公益新媒体的内容运营策略

扈文涛

1 公益新媒体研究意义

在社会的发展过程当中，爱心慈善是一个国家文化的重要体现，是国家发展过程中软实力的一个重要表现。应当清楚的是，人们参与公益活动的项目并不是一开始就有的。从微公益活动的开展到现在，例如“免费午餐计划”、随手拍解救拐卖儿童等，公益新媒体通过一次又一次的活动将公益事业逐渐引入人们的生活当中。无论是何种形式的公益活动，其都是我国公益新媒体力量不断提升的重要表现。然而，这些都是在一些特殊的重大事件当中的应用，而并不是公益事业发展的常态。当前，社会在不断地发展变化，人们对于公益活动的关注程度越来越高，与此同时，其所受到的争议也会越来越大。

对于我国的新媒体客户端而言，用户在使用量方面呈现出日益递增的态势，而且种类形式也越来越多样。然而，其中的公益新媒体仍然属于小众的应用。所以，加强对公益新媒体内容运营策略的研究，不仅可以使得相关理论更加丰富，也能够为相关的实践活动的开展提供更多的理论指导。在实践应用方面，公益新媒体可以有策略、有选择性地对自身的内容运营策略进行打造，从而使得公益话题越来越多地融入人们的日常生活当中。

2 新媒体内容运营现状

2.1 网站主页

2.1.1 呈现读图为主的轻博客式页面

在网站中，用户的使用会在很大程度上受到网页整体呈现方式的影响，所以选择合理的方式，能够保证网页在整体上更加符合人们的欣赏习惯，这样不仅可以对该组织的理念进行传达，还能够为用户带来良好的使用体验。

对大多数公益网站进行分析可以发现，网站主页上选择的都是门户网站式的文字资讯，比如，“中国扶贫基金会”“中华慈善总会”。以这些公益组织为代表的网站一般都是对主页进行分割，使其变成一些小的版块，对各个栏目进行罗列。这种形式的优点是能够在主页呈现所有的文字信息，浏览者在最短的时间内可以获取更多的信息，而缺点则是众多的文字内容在主页上堆积，使得该组织的感情色彩传达不出来，而且众多的文字给浏览者的阅读过程也带来了困难。可见，在公益网站当中，其最需要的是通过真挚的情感来打动人心。采用这种纯文字呈现的方式会使受众缺乏耐心，也会使该组织的情况不能更快地向外界传达。

2.1.2 以数据可视化为主，显示项目成果及资金去向

可视化，主要是在对相关数据进行追踪的过程中，将一些动态的、可变化的以及可读性比较强的图标进行显示。例如，在真爱梦想公益组织当中，可以将捐赠金额在主页上进行滚动展示，其中红色字体是依据捐赠情况实时跳动的，捐赠者也能够在自己捐款之后通过这里查看数字的变化情况，从而确认自己的捐赠款是否到账。

2.2 官方微博

2.2.1 利用图片视频等多种媒介元素

近几年，微博的使用人数大大增加，而且在不断地持续上升，微博成为活跃度较高的社交媒体。当前，微博的功能在不断改进与完善，用户可以根据自己的需要来进行选择，使得微博传播内容的丰富程度大大提升。媒介元素与多种传播方式的结合，为广大受众树立了一个立体的、清晰的公益组织形象，形式与内容的丰富性，也使得受众可以根据实际需求来选择不同的形式对公益项目进行了解。

2.2.2 官方微博拟人化的第一人称互动

对于传播过程而言，其属于一个相互反馈、相互影响的过程，其传播目的也非常明确，可见传播并不是传播者单方面的事情。而通过微博，能够及时呈现这种双向反馈，官方微博发布信息也能够得到受众的及时反馈。

以真爱梦想公益基金会为例，微博的运营者并没有将其当成是一个简单的官方消息的发布平台，反而是将其作为一个与粉丝之间进行沟通的重要渠道，吸引众多的粉丝积极参与其中。比如，真爱梦想公益组织在所举行的“梦想大篷车”活动当中，对这一项目进行拟人化，使其变成一个名为“蓬蓬”的人。通过这种直观并且可爱的方式给受众带来好感与亲切感，使得官方微博变得鲜活起来。

3 公益新媒体进一步创新发展的措施

3.1 结合公益社交游戏的内容

在最近两年，公益新媒体当中移动端的社交游戏越来越多，通过社交游戏，能够带动朋友圈参与公益活动积分，进而转换为现实中的公益活动。在公益流量当中，社交游戏成为其中一股强大的力量，受到越来越多的公益组织的重视。公众受到多元化观念的冲击，对于主流文化越来越疏远，使得公众自发形成了一个一个的小圈子。这些圈子的存在由于各种各样的原因，如兴趣、关系或者是游戏等。在不同的圈内，其话题也是不一样的，并且随着娱乐话题的不断发展，其存在的娱乐方式也不断丰富。社会媒体所带动的社交游戏所产生的向心力是非常巨大的，这在公益领域得到了良好的应用。

3.2 从O2O到O2C

随着互联网技术的发展与应用，各个行业对互联网的应用程度在不断加深，其中在公益组织当中，O2O已经成为重要的媒体平台，其所表现出来的优势是传播快、效率高及透明度高，同时导致了一些问题出现。个人在发布求助信息的时候，大量地说一些对自身有利的信息，而对于自身不利的信息则自动忽略，这就使得双方在信息上出现不对等的情况；而且，求助项目缺乏专业的团队对相关信息进行审核，所以就大大增加了个人求助事件的不透明性，经常会有个人隐瞒事实利用网络来求助的新闻，这对于网民造成了特别大的伤害，使得互联网公益时代个人虚假求助越来越多。所以，对于公益组织而言，其作为中间人，为受众带来一个规范化、透明化的个人求助项目是非常有必要的，可以代替对善款的处置、接受募捐等，从而使得公益新媒体进入O2C。

3.3 建设组织自身资源的公益服务型平台

在最近几年的发展过程当中，大数据的使用频率很高，而且热度也非常高，在各行各业当中都得到了广泛应用。从大数据的诞生到现在，其在公益事业上的应用也越来越多。对于服务型公益平台而言，其存在的主要意义就是将人们的生活与公益之间的隔阂打破，在内容层面上使得人人公益得以实现。从实质上来说，服务型公益平台属于共享经济的重要范畴，但是在公益圈当中，这种共享与金钱没有关系。

4 结语

随着科学技术的发展，新媒体技术的应用越来越多。对于公益新媒体而言，也在不断地发展与变化。所以，在制定公益新媒体的运营策略时，应当要与互联网的发展特性相适应，加强公益组织与受众之间的联系，从而更好地促进我国公益事业的发展。

参考文献：

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[2]刘惠杰．新媒体时代微电影的流变、特征及策略研究[D]．郑州:郑州大学,2016．

[3]张秋阳．媒体公益项目传播管理研究[D]．长春:吉林大学,2016．