媒介融合趋势下地方新闻网站传播影响力的构建

朱文军

地方新闻网站是我国特定国情之下的特殊产物，它的发展契合了国家发展的需要，其诞生的原因便是市场倒逼融合，是传统媒体主动拥抱互联网时代的产物。在媒介竞争中，地方新闻网站逐渐成为除中央新闻媒体和商业性新闻媒体之外一股不可忽视的力量。

1 地方新闻网站的发展

新闻网站主要是指以发布及时准确的新闻信息为主要业务的第四媒体，最早于20世纪80年代诞生于美国。

1998年，依托河南日报报业集团的实力，大河网诞生，成为除报纸广播电视台之外河南地区新兴的主流媒体。此后的几年间，地方新闻网站发展势头良好。据统计，目前具有全国影响力的重点地方新闻网站有100家左右，其中大部分属于传统媒体在互联网时代的拓展延伸。

地方新闻网站主要分为三种类型：一是由地方新闻主管单位创办，如湖南地区的红网是由湖南省委、省政府创立的；二是由单一性传媒集团创办，如成立于2001年的合肥在线，即由合肥报业集团主办；三是报业集团、广电集团共担风险，协力创办，如中安在线，整合原隶属于广电局的中安网和原隶属于安徽日报报业集团的安徽在线两大网站而成立。

地方新闻网站经过一段时间的探索之后，部分新闻网站现在已经具备相当的传播力、影响力。但与此同时，一些地方新闻网站的生存现状堪忧。网站内容同质化、创新能力欠缺、定位不够清晰、品牌建设力不足等问题成为地方新闻网站在竞争中的软肋。未来，地方新闻网站该如何进行融合，值得业界关注。

2 地方新闻网站的优势与面临的挑战

2.1 优势

首先，地方新闻网站的主要优势在于地方各级党委政府为其提供政策支持，既是党和政府的喉舌，又是涉及地方政治经济文化、民生福祉等内容的重要发布渠道，一旦找准坐标，立足本土需求，就容易获得地方丰富的新闻资源和满足受众的信息需求。其次，凭借自身的资质优势和传统媒体长期集聚的人才优势，争取在内容上做到首发，做更具有深度的新闻内容。

2.2 面临的挑战

第一，地方新闻网站的版面呈现更倾向于使用PC终端，但是近年来以两微一端为代表的移动互联网媒体应用呈现突飞猛进的发展姿态，移动互联网更能适应用户碎片化的阅读习惯，且携带方便、阅读轻松以及版面生动等特点使得用户越来越多地转向了手机、iPad等移动终端。第二，地方新闻网站正处于一个比较尴尬的境地：一方面，不具备中央新闻网站强大的资源优势和传播影响力；另一方面，不具备商业新闻网站的技术和资金优势，在双重夹击的环境中举步维艰。第三，地方新闻网站不善于提升自身的传媒影响力与竞争力，特别明显的表现在地方新闻网站用户的增长速度与当前快速增长的互联网用户的速度不完全同步，这使得媒介发展呈现恶性循环，强者愈强而弱者愈弱。第四，制约地方新闻媒体发展的最大问题仍是体制之困。地方新闻网站大多是由地方报业集团、广电集团主办，从长远来看，缺乏独立性、自主性。

3 地方新闻网站构建传播影响力的措施

3.1 服务社区，实现内容资源本土化

很多地方新闻网站的内容定位不够明晰，模仿照搬一些知名网站，靠转载其他媒体的内容生存，而忽略了自身作为区域性新闻网站和国家级新闻网站与商业性网站的区别，于是出现了“千网一面”的格局。这种情况下，如何突出地方特色才是地方新闻网站迫在眉睫的问题。首先，必须明确自身作为地方网站存在的意义。在内容建设上要打破新闻网站与受众零互动的局面，充分利用网络媒体双向互动的优势，建立新的互动栏目频道，改进版面内容，力图贴近老百姓的生活。其次，“内容为王”的时代，原创内容才是制胜的关键，打消读者对于新闻事件的疑虑，这样才能培养出忠实的受众群。最后，可以利用最新的互联网技术完成新闻内容的定制。在大数据时代，用户时间和注意力有限，发现用户感兴趣的点成为重要的问题。

