我国国际商务中品牌建设的问题和对策

乔家熙，张雪莹

（中南财经政法大学，工商管理学院 武汉 430073）

在当今经济全球化、市场国际化的国际商务环境下，企业若想强大，其技术水平、产品质量固然重要，但关键是品牌。品牌是产品的外在与内在结合起来的统一的名称、标记或符号，是企业核心竞争力的外在体现。消费者对一个产品的定义、评价以及对企业的印象和地位都凝聚在品牌之中。近年来，我国虽然有相当多的企业意识到品牌建设的问题，但却缺乏适当的方法和途径。因此，企业如何进行品牌建设成为近年来的一个重要课题，也是国内外的企业所面临的一个共同问题。

学界研究品牌建设的文献和理论较多。劳斯·瑞夫斯首先提出了独特销售主张理论，即USP理论，广告学之父大卫·奥格威提出了品牌形象战略，杰克·特劳特和阿尔·里斯先生提出了影响深远的品牌定位理论。随着这些理论的发展，形成了当今的品牌战略理论。但是随着国际商务的发展，一些品牌建设理论超越了国界后不能很好地发挥作用，针对新形势下的品牌建设成果并不多见。本文拟对国际商务背景下企业的品牌建设进行分析，探讨存在的问题，得出相应的解决对策。

一、品牌及品牌建设概述

（一）品牌的内涵

美国市场营销协会（AMA）曾为品牌作出这样的定义：品牌是一个名称、名词、标志、符号、设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某个群体销售的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。[1]

品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。对企业而言，品牌代表了一种潜在的竞争力与获利能力；对消费者而言，品牌是质量与信誉的保证，是对某种产品的感受总和。企业进行品牌建设，就是以给消费者留下产品的印象做为目标，通过对品牌的宣传，使消费者对其产品产生信任，并愿意做出购买行为，如此循环往复，在消费者与企业之间逐渐形成一种长期的不可动摇的精神上的联系，这就是创造品牌的过程。一般来说,具有高美誉度的品牌所代表的一定是高品质的产品或卓越的企业，除了本身的产品质量和特点外,还包含企业文化等附加值。品牌的内涵正是激发消费者的感性力量，为企业赋予隐形的长期价值。

（二）品牌建设的内涵

品牌建设指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力，实际上就是将一个普通的产品品牌变成具有市场竞争力的著名品牌的过程。它是企业实现快速发展的必要条件，在实施品牌战略与管理的协同中彰显企业文化，从而把握目标受众，充分传递自身的产品与品牌文化。随着经济全球化的加快和社会主义市场经济的发展，企业竞争已经从过去单纯的产品质量、外观、性能等方面的竞争发展成为品牌的竞争。

（三）品牌建设的意义

1.知名品牌有助于强化国家形象、提高国际影响力。品牌与国家形象之间有相互作用的关系。一个国家拥有的品牌数目、以及品牌名誉的好坏，均在一定程度上反映了国家形象和经济实力；反过来，国家形象的提高也是在不断扶持和强化着品牌的形象和其在国际上的地位。

2.有助于活跃进出口市场、促进经济发展。企业塑造品牌的最重要目的便是打开国际市场，获得经济效益。在当今国际商务背景下，当品牌建立后，企业会率先打开出口通道，将产品在国际市场上推出，从而打开销路，以期获得经济回报。

3.提升产品价值、获得经济效益。品牌不止包含了产品或服务的质量、外在等表面现象，更聚合了企业最根本的文化和精神。因此，企业若想要提升产品价值和自身档次，创建品牌绝不可少，而且需要创造具有知名度和美誉度的品牌。

4.提高企业国际化经营实力、提升国际市场竞争力。在当前经济全球化的环境下，强势品牌能使企业享有更高的利润空间。同类企业之间的竞争,本质上很大程度上就是品牌的较量。通过品牌建设，创建国际知名品牌，有利于我国产品走出国门，在更宽广的国际舞台上与跨国公司展开竞争与合作，构建与经济实力相匹配的品牌实力，提高在国际市场上的竞争力。

