网络新闻中标题党现象分析

唐凯明

1 新闻标题党定义

标题是文章的眼睛，也是吸引读者眼球的重要信息。在网站之间信息传播的激烈竞争中，新闻标题能够起到尤为重要的作用。网络新闻的标题对于受众来说会起到指引作用，也是提示新闻最核心的内容，更是新闻检索的重要依据。它对于新闻循环利用意义重大，承担着多重功能。但随着社会的日益进步，层出不穷的新鲜事物以及网络热词的出现，加上利益的驱动，网络新闻标题“标题党”也出现在大家面前。而我们常说的“标题党”究竟是什么呢？

“标题党”这个名称是网络普及之后逐渐为大家所了解的。初始“标题党”指以娱乐方式加工标题来吸引点击量的网络帖主群体以及与之相关的网络现象。后来，这种以“标题”哗众取宠的趋势越来越明显，而且运用到新闻标题制作中。所谓“标题党”就是指在网络传播中，利用夸张、情色、怪异、歪曲等各种极端耸人听闻的手法来制作新闻标题，以吸引受众眼球，诱惑受众点击的做法。

2 网络新闻“标题党”的具体表现

从平时阅读新闻的过程中，我们不难发现很多新闻网站都有“标题党”现象，像腾讯、新浪等也会出现这种情况。下面以国内知名门户网站网易新闻为例，剖析“标题党”现象的具体表现。

2.1 题文不符

真实是新闻的生命。新闻真实性是指，新闻报道必须以事实为基础，符合客观实际。网络新闻标题党经常使用夸张的手法，例如，网上“史上最XXXXX……”，从字面上夺人眼球，却往往文不符题。如新闻标题：《小张裸奔记：开房200次被曝光》（2015年3月6日网易新闻），新闻讲的不是小张怎么裸奔，而是写随着网络技术的普及，个人信息泄露事件层出不穷，受害者的信息正在被一点一点地有意无意泄露，犹如穿着皇帝的新衣游走在大数据时代。标题含糊不清，与内容不符，其实内容更加有深度，但可惜标题用了“裸奔”“开房200次”等为噱头，片面强调了娱乐性。

众所周知，真实性是新闻的生命。新闻真实性原则是最基本、也是最重要的底线。有趣、生动的标题能够让文章更出彩，也能迅速吸引受众的眼球。新闻标题制作不能越过界限，无中生有，不能抹杀掉最基本的新闻真实性，要在合理框架内把握好平衡。因为受众对于新闻的基本需求本身就是对新闻事实的了解，以及对新闻当事人的真实表达。但是，“标题党”在其新闻标题构思引导中却频频出现失实情况，甚至打“擦边球”行为，这样是非常危险的，以上网易新闻在标题制作上的严重失实，导致网易新闻负相应的法律责任。

所以，如果“标题党”在制作标题中失去真实性，会使读者产生理解障碍，如果读者因为新闻标题看似十分吸引，点开阅读后发现题文不符，觉得上当了，就会产生反感，以后再遇到与这个新闻网站相似的标题，可能就不会再点击阅读。同时，制作标题与新闻内容不符这种现象，还会影响媒体的形象，削弱媒体的公信力，严重的甚至要承担相应法律责任。

2.2 标题常与色情、暴力联系起来

网络新闻“标题党”总会借助血腥暴力、荒淫色情，以及种种偏见来吸引眼球，发布信息。充满挑逗性的暗示、暴力与血腥的词语为标题党的重要特征之一。

不少媒体为吸引受众眼球，不惜以“性”为卖点，标题中出现“少妇”“制服诱惑”“裸照流出”“XX的夜生活”等字眼，配上大尺度的图片，给人视觉上的刺激。特别在网易新闻的娱乐新闻、体育新闻均有体现，娱乐新闻早已经泛滥，无中生有、捕风捉影。体育新闻中除对赛事的报道外，更开始向娱乐化方向发展，挖掘体育界明星的情史、花边新闻，有时里面也会有充满色情的内容和图片。

