移动互联网视域下的主流媒体新传播初探

苏昌强

（中共周宁县委党校，福建 周宁 355400）

2013年8月，习近平在全国宣传思想工作会议上说：“我国网民有6亿，手机网民有4.6亿人，其中微博用户达到3亿多，很多人特别是年轻人基本用不着主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场的主动权，不能被边缘化了。”[1]习近平向来关心新闻舆论工作，已经敏锐注意到“两微一端”的快速发展现象，注重话语权建设。微信、微博等新兴媒体以便捷、高效的传播方式备受大众，尤其是青少年一代的青睐。特别是移动端即时、便捷的特性契合了年轻手机网民的需求，很多人把“两微一端”的信息当作信息源。在新媒体时代，做好宣传思想工作比以往任何时候都更加需要创新。

一、新兴媒体的创造背景新趋势

互联网作为一种新兴传播载体，具有传统媒体无法比拟的优势。KPCB每年发布的《互联网趋势报告》，都会引起互联网行业一阵“概念”风行。2008—2010年，在智能手机还处于早期发展阶段，其揭示“移动”会是未来世界的主角；2011年关注移动互联网的社交化、本地化、移动化；2012年首次提到“Re-Imagination”的概念，区别重资时代与轻资时代。

2013年的报告中最大的趋势预测就是关于移动互联网，强调移动互联网、移动互联网产品给人们的生活方式带来的变化。2014年描绘互联网的方式使人们的生活发生变化，如提供教育和医疗服务，降低大众消费者的教育和医疗成本，拥有改变行业的机会，提出“用户参与”。2015年关注了智能手机、移动广告行业和社交活动的视频化、交通运输的未来以及信息传送、机器人和语音助理服务等领先趋势。KPCB还认为：“从多个维度来看，中国已经超过美国成为全球互联网的领导者，并且这个趋势还将继续下去。”[2]

KPCB注意到：“2016年4月，网民每日在移动互联网上平均花费时间为200分钟。中国有三个互联网巨头：腾讯、阿里巴巴、百度。而网民花在这三个公司的产品的时间占总花费时长的71%，其中微信占35%，QQ占10%。”中国后来者居上，这种已经超过美国同期180分钟的水平，让人不能不感叹中国互联网发展的迅猛，这同样也说明了中国作为全球互联网的领导者的地位。

中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿，上半年新增网民2132万人，增长率为3.1%。我国互联网普及率达到51.7%，与2015年底相比提高1.3个百分点，超过全球平均水平3.1个百分点，超过亚洲平均水平8.1个百分点。[3]

二、主流媒体开创“两微一端”的新方式

习近平总书记在《把握新闻工作的基点》中提出：“新闻工作者要把握时代的脉搏，认识新闻的作用，要看到新闻事业是党和人民的喉舌，担负着反映舆论、引导舆论的一个重要任务。”[4]微博、微信以及客户端能够满足人们对新闻的时效性要求，因此得到迅猛发展。2015年8月，微信公众号的数量突破1000万，并以每天1.5万个的速度在增长。如何在数以百万的微信号中异军突起？政府与新闻媒体各显神通，改善网络舆论生态，占领信息传播制高点，有效运用鲜活的语言，接近新闻，接近读者，接近生活，传播社会正能量。

（一）互联网+政务

政府部门利用互联网“网上收集网情、网下解决问题”已经成为趋势。李克强总理在2016年《政府工作报告》中明确提出“互联网+政务服务”概念：深化政府自身改革，更大程度利企便民，以打造“‘互联网+’时代的电子政务020”与“电子政务前台-后台服务”两大体系，实现部门、居民、企业间共享服务数据。随后发改委等10个部门推出《推进“互联网+政务服务”开展信息惠民试点的实施方案》。

