新媒体时代县级广播电视台转型发展路径探析

胡岩峰

（偏关县广播电视台，山西 忻州 034000）

由于县级广播电视台在市场资源方面本身就存在不足，无论是设备的购置还是人才的引进都与上星电视台存在较大的差距，这导致在新媒体兴起后，地方电视台受到的冲击非常大。在新媒体环境下，受众每日都会接触到海量信息，如何以优质的内容和便利的获取体验来站稳脚跟，成为当下县级电视台必须思考的问题。

一、广播电视媒体面临的困境

（一）受众急速流失

笔者搜集了近几年广播电视总局发布的相关数据，从新旧媒体的交替中不难发现一些问题。从数据中得出互联网节目始终保持着高速增长，仅在2014年就达到了近240亿的营收，与2013年相比增长超过七成。此外，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿。尤其是移动互联网设备的普及，运用手机获取信息的受众高达97.5%。相比之下，我国电视机的开机率却呈现出下滑的趋势。由此可见，在替代品吸引作用下，传统电视台的竞争力明显不足，受众逐渐流向新媒体领域。

（二）广告营收锐减

广播电视台作为事业单位，其主要收入来源于财政拨划和广告费用。众所周知，传媒领域的广告投放属于二次销售，即利用节目吸引受众的注意力，同时将其出售给广告主。因此，只有当电视台拥有一定规模的用户数量及用户黏度才能真正吸引广告主。而据电视行业的统计，尽管电视媒体的广告收入呈现出逐年增长的趋势，但同比而言其增幅率持续走低。而广告收入作为电视台运营的重要资金来源，常用于补贴发展所需经费。特别是在当下竞争激烈的市场中，对资金的投入也提出了更高的要求。

二、县级广播电视台的转型机遇

（一）主流媒体的地位

长期以来，县级广播电视台在联系群众、传达党的方针政策方面发挥着重要的作用。虽然在近些年新媒体得到了长足的发展，但是由于传媒队伍的专业性不足，导致大部分新媒体在受众中的公信力不足。相反，广播电视媒体在我国已经有多年的历史，凭借规范的操作和严谨的作风早已成为受众眼中的“权威”。其不仅在地区精神文化建设方面有着非常重要的作用，同时也是党政思想宣传工作的主阵地。从某种意义上来说，广播电视台在传媒领域仍然具有不可替代的地位，这是缺乏编制和规范的新媒体无可比拟的。

（二）优惠扶持的政策

前文提到过，近些年随着收视率的不断下降，电视台的广告收入也不尽如人意。这给新节目的策划和录制带来了资金压力，不少电视台存在抄袭模仿的现象。久而久之，节目就呈现出千篇一律的现象，同质化极为严重。抑或是为了控制运营成本，在节目制作过程中粗制滥造导致受众的体验不佳。虽然以往国家财政也会给事业单位划拨资金，但是广播电视台所享受的全额拨款仅能满足基本的开支，这也使广播电视台转型发展有心无力。直到最近几年，地方政府才意识到发展广播电视的重要性，也相继出台了优惠政策。再加上中央政策的扶持，促使各省市上行下效，使广播电视在新时期实现了改革和发展。

（三）传媒技术的革新

麦克卢汉在其著作中指出：在传播活动中，最具有研究价值的不是呈现出来的内容，而应该是传播工具本身。新媒体的出现不仅拓宽了传播渠道，更重要的是它影响了当代人的生产方式与思维习惯。因此，县级广播电视台的转型与发展已经是必然的趋势，也是受众市场倒逼的结果。基于此，笔者总结出了县级广播电视台在技术方面的优势，并进行了系统的阐述。一方面，在目前政策的指导下，县级电视台已经着手搭建融媒体平台，积极地拥抱新媒体受众市场。电视媒体在资源上有着得天独厚的优势，尤其是关于财经、政治类的资讯更是有着独占的优势。若能够合理地运用，在融媒体平台上一稿多用，可以极大地提高电视台的影响力。另一方面，县级广播电视台所具有的“正规军”编制也是一种宝贵的资源。借助于高素质的人才队伍和多年积累下来的业务经验，只需要熟悉新媒体运营的流程就能够生产出优质的内容。

三、县级广播电视台的发展路径

（一）实现媒介融合

现阶段，互联网和智能手机的发展可谓如火如荼，曾有不少悲观主义者认为电视媒体即将衰亡。实际上，通过对四大传统媒体发展历程的分析，不难发现新的传播技术是对传统传播模式的丰富和补充；但也的确会分流大量的受众，比如随着新媒体的出现，电视、广播、报纸等传统媒体的影响力越来越小，受众不断流失。为了应对这一问题，县级广播电视台必须积极应用新技术，打造一个全媒体传播平台。笔者建议，县级广播电视台可以建立网络电视台，通过线上节目的播出来吸引受众。电视台可以借助自身丰富的节目资源，根据受众的喜好进行分类投放。同时，鉴于手机视频用户规模的不断扩大，电视台也应该推出自己的APP。部分技术不成熟的电视台则可以聘用专门的人才进行辅助，开拓出新的传播渠道。值得一提的是，短资讯及一些新闻类节目也可以通过社交软件发布，提高电视台的影响力。

（二）创新节目形式

节目内容直接决定电视台的核心竞争力，也是决定其收视率和广告投放量的重要指标。一直以来，县级电视台的创新能力都略显不足，甚至部分电视台一味模仿其他电视台，最终并未达到预期的收视效果。究其原因，还是电视台创新力不足，制作的节目太过单一，没有结合地方特色。而在新媒体时代，受众更倾向于碎片化浏览，如何利用新颖的节目来抓住受众的眼球就成了成败的关键。笔者认为，县级广播电视台应该树立起“内容为王”的理念，避免模仿其他电视台的节目。除此之外，还应该播出一些与公众切身利益相关的节目，包括地区经济发展、政策调整以及区域文化等，以节目的接近性为原则给受众带来实际的收获。

（三）拓宽受众市场

县级广播电视台要想取得较好的发展，首先离不开对地方受众市场的挖掘。笔者查阅了近几年索福瑞提供的收视率数据，其中上星卫视最受观众欢迎，但地方电视台的收视率不容乐观。这不仅是由于县级电视台的业务范围较窄，而且也与电视台的宣传力度有着密切的联系。首先，县级电视台可以扩大自己的业务范围，借助自身的传媒资源来开展营销。比如在楼宇电视、户外彩屏以及线上进行内容投放，以此增加收入和提升影响力。并且要善于利用当地的节日与庆典，以活动来促进电视节目内容的制作。近年来，广电业务也与其他领域展开了广泛的合作，县级电视台可以结合自身优势发展“广电+网络”“广电+公共服务”等业务形式。总之，不断扩大经营范围能够让电视台得到极大的发展，同时能够培养新的受众群体。

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