当今的时代是一个信息时代，是媒介极度发达的时代，媒介的巨大影响无处不在。像以上这样的网络新闻标题，常会用煽情、夸张等敏感度较高且很容易吸引眼球博得受众关注度的元素词汇作为网络新闻标题。首先，会对青少年造成诸多不良影响。长期以往，将受众聚集在虚拟、危险的社会环境中，不仅没有给网络传播带来良好的氛围，反而淡化了媒体应承担的社会责任感，也损害了媒体的公信力，比如《丹麦美女政客穿爆乳服惹争议》在当天就有1.4万网友跟帖，名列当天前十。

2.3 带有偏见色彩，人物“标签化”

打开网页，以“富二代”“官二代”“情妇”“城管”等词语做标题的新闻比比皆是。一些报道中会出现这样的标题《女大学生网上援交真相》《打工妹未婚先孕》《新疆砍人事件》等。女性、不发达地区的人们、残疾人、外出务工人员、少数民族这些社会上相对弱势的群体，媒介对他们的表现和报道本来就不够充分，而当他们终于在媒介中出现时，我们注意到他们要么是以被侮辱和损害的受害者形象出现，要么被“妖魔化”，贴上邪恶、愚昧、不文明、违法乱纪的标签。这些负面形象并非完全源于自身，有可能是媒介强加的，在一定程度上可以说是媒介丑化和侮辱了他们。而且，由于媒体本身所具有一定的传播影响力，一些受众很容易被媒体“牵着鼻子走”，引发偏激的情绪，甚至会被一些别有用心的人利用，激化社会矛盾。

坚持客观真实地报道和传播新闻事件，坚决遏制充满戾气的标题，这应是所有媒体从业者和传播者应坚守的工作底线。为避免制造不存在的矛盾，减少不必要的冲突和网络暴力，必须守好真实性这个底线。当然，对于网友来说，已经不仅仅是受众更是当今自媒体时代的传播者，不能一味接受博人眼球的标题，而应积极通过各种方式辩证事实，表达自己的观点，客观、理性地关注新闻，辨别新闻事实。当公众在面对“标题党”能够充分知晓客观事实并能对其进行独立思考时，就不会被错误的言论、偏见所误导。

3 网络新闻标题党出现的原因

3.1 对经济效益的过度追求

随着网络技术整合新闻信息的功能不断强化，商业网站新闻频道日益成为受众了解社会、认识世界的窗口，越来越多网民开始将商业网站新闻频道作为获取新闻信息的首选对象。

国内现在很多网站的经济来源很大部分依靠广告费，广告费的收入与网站点击率几乎成正比，网站点击率高，广告主就愿意花越多的资金在网站上投放广告。网站的经济效益才能达到最大化。由于传媒的经济功能强化，在有限的新闻资源和受众中，媒体要想得到最大化的经济效益，必须依靠广告收入作为支撑。

媒体以“内容”为第一商品销售给受众，而把“注意力资源”作为二次商品卖给广告主。为最终达到最高的广告经济效益，很多媒体开始挖掘自己的经济潜力，如电视台追求收视率、报纸追求高的发行量等，网络媒体就追求高的点击率等，这是客观存在，也是无可厚非的。网络新闻的同质化现象严重，独家新闻和评论相对较少，难以树立媒体的品牌形象。为走出困境，很多网络新闻媒体在新闻标题上下功夫，更有一些通过非正常的手段制造新闻噱头，甚至不惜过度夸张、娱乐，使新闻庸俗化、低俗化，这个时候就会产生“标题党”。

3.2 特殊的新闻报道方式和渠道

由于显示的页面空间有限，除头条外，网络新闻一般不允许一个新闻标题占据很大版面，主要是以单行为主。在网页中，由于受到页面长度限制，每一行的标题字数都会受到限制。当标题字数超过限制字数时，会造成折行，当然也会影响到网页的整体视觉效果，所以，我们见到的网络新闻标题都是单行标题。

