全媒体背景下区县报发展的冷思考

李驿宸

（重庆市育才中学，重庆 400050）

新媒体的应运而生给传统媒体带来了巨大的冲击，尤其是以财政拨款为主、宣传本区县为主的区县级报媒，面对这股全媒体热，必须冷静思考，既不能一窝蜂地舍本逐末、失去自我，也不能在面对受众的阅读习惯发生巨大变化的情况下故步自封。

一、认识新媒体：从新媒体自身的特点来看，区县报不能全面拥抱新媒体

对于全媒体，目前并没有明确的定义，普遍认为它是所有媒体的总称，既包含报纸、电视等传统媒体，也包含手机报、微信、微博、APP客户端等新的媒介形式。

但如果以媒体“信息传播介质”的概念来判断手机报、微博、微信、APP客户端等，可能会发现，这些所谓的新媒体实际上只是信息的一种呈现方式而已，真正的传播介质是以互联网为基础的PC（包括移动PC）、手机、数字电视等实物。因此可以这样讲，现在所讨论的全媒体转型，实际上是在讨论新闻顺应信息技术发展所进行的呈现方式变革，即如何以更快的速度、受众更易接受的方式把新闻传递给更广泛的受众。

问题是，新媒体与报纸等传统媒体不同，报纸属于新闻机构（报社）所有，而新媒体（数字电视、PC、手机）却是受众所有。这就意味着，如何使用新媒体、接收什么样的信息，是由受众决定的，而非新闻机构，传统的“新闻→媒介→受众”的传播方式由此发生颠覆性变化，变成了“受众→媒介→新闻”这种模式。如果区县报还继续简单地认为只要掌握了媒介，就可以达到扩大影响力的目的，并将精力集中于新媒体业务，结果可能适得其反。如果受众不买账，报纸又被弱化了，该怎么办？这种情况完全有可能发生。

大家之所以患上全媒体焦虑症，是因为看到了新媒体的快捷性和影响力。然而，大家却忽略了两个因素中的核心问题。一是新媒体的快捷性是建立在牺牲信息的真实性、全面性甚至客观性等基础上实现的，这恰恰是新闻绝对不允许出现的情况，而这也是新媒体的公信力长期低于传统媒体的关键。且传统新闻媒体会花费大量时间甄别信息，发布新闻必须经过采、写、编、审这一流程，在时效性方面不如新媒体。二是新媒体的影响力是通过“圈子”（即小众）的扩散实现的，是若干小众叠加的结果，无法达到一次性影响大众的目的。研究表明，如非重大突发性新闻或重大负面新闻，微信的扩散一般不会超过5个朋友圈。区县报媒希望通过新媒体急速扩散的，主要是符合主流价值观、提升本区县形象的新闻。那些能在互联网上扩散的所谓“爆款新闻”大多数不是区县党委政府想看到的和希望传播的。

因此，通常意义上的新媒体只是新闻的一种呈现方式，它传播的主动权在受众手里，而且由于它的公信力和影响力有限，并非传统媒体最理想的替代品。区县报媒绝不能盲目丢掉传统媒体，全面彻底地转向新媒体。

二、向新媒体转型：从新媒体运行的特点来看，区县报不能全面拥抱新媒体

首先，新媒体用户数与实际使用率增长的不协调性使宣传效果存在不确定性。宣传效果是由受众的阅读率或收看率决定的。以报纸为例，决定传播效果的是阅读率而不是发行量，决定电视传播效果的是收视率而非电视机数量。新媒体也是如此，应该主要看用户实际使用率，而不是用户数。由于新媒体用户处于主动地位，他们在信息选择上往往比传统媒体用户更加“任性”，如果不喜欢，不仅可以“潜水”，还可以随时卸载，甚至直接拉入黑名单。这一点与报纸不同，报纸把信息送到受众手中，即使受众不阅读，也有一定的即视效果。也就是说，新媒体的宣传效果比传统媒体更具不确定性，新媒体即便有点击率、点赞数等统计，也仍然存在数据不真实等问题。

2014年，全国手机报用户有4.3亿个，但实际阅读率不足17%，大部分受众都将手机报信息归为垃圾短信直接屏蔽。某区县创办的号称“下载量突破30万”的新闻APP，如果以“每周使用两次以上就算活跃用户”的标准来衡量，它的活跃率不到15%，但这已经算是APP中非常了不起的数据了。该负责人透露，为扩大下载用户数量，受众只要下载APP就发一袋价值20元的米，可是大家领到米没几天就把APP卸载了。