3.2 渠道平台的价值挖掘

渠道平台的建设事关新闻网站提供的信息内容能否顺利到达网站的用户手中，因此渠道和平台的重要性也至关重要。在这方面，《人民日报》搭建的中央厨房可以给地方新闻网站提供一些经验。中央厨房指的是一种全媒体的采编平台，新闻记者只需一次采集，编辑多次生成，渠道多元传播。记者采集的文字、图片、音频、视频等各种“原材料”，经过“中央厨房”烹调做成文字报道、图文报道、音视频报道、HTML、H5等各种不同传播形式的“美食”，最后端送到报纸、广播、电视、互联网、移动互联网等各大“餐厅”，吸引受众的注意力。这种信息生产加渠道分发的方式能够促使信息资源的整合和优化配置，避免记者劳动资源的浪费，也会使得网站新闻内容的个性化和定制性更强，满足网站用户的需求。同时，地方新闻网站应该努力吸引移动端用户，尤其是手机浏览器市场。

3.3 商业模式的多元塑造

很多地方新闻网站还存在依靠传统业务的给养才能保持生存的现状，同时仍将广告收入作为获利的主渠道。但是，地方新闻网站不同于传统媒体的广告植入，读者对于新闻网站的选择性会更强，广告效果难以评估。很多广告商同样也意识到此类问题，正在寻找效果更好的传播渠道。考虑到这些因素，地方新闻网站必须转变盈利模式。

3.3.1 以应用和服务为突破口，打造更多的品牌业务，赢得用户

移动互联网的应用包括多项功能，已经成为一项综合的、集合的服务平台。CNNIC最新发布的数据显示：互联网的主要应用业务包括：即时通信91.1%，网络新闻84%，搜索引擎82.4%，网络视频74.5%，网络音乐68.8%，网上支付64.9%，网上购物63.8%，网络游戏57%，网上银行50%，网络文学45.6%，旅行预订40.9%，电子邮件30.9%等。除了网络新闻，在其他方面，地方新闻网站涉足较少。因此，地方新闻网站可以扩大应用和服务范围，将娱乐与服务功能融为一体。

3.3.2 探索 O2O（online to offline）的盈利模式

O2O模式是一种将互联网线上服务功能与线下服务功能相结合的一种盈利方式，地方新闻网站可以获取互联网的广告服务、信息服务、移动增值服务来赢得利润。另外，可通过搭建线下的服务体系来构成一个O2O完整的产业价值链条。

龙虎网在这方面做得可圈可点。龙虎网以建立龙虎网为核心，以微信、微博、APP为支撑的多渠道、多终端的媒体格局。同时，龙虎网的线下活动也是开展得有声有色。如在2014年南京青奥会期间，龙虎网承办了中共市委宣传部主办的“我要上青奥，我要去南京”活动，前后历时300余天，参与人数502万，成为了宣传青奥会、推广南京的品牌性活动。该活动直接拉动了南京地区的教育旅游体育运动及城市发展，由此可见媒体社会影响力的巨大效果，凭借龙虎网的传播力，直接扩大了活动的社会影响力。

4 结语

在媒介竞争日益激烈的时代，在媒介融合的大环境中，地方新闻网站只有时刻保持冷静，准确把握自身的定位，形成正确的竞争思维，做大做强做优自身的实力，才能成为中国当代的主流媒体。

参考文献：

[1]申玲玲．地方新闻网站发展需要解决几个问题[J]．东南传播,2011(3)．

[2]厉晓杭．地方新闻网站的发展瓶颈及突围[J]．青年记者,2010(9)．

[3]袁舒婕．“厨房”给力，媒体呈上“满汉 全 席 [EB/OL]．(2015-03-10)[2018-02-05]．http://www．xinhuanet．com/zgjx/2015-03/10/c_134053466．htm．