新媒体环境下读书节目的经营策略——以梁文道《一千零一夜》为例

邢雅博

（西北大学 新闻传播学院，陕西 西安 710127）

视听类的读书节目是一种以通俗易懂的方式向大众推介书目、倡导阅读的文化节目。这种将电视媒介与文字媒介相融合的举措，不仅让观众直观地感受到了书籍的魅力，也借助读书这种高雅文化提升了节目本身的格调。随着互联网的发展和新媒体的繁荣，传统单一的节目形态已经无法满足细分化受众的需求，泛娱乐化时代下，人们更倾向于拥抱娱乐节目而非文化节目，市场化的经营压力和读书节目自身的曲高和寡共同造就了读书节目叫好不叫座的命运。因此，读书节目如何转变经营策略，在竞争中突围，成为应对上述风险的关键问题。

本文试图从产品经济理论的视角探究我国读书节目可持续发展的新模式。根据产品生命周期理论的观点，某一产品在投入市场后，会经历导入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期5个阶段构成的生命周期，具体到读书节目这种特殊的商品而言，则对应节目的前期制作、中期营销以及后期品牌推广。

一、新媒体环境下经营读书节目的背景

需求引领供给。随着居民消费水平的不断升级，大众消费从生存型消费逐步转向发展型消费，越来越多的中等收入人群对高质量的精神文化产品产生了大量需求。碎片化的浅阅读已经成为现代社会的一种必然趋势，人们很难有完整的时间来品味深阅读的魅力，从而引发知识焦虑。如何利用有限的时间选择有价值的信息进行高效学习，变得尤为重要和迫切。读书节目抓住了用户消除知识焦虑同时又自我实现、自我完善的需求。

汉字、成语、诗词等题材的文化类节目为当下喧嚣的娱乐化电视荧屏带来了沉静的书卷气息，其中读书类节目显得尤为特别。与大众化的电视媒体相比，阅读作为一种文字媒介，很大程度上是一种私人化、排他性的体验，需要受众深度卷入。表面看二者的确存在天然矛盾。但是，2017年收视和口碑双收的品味阅读节目《朗读者》让我们看到了另外一种可能，读书节目也可以通过表现形态的转变实现与大众趣味的契合。

那么，在新媒体环境下实现分众化传播又何尝不是另外一种尝试。既然读书节目天生就有收看的门槛，那就利用这种天生的竞争弱势收窄受众，形成更加小众化精准化的传播。根据克里斯·安德森的长尾理论，传统意义的主流商品是一个坚硬的头部，而零散无序的个性化需求则会形成一条长而细的尾巴，将这些个性化需求累积起来，就会形成一个比主流商品还要大的市场。根据优酷的用户画像来看，收看读书节目的这批小众人群属于高收入、高学历群体，本身就极具商业价值。所以，即使节目短期没有收益，但只要内容质量过硬，就会拥有更持久的生命力。

二、读书节目的前期制作

从前期制作来看，《一千零一夜》深耕视听节目垂直领域，决定了其节目定位是为文艺青年介绍经典著作，主持人梁文道以典型的知识分子的形象走上夜幕中的街头，于平凡喧闹的生活场景中解读经典，最终呈现的每一帧镜头都让受众沉醉在书中。

（一）垂直细分的节目定位

传统电视平台是面向大众的，其节目很难做到分众化，只能用收视时段来划分不同年龄、文化层次的受众。而互联网正好是一个分众时代的载体，在这个平台上，读书节目不必面面俱到、老少皆宜。越是精准化细分的用户，黏性越大，也就越容易为垂直细分化的内容买单。《一千零一夜》秉持“只有晚上，只在街头，只读经典”的理念，抓住文艺青年这个群体，将喜爱文艺的高学历、高收入、高素质的精英文化完美地融入了电视这种大众文化形式中。