另一个被用来证实新媒体有效，唱衰传统媒体的是传统媒体经营收入断崖式下滑的数据。不可否认，传统媒体经营收入下降与新媒体有关，但这并不能反证新媒体有效。笔者接触过大量企业负责宣传的人士，他们反馈的信息是“他们在新媒体上做了大量宣传，好像也没有什么效果”。商家之所以愿意与新媒体合作，大多是因为新媒体的宣传成本非常低。例如，在某知名网站（含APP等）发布详尽的、可以随时更新的宣传与促销信息，每年仅需2000元。在重庆极少有年宣传费超过1万元的新媒体，大多数都是免费的。而且按照互联逻辑，收取宣传费不仅不能证明新媒体有效，反而有可能证明其无效。如果新媒体的宣传效果好，那么它完全可以采取O2O等其他模式赢利，又何须收费？事实上，传统媒体经营收入断崖式下滑，主要原因在于当下各种媒介形式太多，分散了广告投放总额。

其次，新媒体快速更新换代使区县报依托第三方搭建的新媒体平台能持续多久存在不确定性。目前，区县新闻单位的新媒体业务都是通过购买第三方平台实现的，自己并没有知识产权，基本上是被技术研发机构牵着鼻子走。刚熟悉博客，微博来了；等熟悉了微博，微信又来了……自媒体如此，公共媒体也如此，刚开始用短信群发新闻，手机报来了；等把手机报做大了，结果APP来了……

如果把自媒体从1998年开始流行的个人主页算起，经过博客、微博，到2011年出现的微信，基本上3～5年就更新了；如果把公共媒体从1992年开始向BP机用户群发信息算起，经过群发手机短信、手机报阶段，到2012年APP的出现，几乎也是3～5年的时间。如此快的换代速度，让我们不得不问：现在的微信热、APP热还能持续多久，下一个新媒体是什么，下一个的下一个又是什么……对于急于转向新媒体的区县报而言，这关系到未来的发展方向。

最后，新媒体的高额投入使以财政拨款为主的区县报有多少财力投入新媒体存在不确定性。当前，区县报都是以区县财政拨款为主，如果转向快速更新换代的新媒体就意味着必须一个接一个地购买下去，甚至可能陷入资金消耗的无底洞，市场越需要，研发机构可能就会以更快的速度更新。大家都在用QQ和微信，它们的主要功能有多大的差别呢？细想，微信被用于宣传时，有订阅号、服务号、企业号的区别，背后隐含的是庞大的商业利益。

申请微信号至少在表面上还是免费的，APP就不一样了，不仅要花数万元购买软件，每年还要向技术研发机构支付数万元的服务费。更重要的是，一个APP的生命周期只有3～6个月，在这个周期内用户使用率就会逐步下降，能保持5%～10%的活跃率就算不错了。如果要保持较高的活跃率，那么每个周期都要搞推广活动来刺激用户。一个有30万用户的APP，就算半年做一次推广，按20元一个的标准算，每年的推广费就要1200万元，而这种投入所换来的也就只有大约6万左右的活跃用户，人均200元，比做一份报纸的成本高太多。

笔者曾经做过一个测算，要建设一个包含目前已知新媒介在内的全媒体新闻平台，需要1000万元左右的一次性投入。要运行这样一个平台，每年还需要1000万元左右的经费。这样的成本负担，以财政拨款作为主要经费来源的区县新闻单位是难以承受的。

要想让新闻达到影响大众的宣传效果，必须创建数量庞大的微信集群、APP集群等新媒体集群。但由于新媒体有不稳定、运营成本高等特点，在没有自主研发能力的情况下，通过购买第三方技术的方式来实现全媒体融合，至少在目前看来不是很现实或者说是不合算的。

三、应对新媒体：从区县报自身属性和承担的功能来看，区县报不能全面拥抱新媒体

近年来，尽管报业出现了倒闭潮，但据统计，倒闭的传统媒体资产仍不及同期倒闭的新媒体资产的十分之一。事实上，新媒体比传统媒体更恐慌。因此，在新媒体背景下，包括区县报在内的纸媒应该思考的是以一种怎样的形态“活”下去的问题，而不是“死”的问题。

首先要用“新闻公共化、媒体社会化、媒介小众化”的思路把握好政府、市场和读者的关系。简而言之，就是将媒介从区县新闻单位中剥离出去。1849年，纽约的《太阳报》等6家报社决定联合成立采访部门，组建新闻社，然后由新闻社向6家成员单位供稿，同时向纽约市以外的报纸出售来自纽约的新闻，这就是美联社的前身。实践证明，这种模式不仅节约了成本，而且还促进了新闻质量的提高。

（一）新闻公共化

新闻公共化，是指把新闻生产的事交给新闻机构，由政府买单。在我国，新闻不仅是公共资源和公共产品，还是党和政府引导舆论的有效形式，它必须牢牢掌握在党和政府手中。政府为新闻生产买单，然后向公众无偿提供，在满足公众知情权的同时达到武装群众思想的目的。

（二）媒体社会化

媒体社会化，是指把媒体运营交给市场去做。有限度地将新闻生产与媒介运营分离，如同广电的制播分离一样，在不违背宗旨的前提下，把媒介的拓展与运营交给市场。因为只有让市场起决定性作用，才能不断丰富和拓展媒介种类，培育影响力广泛、生命力强的媒介。

