对接文化产业 提升城市品牌传播效益——《千古帝乡，智慧襄阳》襄阳城市文化品牌传播的研究

张素华，张宏萍，郭 爽

（襄阳职业技术学院 外事旅游学院，湖北 襄阳 441050）

2014年，在充分发掘本市文化资源，深入研究本市文化内涵的基础上，襄阳市将原先的城市品牌形象“传奇襄阳，智慧隆中”更换为“千古帝乡，智慧襄阳”。为了加强文化形象传播，提升文化号召力，襄阳市以新闻发布会等形式积极推广襄阳市文化城市的品牌形象，并聘请媒体策划并制作了《襄阳市城市形象宣传片》。2014年6月，举办了名为“千古帝乡，智慧襄阳”襄阳与台湾的旅游文化交流活动。但纵观这些举措，多属 “单兵作战”、“单向作战”，缺乏系统、整合的传播策略。深入挖掘襄阳的“帝乡”、“智慧”文化资源，将文化资源优势转化为文化产业优势，在文化产业发展的过程中推进襄阳市城市形象传播，实现城市品牌与产业经济同步发展。

一、文化产业对城市品牌传播的作用

（一）文化产业对城市品牌构建有重要的作用发展文化产业有助于培育城市文化，有助于营

造独特的城市精神。城市文化，是指在城市发展过程中所创造出来的物质财富和精神财富的总和，城市文化是一个城市生存的物质基础和城市人生活的精神基础。发展文化产业有助于培育城市精神，有助于树立良好的城市形象。精神是一个城市独具特质的精神品格，是一个城市“精、气、神”的具体表现。城市文化产业的发展不仅能够产生强大的经济效益，而且还能够产生巨大的文化传播力，从而塑造起城市的外在形象。第一，以文化产业发展丰富市民的精神生活，提高人民素质，树立城市社会效应；第二，以文化企业发展带动品牌效应，树立城市经济形象；第三，以文化产品、文化服务提升文化氛围，树立城市文化形象；第四，以文化产业发展带动环境优化，树立城市环境形象。良好的城市形象是城市品牌构建的基础。

（二）文化产业为城市品牌传播提供了传播媒介

传播媒介，也可称为传播渠道、传播工具，是传播内容的载体。传播媒介的发达程度决定着信息的传播速度、范围和效率。利用媒介传播城市品牌已经是城市品牌传播的一种重要策略，而且这种传播几乎实践了所有的传统和现代媒介，例如投放媒体广告、借力影视营销、策划媒介事件、建设网络平台等。而这些传统的和现代的媒介本身就是文化产业的重要组成部分，城市品牌可以利用文化产业的媒介组合资源和产业传播模式来实现自身的传播，所以文化产业为城市品牌的传播提供了手段和技术。

二、“千古帝乡，智慧襄阳”品牌资源分析

2014年襄阳市提出了“千古帝乡，智慧襄阳”的城市品牌形象，帝王故里文化和智慧文化的结合成为襄阳打造城市品牌的重要因素。

（一）名人文化旅游资源

从某种意义上说，“帝乡文化和智慧文化”实质上就是一种名人文化，名人文化资源无疑是襄阳文化资源的核心。历史上的襄阳曾是群雄毕至、英雄辈出、英才名士荟萃之地。①春秋时，楚国十王十四主均出自襄阳，而数以百计出自楚王室的中华姓氏与襄阳存在着千丝万缕的联系。从西汉末年开始有两位出生于襄阳的皇帝：第一位皇帝是更始帝刘玄，第二位皇帝是光武帝刘秀。②军事家：春秋名将——伍子胥，千古名相——诸葛亮，镇南将军——刘弘，西晋镇南大将军——杜预，魏末征南大将军——羊祜，以果烈著称的大将——廖化等，抗战名将、民族英雄——张自忠，建都襄阳的“闯王”——李自成等。③风流名士：襄阳大名士——庞德公，与诸葛亮齐名的“凤雏”——庞统，水镜先生——司马徽，三国名士——徐庶等。④文学家：著名辞赋家——宋玉，五言律诗的奠基人——杜审言，山水田园诗人——孟浩然，诗圣——杜甫，诗人、思想家——皮日休，“建安七子”中文学成就最大者——王粲。⑤书法家：北宋著名书法家——米芾。