（二）主持人的符号语言

主持人梁文道所展示出来的是一位老派知识分子的形象，穿着简单朴素的衣服，说着一口不太标准的普通话，其丰富的经验、学识和阅历也是众多文青钦羡的对象。每天夜幕降临之后走上街头，走过天桥，穿过闹市，讲述着自己对手中那本经典著作的理解。梁文道以经典著作说书人的身份，或素净的白色衬衣，或文艺范儿十足的长褂，又或考究的西服礼帽，游走在午夜街头，每一个造型都和该期节目的主题紧密对应。如第二季《科学怪人》一期中，梁文道身穿卡其色大衣，头戴黑色礼帽，将科学怪人的心理活动一本正经地朗读出来。关于人造人给人类带来的威胁这个经久不衰的科幻小说议题再一次进入了观众的视野，恰好也契合了当下社会对人工智能等热点话题的讨论。

（三）读书场景的仪式感

每期节目录制开始前，梁文道手持书籍走进地铁，坐上公交，或穿梭于地下通道，镜头下街头的小贩、匆匆的行人等影像符号所代表的街头众生相其实就是生活在这个时代每个人琐碎而真实的写照。在嘈杂的地铁或者路边，在世俗的生活化的平凡情景中，道长滔滔不绝地讲述一本本经典书籍。第三季真正践行了“读万卷书，行万里路”的格言，这一季被定义为出走季，每一次阅读也就指向一场旅行，梁文道会尽量去书中的特定场景。一开始会引来路人侧目，后来路人也就习惯了一位说书人侃侃而谈从他们身边经过，高雅的形式逐渐变得司空见惯，从形式上营造出文艺来源于平凡世界的意味，这种仪式感体现了场域的融合。

三、读书节目的经营现状

（一）新媒体播出平台

2015年6月15日，梁文道主持的《一千零一夜》在视频网站优酷推出的自频道《看理想》上线。《一千零一夜》这档节目放弃了传统的电视频道，而是选择视频网站这种新媒体平台。播出平台的转变自然而然带来了节目内容、节目时长以及传播形式的转变。

在传统播放平台上，节目必然要考虑是否与主流意识形态或主流价值观相契合的问题，所以节目内容和传播形式可能会受到限制。而在视频网站播放就会降低这种限制的可能性，节目也会采取更加多元化的传播形式。电视台总要考虑某一时段收视率的问题，如果受众面过窄，这档节目就很有可能被淘汰。但是视频网站不同，视频网站有几亿用户量，中间可能有几百上千万的用户对读书节目感兴趣。

另外，播出平台的转变也带来了收视时间的可选择性。梁文道原来在凤凰卫视的节目《开卷八分钟》每周一至周五固定的时间段播出，而现在互联网用户可以根据自己的兴趣和需求选择在手机、电脑等轻便的移动设备上随时随地收看或收听，这也满足了当下用户碎片化阅读和伴随性收听的需求。

从节目形式来看，《一千零一夜》主要采取一种评论赏析的传播方式，讲述书里的故事以及道长对这本书的理解和感悟，提供大量作者的生平经历、所处的时代社会背景等相关资料帮助观众理解。与高晓松主持的同类节目《晓说》相比，《晓说》的内容更加丰富，包括书籍、历史、音乐、电影等，因此在具体的节目表现形式方面就更灵活，会邀请嘉宾进行访谈式对话交流。而梁文道更像是一位传统的说书人，独自一人在夜幕中娓娓道来，时间一长可能会使观众产生审美疲劳。

（二）线上线下全渠道营销

高晓松的《晓说》、罗振宇的《罗辑思维》等文化脱口秀节目均利用新媒体的优势整合节目视频、微信文章和活动，在社交平台上与用户深度互动，线上线下统一，实现了文化产品和经济效益的深度融合。《一千零一夜》在整合线上线下营销方面还有待进一步努力。通过微信公众平台“看理想”可以链接到优酷视频播放平台，每期节目的文字版全文也可以在微信公众号上看到，并且配有导言方便读者理解。此外，公众号“提问道长”的功能能够连接观众与主持人。官方微博“看理想视频”主要分享线下讲座、论坛等活动相关视频和图片资料。视频内容的语音版本可以在网易云音乐平台收听。但是，《一千零一夜》在微信和微博上的动态都是依托于“看理想”频道，并没有自身独立的平台，这可能会降低受众了解节目信息的效率。