“截至2016年6月，我国手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，仅通过手机上网的网民占比达到24.5%，网民上网设备进一步向移动端集中。”[3]加大移动设备上网投入，“提速降费”举措的落实与智能手机的普及，有效降低了互联网的使用门槛，使手机网民群体快速壮大。CNNIC归纳为：“在线政务领域，政府网站与政务微博、微信、客户端的结合，充分发挥互联网和信息化技术的载体作用，优化政务服务的用户体验。”[3]新媒体时代，移动端的使用场景更广泛，用户黏性更强。政务微博运营已经成为政府日常工作的组成部分。“截至2016年6月30日，经过新浪平台认证的政务微博达到159320个，较2015年底增加6930个。移动视频直播正成为政务公开和与民互动的新常态，微博则是‘移动直播政务’的主阵地。同时，政务微博在政府信息公开和舆情应对体系中仍处于重要地位，线上线下联动的服务能力进一步提升。”[5]预计到2017年底，各省级政府、国务院有关部门建成面向公众、开放共享的一体化网上政务服务平台；2020年底前，建成覆盖全国、一网办理的“互联网+政务服务”体系。这有力地提升了政府部门的行政能力，对促进阳光行政、增强政府公信力、实现社会共治有着极其重要的意义。

（二）微博、微信+学习品牌

2017年7月24日，由中央网络安全和信息化领导小组办公室、国家互联网信息办公室主管的《网络传播》杂志在其微信公号刊文推荐关注10个最具影响力的学习微平台，涵盖6个微信公号、3个网站专栏和1个手机APP：“学习小组”“学习大国”“学习大军”“学习经典”“学习者”“学习微平台”“学习路上”“学习有方”“学习进行时”“学习中国”。文章指出，不同于模式化、抽象化的时政新闻传播，“学习大国”“学习小组”等6个微信公号构筑了一个颇具新意的学习网络空间。[6]

1.永远的“学习大国”。人民日报全媒体平台2014年11月上线。其名称源自习近平总书记发出的号召——“中国要永远做一个学习大国”。像“学习大国”这样的公众号如何在数以百万的微信号中异军突起？“学习大国”利用媒体优势，紧跟时政热点，突显出其专业性以及在党政核心部门工作的优势。前期注重对习近平总书记的报道，以全新视角作精彩报道。2016年6月27日，由人民日报全媒体平台出品的《习近平用典》政论微视频第一季上线播出，“学习大国”对全部10集进行包装，配文字推送，引起网民的热烈反响。后期延伸其他国家领导人的报道，专注对一手重大资料如重大的会议以及中央大政方针的解读，对涉及国计民生热点话题的关注。以2015年3月28日所发的《致外逃贪官的一封信》为例，已经跳出了“学习阵营”中学“习”这个小范畴。[7]

2.人民日报海外版的“学习小组”。2014年2月27日，学习小组试运营上线。“学习小组”的核心成员7个，利用人民日报海外版的骨干力量，对总书记的讲话、文章以及涉及总书记的海内外活动进行报道。在重大选题的选取、把握、操作方面有非常丰富的经验，他们前期曾成功运作“侠客岛”。例如2014年12月31日晚7点，习近平总书记通过新闻联播等向全国人民发表新年贺词，当晚9点55分发出《习近平新年贺词释放5大信号》“解读”。一个半小时内阅读量超过10万，次日阅读量超130万。次日，新华社全文转载，数百家网站转载，数千家微信公号转载。2015年，以人民日报海外版的“习得——习近平引用的古典名句”系列报道为蓝本，“学习小组”推出了第一部编纂著作《平天下：中国古典治理智慧》。这是9月1日“学习小组”推送的视频《杭州，千年等一回》的开篇，小切口地展示出这座城市对即将召开的G20峰会的期待。不到48小时，视频阅读量突破600万。[8]

3.“学习中国”软件专家。2015年4月2日，在国家互联网信息办公室的支持下，由中央党校中国干部学习网研发的全国首款习近平重要讲话APP“学习中国”正式在腾讯应用宝上线。利用中央党校独特的教学资源、中央国家机关的学习实践活动资源和新华社新闻资源，结合网络多媒体技术探索理论学习新方式，为广大网民提供全面、精准、多样的学习服务，提高大家的学习效率。[9]从技术上看，“学习中国”并不算是一个成熟的APP，其主打的内容则是习近平系列讲话和相关著作，后增加引用诗文，共13个版块，内容来源上还可以看见明显的综合处文宣痕迹，有的内容来自“学习大军”，有的则来自“资源中心”，可见是学习习近平系列讲话精神的知识综合体。其中，知识地图、地标简历和实景地图是其技术创新和形式创新。