5.提高对产品的信任、缩短购买决策时间。当今社会充斥着各式各样的可供消费者选择的产品与服务，为了回避风险,消费者偏爱选择知名品牌和高美誉度的产品,坚定购买的信心。这样一来，品牌在消费者心目中便是产品的标志，它不仅代表了产品的品质、外观和特色，更代表企业的良心、形象、经营管理水平。因此,品牌提升了消费者对产品和企业的信任，大大节省了消费者的购买决策时间。

二、我国国际商务中品牌建设的问题

根据广泛的案例收集和分析，从中发现了一些关于我国在国际商务中品牌建设遇到的明显、普遍的问题，总结起来主要有如下四点。

（一）缺乏品牌意识，忽视品牌建设

1.品牌定位不明确、缺乏个性。当前国际商务环境中，中小企业品牌的定位普遍较为模糊，除少数企业市场定位较明确，能够在消费者心目中留下深刻印象外，其余大部分企业不能结合实际，定位问题上同质化现象普遍，缺乏清晰、个性化的品牌定位。产品差异化优势无法凸现，产品没有区分度，难以满足消费者的个性化需求，造成了品牌的市场占有率低，产品缺乏持续竞争力等问题。[2]

2.忽视产品质量、竞争力弱。知名的品牌是企业经过长期经营，不断积累经验、不断改善和进步的结果，在这其中，产品的质量是品牌的生命，是品牌的立足点。但是，很多企业误认为销量就是品牌的唯一代表，盲目地扩大销量，从而忽视了产品自身的质量，使用廉价甚至有害的材料，销售质量不过关的产品。长此以往，企业忽视了产品质量这一品牌核心力，消费者会减少对其产品的购买，产品销量也因产品质量不过关而逐渐下滑，形成恶性循环。[3]例如，2001年的南京冠生园的“陈陷月饼”事件，2005年的“苏丹红事件”，2008年的“三鹿奶粉”事件，都直接导致了中国某个食品企业的崩溃。

（二）缺乏专业人才，品牌管理欠缺

企业的品牌建设是一个长期战略实施的过程，因此，对企业的管理水平要求较高。但是，大部分中小型企业在品牌管理团队的创建方面都很忽视，甚至还有多数家庭型企业不进行管理人才的招聘和培育。很多中小企业的管理层认为，只有大企业才需要有实力的管理团队，因而盲目地在管理专业人才的聘请方面节省开支，忽视对专业人才的培育，由此带来极其严重的后果。它导致企业品牌建设跟不上国际市场的发展步伐，长期滞后，对企业的品牌建设产生无法挽回的后果。[4]

（三）缺乏宣传意识，宣传策略单一

企业在品牌创建的过程中，必须有行之有效的宣传战略。然而，目前很多企业对于品牌创建和宣传的理解有所局限，宣传意识薄弱，传播手段单一，不懂得灵活巧妙地运用广告等手段进行宣传，主要存在以下问题。

1.宣传投放渠道单一。当今社会，人们接受信息的渠道多种多样，有报纸、广播等传统渠道，也有网络等新媒体渠道，此外不同年龄、性别、职业等的受众获取信息的时段和渠道也不尽相同。如果企业仍然选用单一的营销策略，就不能有效地和目标消费群体进行沟通，得不到有效的反馈。同时，先进的技术是品牌传播最有力的支持，在传播媒体技术发展迅速的今天，如果不能够将其加以运用，也会大大地制约品牌的传播和发展。

2.广告缺乏对品牌核心竞争力的渲染。一个清晰的品牌识别，必须有深度、有条理、有特色，才能引导品牌的传播与推广，才不会把矛盾和模糊的信息传达给消费者。如今一些企业已经开始通过广告公司、电视台等对企业品牌广告进行投放，这是好的表现，但是很多广告主张浮夸，缺乏有效的宣传设计和规划，缺乏创意，尤其缺乏的是对品牌核心竞争力的渲染，没能彰显其品牌个性，没能使得消费者了解其品牌特色和卖点，这就使得品牌推广与传播显得乏力。