另外，网络新闻与传统媒体新闻报道版面设计的差异性。传统媒体新闻报道，题和文是在同一个画面，可以一次地把文章读完，或者跳读。但是，网络媒介是通过“超文本链接式”来表现的。网络新闻的标题和正文是分别排在不同页面上。较之传统媒体，网络新闻题文分家的特点以及对于页面的格式限制对于新闻的标题要求更高，单行题的排列方式决定了其对标题文字的依赖更强。如果没有一个吸引人的标题，新闻内容甚至还没有呈现在受众眼前就被忽略。要想获取高点击率，网络媒体从业者就要制造一些更生动、形象的标题。这是无可厚非的。

3.3 盲目迎合受众的不良需求

近年来，在市场经济激烈竞争的压力下，媒体之间的竞争也日趋激烈，为追逐受众，争取更多广告收入，从而抢占市场份额，获得更多经济利益，一些媒体把一切活动都以满足受众的需求为唯一的衡量标准。

在新媒体时代，网络新闻“标题党”也把瞄头指向了受众，“受众想看什么，我就发什么”，片面强调受众为本，盲目迎合受众的不良需求，一些低层次的、猎奇性、刺激性的需求也极力迎合，受众本位演变成盲目迎合。媒体自愿放弃自己的高格调，迎合受众的不良需求，通过制作低俗、庸俗的标题追求轰动效应，竭尽所能吸引更多眼球，攫取更大的经济效益。从长期来说，对个人的审美与品位都会造成不良影响；而对媒体来说，也不能有效引导受众，培养受众。无论什么时候，优质的内容资源，永远是新闻媒体的核心竞争力。

3.4 网络编辑缺乏职业道德

网络编辑缺乏职业道德是由两大方面造成的。一方面是从新闻从业人员业务能力来讲，网络编辑队伍相对年轻化。现在，很多网络新闻编辑并没有经过专业的知识培训，更没有经过理论系统的学习，对于新闻传播知识了解完全不深入，知识储备浅薄、语言功底不扎实、对新闻业务也不熟悉。目前，我国大部分网络新闻网站还不具备采访权，在缺乏原创性报道采写的情况下，网络编辑在一些基本业务和职业素养方面的锻炼也难免不足，不具备较高的道德伦理和守法传播意识。

另一方面，一些网络编辑在外界受到不同因素的影响，加上本身对新闻真实性的认识不够深入，他们会不惜利用各种手段，发布一些与新闻事实本身不相符甚至是与新闻事实背道而驰的消息，而根本目的是为了引起读者关注而提高点击率。他们受经济利益（或者是其他利益）的驱使，甚至会有意识地发布假新闻，造成了“标题党”现象。所以不难理解，如今“标题党”现象出现的频率越来越高，在这中间不仅是职业道德缺失，也有职业工作规范问题，所以就不难看出，在激烈的传媒业竞争下所表现出的人心浮躁，职业精神尚没有在从业人员心底扎根。

4 如何规范网络新闻标题

4.1 网络新闻标题同样要以真实作为第一准则

新闻学中对于新闻的经典定义是“新近发生的事实的报道”。在新闻价值各要素的排序中，真实性永远是第一位的，它是新闻的生命。

网络新闻标题必须遵循新闻传播的基本规律。应以明示内容为第一要旨，即简洁、准确。另外，还要题文一致，任何新闻都要以事实作为依据，而网络新闻标题由于受到版面和格式的限制，应该用简洁的文字将新闻中最有价值、最生动的内容展示给读者，不可夸大其词，断章取义，新闻造假就是对新闻生命的践踏。

