品牌形象的审美情趣传达与形式表现

◇ 付媚生

全球化与信息传播的快速发展，品牌之间已不单单是产品本身的差异化与品质化的竞争，在视觉消费主导的新媒介环境下，品牌之间的视觉塑造和形象传播的竞争尤为突出，究其根本则是消费者与品牌核心价值体现之间的视觉交流与审美情趣互动。

一、新媒介环境下的品牌形象传播

经济信息的全球化与移动互联网技术的高速发展正剧烈地影响着大众消费者的消费习惯和体验方式。消费者对于品牌的价值认同与产品选择越来越多的呈现出形象化、视觉化的感性诉求方向。网络及电子商务的兴起使得我们的消费不再局限于某一生活区域或国家，扩大了我们的生活半径与消费视线，拉平了消费者与品牌之间的层层阻隔，进入到了扁平化的消费时代。不断引领创新的苹果、充满阳光和活力的耐克以及“感动常在”的佳能等等都在潜移默化地刺激着我们的购买欲望。具有远见卓识的品牌主导者能够充分觉察到在这一瞬息万变的消费时代下品牌竞争力的重要性及其发展方向。塑造并建构品牌视觉形象，强化品牌价值认同成为了影响企业效益增长点越来越重要的因素。

以移动互联网技术、融合媒体传播以及社交媒介为主的媒介环境下的品牌形象塑造相对传统的媒介环境有着突出的时代特征和传播变化：

1.品牌形象传播的多元化特征，品牌形象的传播不再单纯聚焦在产品本身，企业文化、服务能力、品牌公信力、社会贡献度、企业管理规范都是品牌形象传播的重要组成部分。

2.品牌形象的目标受众群体越来越越年轻化的特征。

3.融媒体的立体传播，融合视觉设计、图像、声音、文字以及视频等多种呈现方式，以及报刊、电视、网络、数字终端、自媒体等等媒体形态形成了品牌形象传播全方位、立体化融合媒体传播态势。

4.市场细分导致的精准传播趋势。以大数据为基础的定制传播逐渐成为品牌形象传播的趋势和方向。

5.品牌形象传播与消费者的深度互动与开放交流的传播特征。

二、强化品牌形象视觉建构中的审美情趣传达

审美情趣，实质上就是审美的情感体现，而情趣是是人们品味的感性表达。在当今琳琅满目的视觉消费时代，作为品牌的审美情趣传达，在新的媒介环境下有着特殊的使命和责任。强化品牌形象的审美情趣传达，是提升新媒介环境下品牌价值与品牌视觉建构的重要途径。品牌形象设计就是要引起目标消费者的视觉注意力，而情趣与形式就成了实现这种效应的主要方式之一。

诚然，审美情趣在品牌形象塑造与品牌价值建构过程中有着至关重要的作用，但就各种价值在某一品牌中的体现而言，则表现为一个统一的价值模式，营销美学将其视为风格。风格是品牌视觉建构的主要要素，是品牌价值与精神内涵的集中体现与视觉呈现。在产品同质化、信息多元化的市场环境中，能够吸引目标消费者“眼球”的“注意力经济”总是那些有着独特视觉风格的品牌。品牌视觉作为品牌管理的重要组成部分，应致力于塑造、维护统一的品牌视觉风格，通过各种方式和途径向目标市场传达品牌核心价值。品牌标识、产品包装、消费环境设计、售后服务设计、配送等有形的消费者接触点和品牌精神、企业文化等无形的触点，在品牌形象与视觉建构过程中的信息传播应该是有效而一致的。

正是这种鲜明独立的风格所体现出的根深蒂固的人类审美经验和深刻的文化力量，使得品牌建立起了与客户之间的深度互动与情感共鸣，成为视觉消费体验的一部分。因此，审美情趣在品牌视觉形象设计、品牌价值建构中有着无可比拟的优势，它可以强化品牌内涵，创造有形价值，塑造品牌视觉个性。

三、突出品牌形象的视觉形式表现

品牌形式表现是指品牌形象设计中所涉及的视觉传达与形式美感的情趣集中体现，通过追求品牌个性与形式美感来提升品牌视觉传达的趣味性与影响力，以求更好的体现品牌的核心价值诉求，服务营销战略与品牌诉求。因此，品牌的视觉形式表现必须是极富个性特征的和风格倾向的。只有紧密的传达品牌价值和精神内涵，才能在品牌视觉设计中始终处于优势地位。今天，我们已在不知不觉中进入了一个视觉消费的时代，任何商品、品牌乃至服务，首先进入人们消费视野的便是品牌的视觉呈现形式。

1．感性视觉形象——品牌核心价值与精神内涵的有形传达

感性形象是包含色彩、形态、视频等信息的视觉化呈现形式。品牌的感性形象设计是向客户传达品牌核心价值诉求和精神内涵的第一步，同时完成了产品的最初的“五秒钟广告”。

恰当的使用色彩对于品牌形象的塑造具有不可低估的作用。色彩在品牌形象塑造和推广中发挥着首当其冲的作用，色彩表达的所形成的视觉点与情绪渲染，贯穿在整个品牌的视觉识别系统之中。

产品和包装的造型形态也在品牌视觉设计中发挥了很大作用。作为一种视觉符号，形状、图形创意能相对容易地跨越地区、国别以及文化差异，是全球化视觉传播的重要来源，是营销美学战略的重要组成部分，与品牌名称一样也受到法律保护。在具体的运用中应特别注意以下两点：

（1）形态与公司或品牌核心价值和精神内涵的相匹配的程度；

（2）形态的内在品质诉求。例如，带角的形状通常与冲突、矛盾、对抗、坚强等概念联系，象征男性的刚毅与品质，在形象设计中拓展视野并能抓住更多的场景，因此产生了支配性地位的美学诉求。而圆形则与和谐、女性相联，蕴含柔和与完美。

2．重构的原则——品牌视觉建构的形式表现

重构原则是表现品牌形象与商品内容的方法，是取得品牌与商品完美视觉形式的共同规律。这种规律已被运用到商品外观设计、购物环境设计等领域，旨在为消费者创造接触商品时的舒适和谐的审美感受与购物体验。在品牌视觉传播过程中，这种重构原则可以概括为：稳定与比例；对称与平衡；对比与调和；节奏与韵律；多样与统一。审美理论认为，和谐律动是主体接纳客体的先决条件，应用于品牌视觉传播之中，它是引领消费者对品牌的认识由“知道”层面深入“理解”再到“体验”层面的重要途径。

四、结语

综上，我们似乎可以清晰地辨识出一条品牌形象塑造与价值建构的规律，即品牌核心价值与精神内涵的有效传达无法脱离具体的品牌视觉形象，而鲜活有力的视觉形象又是品牌形象塑造与品牌价值建构过程中不可或缺的重要部分。所以，在新媒介环境下的的品牌传播诉求下，强化不同品牌核心价值努力呈现出不同的精神内涵与审美趣味，通过极富有吸引力的品牌视觉形式去塑造并引领人们的新的品牌消费体验方式。□

【1】于萍：《论品牌美学在品牌管理中的应用》［J］，《财经界》，2007年第3期

【2】高丽娜：《品牌形象设计的文化属性》［J］，《装饰》，2005年第12期

【3】程宇宁：《品牌形象视觉识别设计的风格研究》［J］，《装饰》，2004年第6期

【4】曹耀明：《设计美学概论》［M］，浙江大学出版社，2005年版

【5】［美］贝恩特·施密特、［美］亚历克斯·西蒙森著：《视觉与感受-营销美学》［M］，上海交通大学出版社，1999年版