除了线上全媒体的传播战略，《一千零一夜》还根据节目的市场需求，举办了一系列丰富多彩的线下活动，比如策划室内生活节，探讨茶艺、音乐、建筑等讲究的文化生活，讨论知识的价值等热点话题，谈论人生理想与哲学。但是，与央视《朗读者》节目的线下活动相比，《一千零一夜》似乎不太接地气。《朗读者》在全国多个城市设立朗读亭，吸引了各行各业的男女老少朗读经典名篇。这种低门槛、便捷化的形式通过节目连通现实，拉近了线上线下的距离，使充满书香气息的精英文化走进普通大众的生活中，成为节目品牌与观众之间的桥梁。

（三）节目的读书转化率不高

读书节目的一个重要功能就是唤起公众对阅读的重视和热爱，但现实中我们并没有看到因为节目播出所带来的阅读热潮。一些观众可能会将看完每期节目当作自己阅读的过程。殊不知，知识类的精神文化产品不同于一般意义上的信息资讯，别人的理解不等同于自己亲身的阅读体验，也无法最大限度地内化为自己的知识体系。另外，还有一部分青年购买了梁文道推荐的书目，却没有抽出时间去读。所以目前来看，该节目的读书转化率并不高。

四、读书节目的经营策略

未来的视听类读书节目应该立足于受众的需求，借助新媒体平台，增加节目的知识性与趣味性，广泛吸引公众热爱阅读，营造全民阅读的氛围。

（一）增进线下互动沟通

读书节目面对的观众是对书籍、对阅读有着强烈欲望和主动性的人群，因此节目的前期制作应该充分考虑观众的现实需求，包括对书籍涉及话题的喜好、认知程度，在保持节目自身品质的基础上尽量贴近观众，激发观众的热情。《一千零一夜》的节目定位虽然是只读经典，但是艺术来源于生活，解读经典的过程中可以适当加入一些反映现实的因素，观照当下青年人的现实生活和精神世界，反映他们的焦虑、困境、娱乐、成长等生活状态。此外，节目制作方可以根据观众不同的需求和喜好，有针对性地组织主题论坛、专题讲座、人物访谈等线下活动，与观众进行近距离的沟通，了解观众对节目的所思所想，进一步丰富节目的内容。

（二）拓宽节目推广思路

在全媒体时代，文化整合的现象越来越明显，因此，读书节目的经营思路也要进一步扩展，要借助微信、微博等新媒体工具制造热点话题，通过社交网络提升影响力，打造独立的节目品牌。正因为读书节目相对窄众，所以更需要寻找合适的话题点进行推广。节目的话题点、精彩片段一经微博等社交媒体传播，往往能引发网友对该节目的关注和讨论，一些没有看过节目的观众也可能主动观看全集。《中国成语大会》的参赛组合“白话灵犀”就曾以才貌双全横扫微博话题榜。在实践中，电视读书节目要打通媒介内外，增加节目的信息量，提升节目的活跃度。

（三）构建产业链新格局

电视读书节目与一般文化类节目最大的区别在于展示的书籍不仅是知识和信息的载体，同时也是一种经济学意义上的商品，电视读书节目展示的书籍往往会直接导致观众线下的消费行为。市场化环境下，读书节目在一定程度上就是为了说服人们去阅读，可以让公众了解书中的一部分精华内容，然后激励他们主动购书以获知其他精彩内容。此外，读书节目与观众的互动也能够让出版社更加了解受众的阅读需求，消除书籍生产与消费过程中的信息不对称，引导图书编辑找准未来图书选题的切入点，制作出更多满足读者文化需求的精品出版物。在媒介融合的当下，我们有必要总结优秀视听类读书节目的制作和营销经验，汲取前人的成果，转变经营策略，生产优质的文化产品，打造精品化的读书节目品牌，以此产生全民阅读的社会效应。

［1］ 杨扬.多元视角下的电视读书节目［J］.新闻战线，2015（11）：135-137.

［2］ 吕楠.自媒体时代电视类读书节目的经营策略［J］.经济研究导刊，2016（24）：62-63.