（三）媒介小众化

媒介小众化，就是让读者有所选择。在信息渠道日趋丰富的情况下，受众分化已不可避免。媒体必须细分受众市场，并针对不同的小众开发不同的新媒体，向他们传递不同题材或者不同形式的新闻，从而形成若干媒体集群，如系列“小报”、系列APP、系列微信等，在让读者有更多选择的同时，积小众成大众。

其次，区县报要站在更好地履行职能、职责的角度，把握好自身的角色定位。新闻机构的去媒体化思路，不仅有对新媒体投资运营成本的考量，更多的是对区县报职能、职责的考量。

区县报应当回归本职。作为地方党委政府的喉舌，区县报在功能上主要是宣传党的理论和路线方针政策，宣传中央、本地区的重大决策部署，及时传播各领域信息。在新闻题材的选择上，必须围绕中央及地方党委政府中心工作和社会主义核心价值，宣传本区县各领域建设所取得的巨大成就，以及广大干部群众团结奋进的先进事迹。

因此，无论从地方党委政府创办区县报的目的来看，还是从地方财政对区县报的支持力度来看，区县报的核心职责是宣传报道好本地新闻，而不是媒体运营。

媒体必须回归市场。市场不仅是检验媒体效果和新闻质量最有效的手段，而且市场优胜劣汰的法则也会为我们筛选出更优质的、可资利用的媒体。即使从经营角度看，媒体也只有交给市场才能发展壮大。从2000年开始，各省区市广电集团、报业集团，实行媒体资产市场化后不仅促进了新闻质量的提高，而且传媒产业空前繁荣。2014年，全国传统媒体的经营收入达3400亿元，如果算上3000亿元的投资，总规模超6400亿元，是15年前的数十倍。

再次，区县报要充分发挥在地优势和新媒体表达优势，把握好转型方向。在新媒体时代下，在媒体社会化、市场化的情况下，笔者认为，区县报应当集中精力做好两件事情。

第一，写好、编好本区县的新闻。首先，统筹本区县的新闻宣传工作，形成一定的规模、声势，不仅便于各种媒体取用（只有一个渠道），而且可以有效解决本区县各部门各自为政、把关不严、口径不一的问题，更有利于正面舆论的形成，更符合宣传工作的需要。其次，转变采编方式，生产出符合各种新媒体需要的新闻。区县报现有的采编模式绝大多数仍然是传统的“图片+文字”的形式。全媒体时代需要的是全媒体新闻，不仅要有图片、文字，还要有完整的音频、视频，甚至还可以提供图表、图示、漫画等图解新闻。只有这样，各个新媒介平台才能各取所需，根据自身的特性选择采用本区县的新闻信息。总而言之，就是要给媒体用稿提供方便。再次，转变说话的方式。新闻本身是鲜活的，新闻人物也是有血有肉的，给人以真实感，但说教式的党报新闻语言僵硬死板，这一点在时政新闻中尤为突出。这样的语言风格无法满足新媒体时代的要求，读者更喜欢清新、简洁，鲜活而富有亲和力的语言。要顺应新媒体的发展趋势，不妨在标题、内容、排版等方面多借鉴网络语言的表达方式。最后，要学会用“互联网+”的思维模式来办报。碎片化不仅是网络新闻的特点，也是快读时代报纸的特点。尽管报纸新闻要求完整，但仍然需要以最简洁的方式引导读者阅读，尤其是长篇报道必须精心分解，才能达到易读的要求。在读者耐心有限的情况下，区县报不妨借鉴“互联网+”的思维模式，把更详细的或者原汁原味的报道放到网上，报纸只提供新闻的精华部分，读者如果愿意了解更详尽的信息，可以通过手机、移动PC等查阅，甚至直接扫描二维码就可以详细阅读了。报纸导读化或许是一个趋势。

第二，做好通联工作。好的产品，还需要好的载体。区县报尽管不是“外宣办”，但在全媒体时代，必须树立大宣传的意识，提高本区县新闻在各种媒体上的使用率。

首先，必须做好通联工作。要加强与影响力较大的、宣传效果好的主流媒体的交流与沟通，通过各种方式向它们推介本区县的新闻。即便对方只是把新闻当作新闻线索，但对于区县报而言也是一种成功的自我推销。因此，要主动、积极地为对方提供采访协调服务。其次，要有购买服务的理念。很多时候，还需要给予对方经济支持以形成良好的合作关系，从而获取对方的新闻宣传服务，尤其是新媒体。区县报如果自己运营一个全媒体平台，每年需投入1000万元，而这笔钱几乎可以购买约50家门户型新媒体一年的宣传服务，而且远比区县报专业。

“业精于勤而贵于专。”与其让区县报向全媒体平台转型，不如让区县报回归新闻宣传机构、新闻生产单位的本质。借鉴新媒体的新闻表达形式，生产出更多更好的、更接地气的新闻作品，利用好宣传效果更佳、影响力更广的新媒体，强化新闻宣传效果。至于新媒体的开发与运营，更适合交给市场去做。