《洋葱》在美国最初流行的原因初探

田婕妤

（西北大学 新闻传播学院，陕西 西安 710127）

“洋葱新闻”现象是指生产专业“假新闻”的现象。这种现象最初起源于美国一个名为“洋葱”（the onion）的组织机构，它以真实新闻事件为蓝本，通过加工或杜撰，模仿专业新闻机构的报道格式，为受众提供一系列幽默讽刺的“新闻”，其实质是借新闻之名包装而成的半虚构作品或者可以称为一种另类的社会评论。

1988年至今，美国的《洋葱》没有因其内容虚假而遭冷遇，反而在报业萎靡的时期仍然维持发行量上升的经营趋势，拥有一批忠实读者。为什么这样一个制造“假新闻”的组织机构能够走得长久，《洋葱》在美国最初流行的社会因素有哪些？这是本文着重思考的问题。

一、复杂的社会环境导致媒体公信力缺失

在经历了20世纪60年代兴起的各种权利运动后，美国在一种“几乎一切都要崩溃了”的社会状态中进入七八十年代。70年代末，美国结构性力量的更替导致界定相关行为主体的价值指向和行为逻辑的范式转换，[1]传媒业使用诸多标签对这一时期加以概括，如“后工业社会”“后资本主义社会”“后现代社会”“第三次浪潮”等。笔者试图通过寻找这些标签中的关键词来考察20世纪八九十年代的社会环境，梳理当时美国传媒业发展的基本情况，也是《洋葱》出现的社会背景。

（一）新自由主义之风：传媒业的利益转向

70年代末，在倡导新自由主义的氛围中，美国传媒业开始由公众利益向商业利益倾斜，为争夺发行量和收视率，媒体在新闻的内容生产上着意使用戏剧化和娱乐化的表现方式以吸引观众，严肃的硬新闻地位受到挑战。

为了争取不同类型的受众，媒体生产的内容从单一转向多元。一些传媒集团为了争夺更多受众，甚至愿意牺牲公众利益，通过生产低劣耸动的内容来吸引受众。[2]80年代以前，媒体是以提高公众的文化品位作为价值追求的。但随着政府政策的转向，公众利益被当权者重新包装。里根政府的联邦通讯委员会主席马克·弗劳厄将公众利益表述为“公众利益就是公众感兴趣的东西”。这种将“兴趣”和“利益”等同起来，将市场竞争解释为实现公众利益的手段，其本质则是将其追逐利润的手段合理化。[3]

随着资本的全球扩张，美国各大媒介集团趋向横向联合、纵向兼并，通过构建全球性的超级媒体王国取得国内国际的有利地位。[4]在媒体竞争中，小媒体难以与大集团相抗衡，多元的声音被主流声音压制；媒体王国的规模促使所有者与专业人士间的权力平衡被打破，商业权力几乎成为媒体企业内部唯一的支配性力量，新闻媒体的公器理念受到质疑和挑战。

（二）后现代思潮里迷失的大众

后现代思潮的文化内核主要是破坏宏大叙事的体系化和去除中心话语霸权。[5]接受后现代思潮的人们怀疑理性的能力，他们认为唯一存在的是人们对世界的不同诠释和视角，歌颂文化和生活方式的多样性和差异性。

社会大众被大量新事物裹挟，对新事物的态度更加宽容和开放，与此同时，他们逐渐不再为主流媒体单一的内容买单。人们怀疑主流新闻报道的客观性，相较于严肃内容，故事性更强的软新闻更受欢迎。为迎合受众的口味，新闻与娱乐界限模糊；谈话、争论和观点类新闻形式逐渐流行起来；有关政府、政治、国际报道等新闻很大程度上被犯罪报道、健康指南、投资者信息等取代。[6]

简言之，面对迷失的大众和激烈的行业竞争，新闻从业者的社会责任感在80年代被压制了。面对复杂多变的传媒环境，美国人无所适从，他们找不到能够信任的媒体，也缺乏自主寻找的勇气，而讽刺小报《洋葱》的出现就像一股清流，使人眼前一亮。