（二）军事文化旅游资源

襄阳“跨连荆豫，控扼南北”，军事地位极为重要。在襄阳发生的大型战争多次奠定了国家统一或分裂的格局。襄阳军事文化资源具有以下特点：①忠义不屈：诸葛亮“三顾频烦天下计，两朝开济老臣心”；前秦攻襄阳，朱序死守被俘，后来不忘故国，在淝水之战中为东晋战胜前秦做出了重要贡献，夫人城的故事千古流传；张自忠将军战死在襄阳的宜城市。②文臣武将兼有：古代说山西出将，山东出相，文臣武将兼有的地方并不多见，而襄阳将相兼有。诸葛亮自不待言，关羽喜读春秋，羊祜和陆抗惺惺相惜，成为千古佳话，杜预是平吴的名将，也是《春秋左氏经传集解》的作者，杜审言、杜甫皆为其后人。

（三）文史旅游资源

襄阳历史上涌现了众多著名的文学家，产生了大量的文学作品。①名家齐聚：有宋玉、伍子胥、杜甫、孟浩然、张继、魏玩、魏泰、米芾等本土作家，以及客居襄阳的文学家，著名的有李白、皮日休、王维、白居易、温庭筠、欧阳修、袁宏道、袁中道等。②作品众多，名品汇聚。先秦两汉时期，襄阳文学就掀起了小高潮，有汉江女神的传说、宋玉的赋、伍子胥的散文等。魏晋南北朝襄阳作为西曲产生地，产生了大量的民歌。唐宋时期迎来了文学的高潮，襄阳出现大批的诗人词人和佳作，如本土作家诗圣杜甫《登襄阳城》、孟浩然《孟浩然集》、魏泰《临汉隐居寺话》，以及客居襄阳的诗人和留下的佳作，李白《襄阳曲》《岘山怀古》，皮日休《习池晨起》《鹿门夏日》，王维《汉江临泛》《哭孟浩然》，白居易《再到襄阳访问故居》等。

（四）遗址文化旅游资源

作为帝乡故里和智慧之城，襄阳有丰富多彩的遗址资源。大致有如下三种类型：①名人踪迹和自然景观相辅相成的风景名胜区。如诸葛亮成长的古隆中、司马徽的水镜庄、徐庶的枣阳故居、孟浩然隐居地鹿门寺、杜甫墓、米芾的米公祠、刘秀兴起之地白水寺、习家池等。②经过战火洗礼的山河胜迹，襄阳建城2 800多年的历史，曾发生了100多场大的战役，200多次激动人心的战斗，留下了众多的战场遗址：如襄阳古城墙、襄阳护城河、刘备马跃檀溪遗址、关羽水淹七军遗址、春秋寨。③承载帝乡和智慧文化信息的景点，如唐城、汉城、襄阳王府、白竹园寺、昭明台、仲宣楼等。

（五）民俗文化旅游资源

襄阳的民间风俗文化丰厚且独具特色，具体体现在：①因智慧名人而形成的饮食习俗，如著名的孔明菜。②因智慧名人而形成的生活习俗，如使用孔明扇、放飞孔明灯、开设隆中论坛。③因崇拜智慧名人而形成的民间信仰，如对智慧之神诸葛亮的崇拜。④以智慧人物为主题的民间戏曲，如京剧、汉剧《三顾茅庐》。⑤与智慧人物有关的节庆活动，诸葛亮文化节。⑥以智慧名人而命名的场所，诸葛亮广场、诸葛亮中学。