4.2 网络新闻标题制作要把握尺寸

制作标题应坚持客观原则。当前，为吸引眼球，很多网络媒体对于转载的文章都会对标题进行重新加工修改，而修改过程甚至会存在为吸引受众眼球而杜撰的做法，这种行为决不可取。在当今，对于标题的创意更能代表网络编辑的知识水平以及对网络新闻媒体的品位与定位。所以，更应对网站新闻编辑进行网络新闻标题制作等相关内容的培训，提高网站新闻编辑的业务能力、责任意识、守法意识及审美水平。

4.3 网络新闻标题要符合社会核心价值观

新闻工作者要增强政治意识、大局意识，坚持正确的舆论导向，这是对传统媒体新闻工作者的一贯要求，而新媒体时代，这一基本要求同样一以贯之，同样是网络新闻媒体公信力的核心。新闻从业人员始终担负着弘扬时代核心价值观的重任。网络新闻网站在构思新闻标题时要主动挖掘网络新闻的价值，坚持正确的新闻价值取向，从不同的角度表现网络新闻，通俗而不媚俗，娱乐而不恶搞。

5 如何防范新闻标题党现象产生

5.1 建立严格的审稿制度，做好“把关人”

狭义上来说，新闻“把关人”是指新闻工作者，有时指新闻编辑。记者、编辑在采集和加工新闻信息时，都对新闻信息进行了一定的选择和取舍，这实际上是把关行为。在现代社会的海量信息环境下，把关人以一定的规范和价值标准筛选信息，使一部分信息流入传播通道，为受众接受，而另一部分信息则被挡在传播大门之外。还有就是意见把关，意见由于其强烈的主观性和个人性，显得更为纷繁复杂，良莠不齐，因此，更加需要选择和引导。把关人的存在使意见在进入传播通道前经过过滤和树立，观点市场更为有序。把关人就像渠道中的“节流阀”，可以起到限制流量和引导流向的作用。

5.2 加强新闻行业自律

从网络新闻“标题党”现象上我们可以看出，网络新闻行业目前所存在的一些道德缺失行为，所以我们必须对网络编辑行业的道德予以规范，杜绝撰写夸大、失实低格调、主观色彩强烈的标题。传统新闻职业道德准则同样适用于网络新闻业，当然除此之外更需要做出具体的、符合网络新闻业现实的规定。

5.3 提高新闻从业人员新闻职业素质

新闻从业者者的道德素质及其新闻专业素养的培养，是避免出现“标题党”现象的重要因素。新闻从业人员的职业道德素质低下会滋长“标题党”现象。作为一名新闻从业人员必须不断提高新闻写作水平，加强自己的新闻业务能力。除业务能力外，还必须用“心”，明白自己肩负的责任，提高自己的职业道德素质，抵制不良诱惑，传播真实信息。

5.4 加强大众对网络新闻媒体的监督

根据网络传播的固有特性，受众已经不仅仅只是网络新闻信息的接收者，同时，受众与网络媒体之间的联系更是双向互动关系。因此，受众自身也有一部分责任对网络新闻媒体进行监管，积极检举不良的网络新闻和网络新闻媒体，抵制不健康的网络新闻标题。

6 结语

在新媒体时代，“标题党”现象已经屡见不鲜，甚至是愈演愈烈，当然“标题党”现象的存在与其所在的时代背景有关，我们要正确认识这一现象，找到根治的方法。网络新闻标题写作时要遵循趣味性、通俗性原则，更要维护新闻真实性，将新闻客观性作为根本原则，依据新闻传播的相关规律具体结合网络传播环境、受众需求制作网络新闻标题。而不能过度追求经济效益，而忽视社会责任，违背新闻传播的基本规律，盲目迎合受众的不良需求，走向庸俗甚至低俗的道路。

参考文献：

[1]郭伟,毛正天．网络新闻标题制作[M]．武汉:武汉大学出版社,2017．

[2]喻国明．解读当前中国传媒发展关键词[J]．新闻与写作,2016(9):3-6．