数字媒体时代下的公益微电影理论建构

谭中琨 李卓伦 韦艺璠

1 公益微电影传播主体研究

公益微电影主体包括政府机关、企事业单位、公益组织和微电影爱好者个人等。对其进行研究，有助于激发和鼓励更多的公益微电影主体投身于公益微电影制作和传播队伍之中，推进我国公益微电影事业的发展和繁荣。

1.1 政府机关为主体的公益微电影

政府机关为主体的公益微电影主要以社会教化、公共服务等为目的，树立为人民服务的政府形象，立党为公、执政为民的人民公仆形象。

1.2 公益组织为主体的公益微电影

公益组织为主体的公益微电影对慈善救助、生态保护、性别平等、特殊群体保护等进行宣传和推广，例如，浙江省慈善总会《恋恋西塘》、中国禁毒基金会《回归》等，通常多辅以公益组织活动的开展，公益微电影作为宣传环节的一种常用传播形式，起到协同作用。

1.3 个人爱好者为主体的公益微电影

个人爱好者为主体的公益微电影数量众多，例如，冯俏《后代》、陈斌《守梦》等。个人原创公益微电影成为时兴的传播手段，具有草根性、时效性、感染力，在社交媒体中广泛传播，产生蜂鸣效应。

2 公益微电影传播客体研究

公益微电影传播客体研究主要围绕微电影传播的对象展开。

从年龄层面看，其既可以面向青少年群体，也可以面向中老年群体，既能够对青少年群体起到良好的教育引导作用，也能够对中老年群体起到警示感化作用。面向青少年群体的公益微电影，就要主张在内容上体现“少说多做”原则，避开他们最反感的说教方式。而中老年人群已拥有大部分人生阅历，因此公益微电影的作用就是加强他们的认知，以“动之以情晓之以理”的方式引起共鸣。

从性别层面看，男性群体往往是家中的顶梁柱，“父爱”“在外打拼工作劳累”等词语往往是人们给这一群体贴上的标签，而女性群体往往体现“母爱”“勤俭持家”“感性或理性消费”等词语，绝大部分女性温柔、细致、情感细腻的性格是与男性群体的一大不同之处，因此形成了不同的公益微电影客体。

3 公益微电影传播形式研究

公益微电影传播的形式也多种多样，不同的受众可能喜欢不同的形式，通过公益微电影传播形式研究探讨怎样以适当的形式满足观众的欣赏习惯和口味。

简单来看，公益微电影按传播形式可以划分为影视剧情公益微电影、数字动画微电影、手机公益微电影三类。

3.1 影视类公益微电影

影视类公益微电影在公益微电影中占据主要地位，通常伴随有鲜明丰满的人物剧情和叙事逻辑，通感的方式引起观者共鸣，达到公益宣传的目的。

3.2 动画类公益微电影

动画类公益微电影利用数字动画技术，减少寻址、场景搭建、人物表演等成本，动画的表现形式日益鲜活，更是满足了少年儿童等群体的特殊视觉需求。

3.3 其他公益微电影

公益微电影传播形式多样，随着技术不断变革，新兴媒介不断产生，公益微电影传播形式也会随之而变，照片类公益微电影、手绘类公益微电影等，类型多样，形式丰富。

4 公益微电影传播内容研究

公益微电影有着丰富的创造力和多样的创作题材，其作品内容涉及人们生活的方方面面，爱国励志、教育健康、法制文明、文化艺术等几乎无所不包，例如，目前我们比较常见的宣传社会主义核心价值观、中华民族传统美德，树立民族自信心，增强民族荣誉感自豪感等可视为爱国题材的公益微电影。有关反对校园暴力、关爱未成年人健康成长、关爱残疾人、远离毒品烟草等可视为教育健康类题材，以及有关遵守交通规章、遵纪守法、禁止酒驾等法治文明类公益主题，各类励志题材等都是我们日常生活中常见的公益微电影创作依据。

探索公益微电影的传播内容，确定不同时期的传播主题和传播重点，可以大大开拓公益微电影的创作方向和思路，促进公益微电影创作的繁荣。

5 公益微电影传播效果研究

公益微电影作为微电影的一种特殊体裁，其承载着传播社会正面价值观的责任，在内容、题材、风格等方面的选取上自然不能像商业电影那样带有病毒式传播的优势效果，而如何加强公益微电影的传播效果，笔者认为可以从以下几个方面来考量。

5.1 搭建两微一端传播网，实现裂变式传播

形成以微信、微博和手机移动端为矩阵的两微一端传播网，实现裂变式传播，借助微信的评论、转发，以及微博的评论转发和热点话题的形成来创造传播合力，实现多点对多点式的裂变式传播，以充分地加强传播力度，拓展传播深度。

5.2 适当使用标题效应，吸引受众眼球

互联网时代信息传播迅速，信息接受者的注意力有限，取得第一眼注意力便显得极为重要。而适当利用标题效应，则可以使得相关内容在第一时间便抢得优先权，促使人们对内容本身进行更加深入的了解。

5.3 坚持内容为王，进行精品化制作

公益微电影虽然以传播公益信息，增强社会对于公益活动的关注度为主要目的，但是其制作的落脚点也应该以内容的精品化创作为主。在内容上追求创新，实现以情动人，打造具有传播价值的公益文化精品，才是公益微电影取得良好的社会效果的首要前提。

5.4 吸引明星参与，形成适度的粉丝效应

粉丝效应在这个以流量为主要热度衡量标准的传播时代显得极为重要。加入明星，吸引粉丝关注，使得公益微电影可以具备相应的社会号召力，实现相应的社会价值，以达到公益微电影的传播目的。

6 结论

公益微电影是新时代的新兴产物，在一定程度上正好契合了数字媒体时代人们的生活节奏与习惯，并在潜移默化中传播正能量，充实、感化人们的内心。归根结底，公益微电影的发展最关键的还是内容，力争创作并传播能够打动人们内心，引起情感共鸣的高质量公益微电影作品，才能实现更好的传播效果。

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