广播媒体的传播力——新媒体语境下内容革新的路径

朱亚光 宋寒梅 闫 猛

（保定广播电视台，河北 保定 071000）

随着我国科技和社会的进步，广播媒体取得了新的成效，一些广播媒体不断改革与创新，开发出了许多优秀节目内容，提高了自身的传播力。新媒体语境下，网络等新兴媒体给广播媒体带来了巨大冲击和全新的挑战，广播媒体面临受众、形式、功能、传送接收方式等方面的变革。如何革新节目内容，提升传播力，已经成为关系到广播媒体基本盈利和生存发展的问题。

一、树立全新的传播理念

新媒体语境下，广播媒体树立正确的传播理念是进行内容革新的前提。

（一）受众理念

目前，无论是广播还是其他媒体类型，受众对媒体产品的消费呈碎片化趋势，受众接触的媒介包括广播、电视、手机、网络、报纸等，广播所占份额十分有限。因此，广播内容的革新要树立以受众为核心的理念，珍惜受众的收听时间。广播制作者应针对不同时段的受众做好群体特征、兴趣爱好等调查，提高调研和分析的科学性，确定受众的现实需求和潜在需求，开发出适合受众的广播产品。

（二）特色理念

新媒体语境下，由于媒介种类的增多，广播处于弱势地位，受众主要是老龄人群，处于移动接收状态。因此，广播要吸引更多的受众，必须树立特色理念。首先，广播要充分发挥自身优势，比如进一步挖掘声音的魅力，提高声音传播的技巧，增强广播节目的感染力。其次，广播要在选题、风格、形式上进行创新，制作不同于其他媒体的节目。

（三）互动理念

广播媒体在与受众互动方面不具明显优势，但可以借助新媒体的互动性间接增强互动效果。目前，许多广播电台都对网络等新媒体加强了利用，比如深圳电台开通了栏目微博和主持人微博，可以与受众随时互动，拉近了彼此之间的距离，提升了影响力。

二、找准内容定位

广播媒体的内容定位先后经历了综合化、专业化和类型化三个阶段。新媒体语境下，广播内容应探索宏观的频率定位和微观的节目定位，解决市场定位与受众定位问题。频率定位和节目定位是相辅相成的，频率定位能为节目指出发展方向，节目定位是频率定位的有力支撑。频率定位是向受众提供某方面内容，进而获得某些广告客户的过程，内容要围绕广播媒体的主要受众群体。

三、提高内容品质

（一）提高信息内容品质

各种新媒体虽然给广播等传统媒体带来了剧烈冲击，分散了受众，降低了信息传递的权威性，但新媒体也存在内容与事实不符、消息来源模糊、缺乏深度等不足。新媒体已经让人们养成随时消费新闻的习惯，对高品质媒体内容的追求也愈加强烈，广播制作者应制作更加真实、更加高效、更加独特的新闻，充分发挥广播的声音传播特性，发布高品质的信息内容。比如，BBC致力于增强信息获取渠道、内容、呈现方式的专业性以及语气的权威性、广播人员的职业素养。内容品质的提升不仅要求信息真实、高效，在节目的制作规范和衔接规律上也要有所加强。

（二）升级开发娱乐内容

受众的投入是增强媒体传播力的基础，广播媒体的娱乐内容可以吸引受众关注、激发受众认同感、促使受众进行思考和想象。在国内，2002年上海人民广播电台首次开办了以广播小说和故事为主的节目，随后，各地电台相继成立娱乐广播节目。新媒体语境下，主持人捕捉最近的流行话题、身边趣事和网络段子，以角色演绎的形式开发的节目受到广泛欢迎。比如，北京电台的《欢乐正前方》将情景广播剧、模仿高效电影片段、改变歌曲，甚至加入节目录制过程中的有趣片段，让人耳目一新。

（三）实现广播媒体平台化

新媒体语境下，广播应突破传统的提供信息、娱乐等服务的功能，向连接受众和商家、传播与运营信息的平台转变。第一，成为狂欢活动的平台。以往的广播媒体也曾开展过类似的线下活动，如真人秀、演唱会等，拥有平台和经验，可以进一步组织具有社会动员性质的娱乐内容，比如新媒体提供的朋友圈和娱乐事件等互动参与平台等。第二，成为商业活动的平台。广播媒体作为传统媒体，拥有长期积攒的媒体声誉，可以与商家一起开展一些商业活动，如家用电器、促销活动等。需要注意的是，广播媒体应保持自身的主体性，避免过度商业化，或者只重视眼前利益。第三，成为粉丝的福利平台。为受众送上一定福利可以提高广播媒体的影响力和受众的忠实度，比如为私家车车主送上自驾游活动，量身定做旅游线路，加强线路的文化性和便捷性，使受众能够获得不同于旅行社和一般自驾游的旅游体验。第四，成为公益活动的平台。公益活动是广播媒体提高声誉和知名度、获取受众支持的重要方法，公益活动要纯粹，获取受众的共同关注和信赖，注意不能只走走过场，或过度与商业利益挂钩。

（四）融入日常生活

广播媒体要成为受众日常生活中的一部分，成为受众放松的一种生活方式。第一，满足受众隐形的刚性需求。声音和声音背后的世界是广播媒体的传播基础，广播媒体是声音环境的组成部分，是一种伴随性媒介，内容要满足受众不可缺少的刚性需要。第二，广播表述的日常化。新媒体语境下，广播内容正趋向于选材和风格的日常化，比如上海人民广播电台民生类节目《直通990》改版以后，由原来的政府主要领导解答的大方向问题变成受众与各部门具体办事人员的直接沟通，内容集中在日常办事过程中遇到的困难和疑问，借助新媒体互动，发挥受众的主动性和广播的大众媒体优势，构建了一个非紧急类公共服务平台。第三，本地生活化。广播的商业化使国际新闻的比例增加，本地新闻数量减少，而本地化直接关系到广播的伴随性，广播媒体应多方面参与地方生活，与受众建立更加紧密直接的联系，为受众提供便利服务，满足日常需求，在旅游资源和民族资源发达的地区开发地方性传统文化项目，比如德国波恩当地创办的Radio Locom电台，主要内容是当地历史文化，帮助本地人沟通交流。第四，融合社交网络。广播媒体需要与时俱进，借助新媒体平台，与社会发展和人民生活变化保持同步。广播媒体应改变原有的大众传播形式，借助新媒体的平台和渠道，适应当前的信息发布方式，迎合受众收听习惯的改变。

四、结语

受众始终是媒体消费的主流，新媒体语境下，媒体只有站在百姓的角度，播放受众喜欢的内容，代受众发言，才能提高影响力和欢迎程度，进而获取社会效益和经济效益。广播媒体应改变传统的照本宣科形式，关注民生，与受众更加平等地互动交流，实实在在地为受众服务，成为受众信赖的好帮手，学习新媒体的优点，拉近与受众的距离，增强广播的开放性，使更多受众参与到广播节目中来。

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