二、美国《洋葱》最初流行的原因

美国《洋葱》诞生于1988年，目前已成为美国最受欢迎的幽默讽刺报纸。那么，该报是如何成长为一份深受美国人民喜爱的报纸的呢？

（一）“建设性”精神符合核心受众的追求

《洋葱》的创作者是一群以大学生为主体的年轻人。这群年轻人生于抵抗文化盛行的时期，他们在新左派运动和权利运动的浸润下成长起来，形成了对美国社会价值观的新理解。

在市场竞争激烈的时期，《洋葱》能够维持经营，离不开对目标受众的把握。创作者并未刻意迎合普罗大众的口味，年轻、富有、聪明，喜欢政治喜剧，乐于消费的这类人群是《洋葱》的目标受众。这些人是具有“建设性”精神的一群人。尽管致力于解构权威，但他们并未逃避混沌和不确定的社会境况，而是在多元性和复杂性中寻找连通性。

《洋葱》编辑部鼓励读者粉丝来稿，大量粉丝自发为《洋葱》寻找素材，甚至亲自提笔上阵，“新闻”质量不断上升。因此，《洋葱》的流行离不开制作团队与读者的频繁互动，离不开忠实读者的积极参与。

（二）独特的形式吸引大众眼球

20世纪80年代，越战后遗症、中东石油危机、通货膨胀、青少年犯罪、同性恋等一系列政治、经济和社会问题激发了人们对权力机构的信任危机。《洋葱》的创作者没有回避敏感的社会问题，而是模仿传统新闻的特点，按美国联合通讯社的规格，在真实事件的基础上加工杜撰“假新闻”，或直接撰写与新闻事实相反的“反新闻”以达到针砭时弊的效果。这种讽刺并非凭空而来，正如主编迪克斯所说：“我们讽刺新闻，但如果我们所写没有一点真实性的话，人们也不会会心一笑。”

《洋葱》生产的“假新闻”能使阅读者捧腹大笑，但正如美国学者费思克所说，这是“带有怀疑性质的笑声，这种笑声提供了疑惑的快乐和未上当受骗的快乐。这种‘看穿’他们（掌握实权者）本质的大众快乐，是许多世纪以来顺从的历史结果，可民众没有让这种顺从发展成为屈从”。[7]

在内容生产的形式上，迪克斯还要求文章尽可能直白，采取倒金字塔结构，即所有文章从标题开始讲故事。创作者擅长将“无中生有”的故事重点直接体现在标题中。“标题党”的做法尽管不构成报纸成功的关键因素，但因为利用了人们的猎奇心理，赢得不少关注。

三、结语

通过本文的分析，《洋葱》头十年的流行与当时的社会环境密切相关。当人们普遍认为主流新闻界是傲慢而不准确的时候，《洋葱》所做的事正是打破秩序、权威和霸权话语，通过对现实逻辑的异化，消解主流媒体的正统立场。它对事实随意的态度和不怕冒犯他人的讽刺手法迎合了人们对主流新闻媒体的抵触情绪，内容上也满足了人们对权力机构的质疑欲望。

一方面，它成功地利用“假新闻”的形式迎合了美国大众的猎奇心理和娱乐精神，用恶搞的手段解构主流媒体的话语模式，满足了当时美国大众对权力机构和主流媒体的不满情绪；另一方面，报纸内容并非毫无营养，其杜撰的故事发人深省，这种价值追求符合90年代美国公共新闻运动的潮流。可以说，《洋葱》是天时、地利、人和的产物，它用另类的方式肩负起了一部分监督政府和追求社会进步的责任。

[1]张健.新闻自由与经济自由的和谐与悖谬——美国新闻业编营分离制度研究[D].复旦大学，2005.

[2]吴惠连，翟峥.美国新闻业纵论[J].美国研究，2002（03）：110-113.

[3]赵月枝.公众利益——民主与欧美广播电视的市场化[J].新闻与传播研究，1998（02）：28.

[4]张健.报业企业制度转型的新闻学意义——以美国80年代以来传媒演进为例[J].新闻大学，2009（03）：48.

[5]吴彤.复杂性、科学与后现代思潮[J].内蒙古大学学报（人文社会科学版），2003（04）：8-9.

[6]伦纳德·小唐尼，罗伯特·G·凯泽.美国人和他们的新闻[M].中信出版社，2003：260-287.

[7]尼克·史蒂文森.认识媒介文化——社会理论与大众传播[M].商务印书馆，2001：150.