3.盲目运用名人效应。在企业的品牌建设中,名人确实能够起到重要的作用。企业借助名人对大众的示范性和引导性来宣传品牌，这本无可厚非。但如果企业盲目运用不符合产品形象特点的名人进行宣传，或者盲目斥巨资邀请大牌进行造势，都不能带来企业所期望的效果，甚至可能适得其反，最终受损的还是企业的品牌形象。

（四）缺乏对不同国家间政治、经济、文化等差异的了解

企业在进行品牌建设的过程中不同国家间的政策差异也是很严重的阻碍。其他国家、经济体的经济制度与我国不尽相同，不同国家间税收与贸易法律的差异也给产品的进出口带来一定的限制。这些外部环境的不稳定都给企业品牌建设方面带来了威胁与不确定性。

除了政策方面，不同国家间由于宗教、习俗等文化差异，消费者对产品的需求也不尽相同。此外不同国家由于所处地理位置不同，其所造成的气候差异使得不同国家间的产出品有很大差异，这样就造成了不同国家对于不同商品的市场需求和饱和程度的差异。

三、我国国际商务中品牌建设的对策

我国企业在品牌建设方面还存在着很大的改善空间，如果要改善这样的现状，让我国企业能够更加迅速地融入国际商务浪潮，进行行之有效的品牌建设，提升我国企业的品牌实力，还需要做出很多的努力。

（一）树立品牌意识、做好品牌建设与管理

1.挖掘品牌核心价值、明确品牌定位。树立品牌意识，品牌定位是品牌建设至关重要的一步，是品牌建设的基石。中小企业的品牌定位应该秉持科学的态度，根据自身情况，牢牢抓住企业优势，挖掘企业的代表性、特色元素，使其成为核心价值进行明确的定位，也使消费者在心中对其品牌形象有一个明确的定位。[5]此外，品牌的产品不能一味地效仿，还要注重自主创新与个性化发展，在消费者心目中与同类型品牌产品有明确的区分。

2.注重品牌文化内涵的建设。“品牌内涵”即指企业的品牌传递给消费者的一种价值观。品牌是展现给消费者的，而文化是企业自身的，品牌内涵是建立在丰富的企业文化之上的，只有当消费者在品牌价值观上与企业产生了共鸣，品牌的创建才算是成功。“品牌内涵”的创建是一个由内而外的过程，企业要首先注重自身文化建设，打造出企业积极向上的价值观，然后将这种价值观嵌入到品牌形象当中，形成独特的“品牌内涵”，使消费者产生共鸣，从而在消费者心中形成一个特殊的企业形象。[6]

3.提升质量和信誉、注重品牌管理。消费者对产品的忠诚度反映了企业品牌建设的成功与否，而顾客的忠诚度则是由于企业所提供的产品或服务的质量和信誉的好坏而决定的。消费者在选购产品时往往缺乏足够的安全感，其对于企业的最直接的感官就在于企业所提供产品或服务的质量与信誉，只有高质量的产品才会让消费者产生对该品牌的忠诚和信赖。而企业提升自身信誉，措施主要就是加强对产品生产过程的监管和控制，采用无毒无害的材料，不生产劣质的产品，让消费者对产品放心。此外，企业在售中、售后服务等方面的水平也应提高，在服务中心打动顾客，留住顾客，加强企业与消费者心理的沟通和交流，以消费者需求为根本，真切地与消费者进行交流，把握消费者的脉搏，给消费者以放心的承诺，使消费者对该企业产生强烈的信赖和认同感。以此形成流行趋势，进而保持旺盛生命力。

（二）注重人才培养及运用

在品牌建设的过程中，专业的管理团队是非常需要的。因此，企业一定要重视专业人才和专业团队的培养，在人才方面不吝惜资金，确保管理人员的执行力和领导力，确保品牌建设战略的有效性和可行性，才能在未来有更大的收益。