三、襄阳市城市文化品牌传播的实施途径

（一）“千古帝乡，智慧襄阳”与襄阳报刊出版业的对接

报刊杂志以文字为主要表现形式，全面、准确、详细地对城市进行宣传，由于其易保存，发行历史久，所以容易得到公众的信任。[1]但是由于受印刷版面的限制，内容不够丰富，表现力不强，不适合城市旅游形象的整合性宣传，但是可以以特写、专栏的形式发布旅游形象广告。襄阳市有着丰富的报刊文化资源，尤其是襄阳晚报、襄阳日报等主流报纸可以专门开辟专栏宣传襄阳市的名人文化资源、军事文化资源、遗址文化资源、民俗文化资源等。同时，积极组织全国各地的专家学者，选择重点、精心策划，出版《襄阳唐诗荟萃》《诸葛智慧丛书》《诸葛军事文化丛书》《刘秀传》《宋玉传》《襄阳名士与智慧》等系列丛书。

（二）“千古帝乡，智慧襄阳”与襄阳市影视演艺业对接

影视演艺节目具有声像并茂、形象生动、通俗易懂的特点。通过影视演艺节目，观众可加深对其展现的城市风貌和城市文化的认知，推动城市影视演艺业的发展，有利于城市旅游品牌的传播。襄阳帝乡文化和智慧文化中的名人文化资源、军事文化资源、民俗文化资源等是影视演艺节目很好的创作资源和素材，而且许多故事本身就是优秀的文艺作品，如《郭靖黄蓉守襄阳》《诸葛亮与黄月英的爱情故事》《三顾茅庐》《马跃檀溪》《司马荐贤》等等。只要我们足够重视，勇于创作，就能够打造出一批深受大众喜爱、又展现城市特色的文学作品。同时出版发行与电视剧相关的报刊书籍、CD、影视插曲等，这些文化产品与文化宣传活动连为一体合力开拓襄阳文化产业，传播襄阳城市品牌。

（三）“千古帝乡，智慧襄阳”与襄阳市网络信息产业对接

1.完善襄阳市旅游官方网站。旅游官方网站本身的权威会使公众对其产生较高的信任度。目前襄阳市已经建立了旅游官网，信息比较全面，涉及交通、住宿、餐饮、旅游产品、旅游景点、旅行社等。但是在城市旅游形象传播中还存在一些不足：如主题不鲜明，特色不明显，没有明显的旅游标志；景点介绍单调，缺乏图片和动态演示；旅游信息更新不及时，内容陈旧；缺乏个性化、针对性的旅游服务。所以为了提升襄阳市“千古帝乡，智慧襄阳”的城市形象，应尽快完善襄阳旅游官网。

2.利用网络中间商开展营销活动。随着互联网技术的发展和线上交易的热门，网络中间商的发展速度十分显著。如携程、艺龙、去哪儿、途牛、驴妈妈等已成为旅游推介的重要平台。而在携程上输入湖北襄阳，关于襄阳旅游景点的介绍很全面，但是输入“襄阳主题游”词条为零。襄阳在网络中间商平台上的旅游推介是零散的，没有进行资源整合，所以特色不鲜明，个性化不足。襄阳应尽快将“智慧旅游线路”、“三国旅游线路”、“帝乡旅游线路”等主题线路在旅游网络中间商平台上推介。

3.推进网络视频营销。[3]网络视频具有实时性和生动性等特点。襄阳市可以将襄阳的旅游宣传片、旅游广告视频、旅游活动举办视频等在各大社区论坛上上传，提高关注度。另外也可以与主流视频网站合作，如与爱奇艺、搜狐视频、优酷视频等合作，在网络视频中介入“千古帝乡，智慧襄阳“的宣传广告向用户传递信息，从而对城市品牌进行传播。

4.利用手机APP、微博、微信、论坛等进行营销。建设襄阳市旅游官方微博、微信公众平台进行旅游目的地的推广，进行自身营销；利用旅游界专家、文化名人、旅游达人等微博、微信对旅游经历的分享进行宣传、推广。

（四）“千古帝乡，智慧襄阳”与襄阳文化旅游业对接

文化是旅游的灵魂，品牌传播与旅游产业的发展是相辅相成的。要实现城市文化旅游形象的传播，必须着力优化整合“帝乡”、“智慧”文化资源，重新设计和规划旅游线路和景点，细分旅游市场。

