生活内容进行话题分享讨论，增强虚拟社区成员互动的趣味性与知识性。通过互动的有效性代替消费者单向对在线评论的信息获取，实现虚拟社区粘度的增加，以虚拟社区成员的社群归属感增加消费者的购买意愿及再购意愿。

【参考文献】

[1] 张莉.基于互联网环境下的农产品营销模式研究[J].中国农业资源与区划，2016（11）187-192.

[2] Mcknight D H， Choudhury V， Kacmar C. Developing and Validating Trust Measures for e-Commerce： An Integrative Typology[J].Information Systems Research， 2002，13（3）334-359.

[3] Merrilees. B， Fry， M.L.， and corporate branding：the case of e-retailing [J]. Corporate Reputation Review.2002.5（2）289-294.

[4] Ko H， Roberts M S. Internet Uses and Gratifications： A Structural Equation Model of Interactive Advertising[J].Journal of Advertising， 2005.34（2）57-70.

[5] 曲霏，张慧颖.关系型虚拟社区用户持续使用意向的影响机制研究——人际信任的调节作用[J].情报学报，2016.35（4）415-424.

【作者简介】

常 亮（1983—）女，汉族，陕西西安人，管理学博士，西安外国语大学商学院副教授，研究方向：互联网消费行为，营销创新与营销伦理.