4.草根志愿者的“学习大军”。2014年1月7日，福建宁德的志愿者在全国率先注册了“学习大军”微信公众号和新浪、腾讯微博账号，通过“六学六进”学习模式，即学时事、学著作、学故事、学妙语、学引语、学诗书，进网络、进机关、进学校、进农村、进社区、进企业，全面系统地解读习近平思想方略，开辟了学习、宣传习近平系列重要讲话精神的社会新渠道。目前“学习大军”不仅有自己的网站、微博、微信公众号，百度搜索“学习大军”网页相关结果约2,390,000个，找到相关新闻约106,000篇。“学习大军”的原创评论和故事就超过820篇，并且在中国青年网、中国文明网等90多家网站开设了专栏专题，覆盖阅读人次过亿。[10]习近平不忘提醒奥巴马“几句话”单篇文章最高阅读量超过百万，荣登“今天头条”的当月排名前十名。《习近平的这句生日寄语，你说一般吗》一文受到中国日报、中国网、中青网、中国经济网、央视网、央广网、中新网等中央媒体以及今日头条、凤凰、腾讯、搜狐、环球、一点资讯等数百家网站或首页或置顶推送，中央新闻网站理论频道同步转载，并收录于建党95周年专题集纳。

三、主流新媒体传播“两微一端”的新特征

网络上流行这样一句话：“平台太多了，自媒体人不够用了。”反映了当下全媒体的特征，读者面对海量信息如何抉择。从报纸、广播、电视，再到互联网、微博、微信等新兴媒介，不论其载体如何变化，唯一没有改变的是“内容为王”这一理念，不过这个“内容”的形式不局限于单一纸面上的文字。一是移动化，坚持新闻的时效性。每天跟踪国家重大活动，开发式报道；三言两语，现场记录，发发感慨，晒晒心情，第一时间反映符合主流媒体的特征，以最快的速度推送信息，快速报道、发布权威信息。二是可视化，坚持新闻的技术性。多个角度在技术上采用了时尚的传播形式，通过微频微视，解决感官问题，解决了不容易被接受和解读的难题。可随时随地发帖、回帖、关注等，运用“语音+图片+简单文字”的技术处理，使人人是“麦克风”成为可能。三是碎片化，坚持新闻的开放性。内容、时间碎片化，从细节入手，小视角大事件的写法，话语接地气，非常受欢迎。利用碎片化时间通过手机报、博客、搜索引擎、新闻网站、即时通信等多种方式获取信息。在各个生活间隙获取信息，在吃饭时看一眼新闻，在坐公交时用手机上微博，随时随地关注各种时事新闻。四是个性化，坚持新闻的元素性。在海量信息面前，社会主题如国家、民族、娱乐、体育、影视、音乐等；个人主题如明星、饮食、车等生活元素的组合，容易出现“渠道多，无权威”或者“信息多，无观点”的现象。但同时有利于个人意识的恢复，可以有机会选择，推出个性化服务成为可能，关注自己喜欢的版块，注重体验感，加入合适的“朋友圈”。

总之，主流媒体与时俱进，主动融入“两微一端”的运营，充分运用移动思维发挥不同媒介载体的优势，在移动互联网舆论场占据高地，已经初步具备全媒体时代的特点。

[1]中共中央文献研究室.习近平关于全面深化改革论述摘编[M].中央文献出版社，2014：83.

[2]2016互联网女皇报告，和中国相关的内容都在这里[DB/OL].互联网商业观察，2016-06-03.

[3]第38次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心（CNNIC），2016-08-03.

[4]习近平.摆脱贫困[M].福建人民出版社，1992：63.

[5]人民网舆情监测室.2016年上半年人民日报·政务指数微博影响力报告[DB/OL].人民网，2016-08-04.

[6]10个最具影响力的学“习”微平台[DB/OL].网络传播，2015-07-24.

[7]李之行.“学习大国”告诉你：时政报道大可创新[DB/OL].人民网，2015-04-08.

[8]申孟哲.“学习小组”微信公众号：上接“天线”下接“地气”[N].人民日报，2016-09-08.

[9]黄旻旻.神秘的学“习”阵营[DB/OL].网界观察，2015-04-22.

[10]吴楚.“学习大军”：草根力量铸就“微”言大梦[DB/OL].中国青年网，2015-08-25.