1.根据旅游资源的构成维度，细分旅游市场，改变以往大、空、泛的旅游线路和旅游促销。

2.推出精华线路产品。线路产品设计走对内整合、对外联合之路。对内重点推出白水寺、习家祠等串联的帝王故里之旅，古隆中、黄家湾、水镜庄等串联的三国文化之旅，汉江、鱼梁洲、襄阳古城等串联的情韵汉江之旅等；对外联合武当山、神农架推出“访贤人、寻野人、拜仙人——襄阳三人行”线路产品。

3.加强旅游商品开发。围绕“帝乡”元素和“智慧”元素设计开发系列旅游商品，完善功能支撑，促进产业配套。

4.加强与演艺业、传媒业、娱乐业的合作，争取使襄阳“唐城”“汉城”成为影视文化和戏曲艺术精品的拍摄和创作基地，提升襄阳文化景区的知名度和附加值。

（五）“千古帝乡，智慧襄阳”与襄阳创意产业的对接

文化创意产业是一个新兴的产业，具有十分广阔的发展前景。中国传统文化的丰富内涵是中国创意产业的不竭源泉，作为传统文化的智慧文化对中国人乃至全人类都有重要的影响。因此，利用智慧文化进行系统而深入的文化创意，不仅能有效提升创意产业的内涵和品质，而且能够极大地提高受众面和各种效益，从而有利于智慧城市品牌的传播。[4]如充分发挥知名历史人物效应，挖掘题材进行动漫游戏设计，最早以三国人物为题材的游戏《三国杀》《三国英雄传》以及电视剧《三国演义》都描写了诸葛亮辅佐刘备三分天下的英雄故事，至今让人们记忆犹新。但是鲜有以智慧之神的诸葛亮为主线或名称的动漫和游戏，因此，以诸葛亮神机妙算、运筹帷幄、知人善任等智慧为主题，设计动漫和游戏，具有巨大的开发潜力和价值，是襄阳文化动漫产业发展的龙头。还可以利用名人佳作中的名言、名语等进行广告作品的创作。如襄阳在央视播出的旅游宣传片广告语，就取自孟浩然 《与诸子登岘山》“江山留胜迹，我辈复登临”强调襄阳优美景色的无可替代。

（六）“千古帝乡，智慧襄阳”与襄阳市民俗节庆产业对接

作为“地方名片”的民俗节庆活动是营销城市形象的有效手段。近年来，在襄阳市委、市政府的推动下，襄阳的节庆产业取得了一定的成果，特别是一年一度的“诸葛亮文化节”吸引了旅游、文化、商业等各界人士的参加，起到了很好的宣传效应，但与智慧之城的地位相比，显然是远远不够的。本人认为，襄阳市的节庆产业发展应做好以下几点。

1.明确主题，树立品牌意识。围绕“帝乡”和“智慧”元素，紧扣以诸葛亮为代表的智慧城市、智慧旅游、智慧产业和以刘秀为代表的白水寺、汉城等旅游资源载体策划主题活动，最大限度地树立起“智慧之城”城市品牌形象，固化品牌联想。

2.增强创新，避免重复。应从自身特色提取活动，不能盲目克隆其他城市节庆活动。如举办大型的娱乐文艺表演，应立足襄阳本土文化，开发独具特色的剧目。如《襄阳城》，将襄阳人民智慧建城、智慧守城、智慧拓城完美演绎，给游客带来别具一格的文化体验。

3.立足本土，走出国门。在节庆活动举办地上进行大胆探索，陆续到武汉、上海、北京、深圳等地举办，进而走出国门到国外举办，提升襄阳以及诸葛亮文化节的影响力。

参考文献：

［1］刘玉堂,陈绍辉.三国文化资源与湖北文化产业发展[J].江汉大学学报(人文科学版)，2007（12）：103-109.

［2］张倩.旅游目的地新媒体营销及其应用研究[D].武汉：华中师范大学，2012：23-24.

［3］郝柘淞.“互联网+旅游”对旅游目的地分销渠道的影响研究[J].经济发展研究，2016（6）：162-165.

［4］宋明翰.文化创意产业传播城市品牌的困境与对策[J].青年记者，2014（32）：15-16.

［5］韩奉璋.试析旅游节庆品牌的构建与提升——W常州市为例[J].当代经济，2014（2）：13－15.