（三）注重运用当今时代的各种宣传手段

在品牌传播策略上，企业应树立运用广告等进行宣传的观念，同时改变以往单一依靠传统媒体广告的传播模式。尤其要改变品牌营销和传播的旧观念——“做品牌就是做营销，做营销就是做广告，做广告就是大量广告轰炸”，而是要从注重“品牌内涵”的培养开始。[7]

并且，除了广告以外，企业也可以采用赞助、公益宣传等方式进行品牌塑造。品牌营销的资金有限，企业的资源有限，把有限的资金和资源进行有效利用，多平台、多手段、多方式进行产品、品牌的营销和传播才是行之有效的方法。

最值得注重的是，当今新媒体技术发展迅速，网络营销为企业品牌建设提供了良好的宣传渠道和契机。企业亟需积极引进整合营销传播的理念和手法，运用网络等新媒体的营销平台。同时，充分借助现代公共关系在企业品牌塑造中的特殊作用，通过媒介关系沟通、政府关系沟通、赞助文体活动和社会公益事业等多渠道多途径，大力进行企业和产品的宣传，以此提升企业的社会形象。[8]渐渐树立品牌形象，扩大市场份额，在国际上打响企业品牌。

（四）对不同国家做好全面了解和信息收集

中国市场不是一个“一刀切”的市场，世界市场更是纷繁复杂。由于人口数量多，人员结构复杂，跨地域特性等原因导致消费层次多，消费者的需求多样化，要想在市场上取得成功，就必须倾听消费者的声音。由于不同国家间差异众多，每个国家都有着自己的特色。[9]企业在不同国家间进行贸易往来时，要提前了解和搜集好不同国家间的文化、法律制度、市场需求等状况的差异，避免因同质化产品充斥某国市场，或是贸易保护主义等问题而导致的资金流失等后果，寻找市场空隙。[10]因此，企业一定要善于把握市场和紧跟市场，善于在市场上捕捉机会，果断决策。既不向市场领导者挑战，也不白费精力追随其后，而是选择不大可能引起大企业兴趣的市场空白点，来逐步占领一部分国际市场。

（五）加强危机应对与管理能力

一个品牌,在其发展过程中,难免要遇到各种各样的困难和危机。企业是否具备危机处理的能力和机制,也是关系到一个品牌能否很好地生存和发展下去的重大因素。按照危机公关5S原则，[11]去主动承担责任、真诚沟通、坚持速度第一、系统运行、权威证实。尤其在当今国际商务背景下，成功的品牌都是战胜了各种困难，不断渡过重重危机而存活下来的。

参考文献：

[1]蒲楠.打造品牌[M].北京：中国纺织出版社，2004：75-92.

[2]（美）艾·里斯，杰克·特劳特.定位[M].北京：中国财政经济出版社，2002：12-21.

[3]霍华.关于我国中小企业品牌建设问题的探究[J].商场现代化，2013（6）：82-82.

[4]刘光明.企业文化（第五版）[M].北京:经济管理出版社，2006（7）：102-121.

[5]周安华，苗晋平.公共关系:理论、实务与技巧(第四版)[M].北京：中国人民大学出版社，2013（5）：86-98.

[6]王建荣.中外企业品牌建设比较研究[D].太原：山西财经大学,2009.

[7]李庆伟.基于生命周期理论的中小企业品牌创建策略研究[D].成都：电子科技大学，2008.

[8]刘馨遥，林丽敏，余江，伍伟坚.我国中小企业品牌建设现状问题及对策[J].当代经济，2009（15）：52-53.

[9]肖志营.生死抉择品牌突围例[M].天津：天津人民出版社，2003：88-118.

[10]白山.打造品牌:品牌力决定营销力[M].北京：经济管理出版社，2004：22-28.

[11]李光斗.品牌秘笈:广告策划基本原理[M].北京：作家出版社，2002：6-23.