乡村振兴战略背景下的乡村旅游发展探析

张菊芳

（襄阳职业技术学院 外事旅游学院， 湖北 襄阳 441050）

一、乡村振兴战略对乡村旅游的影响

实施乡村振兴战略是乡村旅游发展的重大战略机遇。

1.乡村旅游可以作为乡村振兴战略的有效切入口。旅游也是产业，发展乡村旅游是实现乡村产业兴旺繁荣的重要途径，同时也可以增加农民收入。旅游追求优美环境，通过发展旅游整治农村环境，高度切合生态宜居的要求；旅游要求安全、和谐和优质服务，可以有效推进乡风文明和乡村治理。乡村旅游的发展不仅会推动农村地区三产融合发展，转变经济发展方式，调整生产结构，促进农民的增产增收，更是对乡村振兴战略的积极践行和响应。

2.实施乡村振兴战略为乡村旅游发展提供了保障。坚持农业农村优先发展，可以预见农村交通、教育等基础设施和公共服务将得到长足进步，可以有效解决当前制约乡村旅游基础短板。巩固和完善农村基本经营制度，保持土地承包关系以及土地流转政策稳定并长久不变，使发展农场、经济园等大型、规模性乡村旅游模式成为可能。培养造就懂农业、爱农村、爱农民的“三农”工作队伍，为推动乡村旅游提供了人才支撑。

3.乡村振兴战略和乡村旅游可以良性互动。一方面，发展乡村旅游本身是乡村振兴战略的重要牵引；另一方面，农业强、农村美、农民富，可以更好地拓展游客客源。

二、当前乡村旅游主要不足和短板

我国乡村旅游20世纪90年代以来开始飞速发展，田园变公园，农房变客房，劳作变体验。乡村优美环境、绿水青山、良好生态成为稀缺资源，乡村的经济价值、生态价值、社会价值、文化价值日益凸显，目前已初具规模，并呈现多样化发展态势，但与发达国家和市场需求相比还存在很多突出问题和短板。

1.品牌缺乏。离开城市、景区等的依托，乡村旅游很少有在全球、全国，甚至全省叫得响的品牌。有的地区缺乏统一规划，任由经营者盲目投资与开发，资源被浪费；有的开发模式雷同、跟风开发，产品单一、粗糙，资源的同质化、产品的雷同化现象普遍存在。[1]以湖北襄阳古隆中风景区为例，作为襄阳地区知名度最高的景区，其带动周边乡村旅游市场还尚未形成。

2.“去农化”倾向明显。有的过度追求建设的城市化、活动的商业化，失去了“乡村土味”。如凤凰古城，开发以来商业化过度，已经造成不利的影响。有的本来有保存完好的古城街区和民居遗存，却大搞复古改造，而且还撵走居民，失去人气。

3.农民参与度不高。有的在开发中，把当地农民排斥在外，农民的就业、经营及收益没有获利。有的地区农民单独经营，自发经营的农家乐、民宿缺乏规模效应，进入不了市场，逐步失去竞争力。

4.支撑保障不够。有的基础设施落后，许多旅游地周边道路、停车场、洗手间等公共设施简陋，卫生状况和设施设备条件难以让人接受。有的管理粗放，安全得不到保证、权益得不到保障，“宰客”、“诈客”、“欺客”现象屡见不鲜。从业人员素质不高的问题也普遍存在。

三、乡村振兴战略下乡村旅游发展思考

（一）把握建设原则

1.坚持正确的乡村价值观。乡村不再是单一从事农业的地方，还有重要的生态涵养功能，令人向往的休闲观光功能，独具魅力的文化体验功能。[2]人们向往田园风光、诗意山水、乡土文化、民俗风情、农家美食，追求与自然和谐相处的乡村慢社会成为一种时尚，乡村越来越成为人们养生养老、创新创业、生活居住的新空间。

2.在乡村振兴战略的总体框架下实施。乡村振兴战略是中国特色社会主义进入新时代做好“三农”工作的总抓手。《中共中央、国务院关于实施乡村振兴战略意见》要求具体、措施明确，对乡村旅游建设同样具有指导意义，乡村旅游发展坚决不能突破相关要求，特别是土地、生态等底线。[3]

3.保障农民的主体地位。本土化是实现乡村旅游持续发展的关键因素。发展乡村旅游，不是把城市搬到农村，保持农村的本真是其一，保障农民的主体也是其一。要坚决防止“农村的旅游与农民自己不相干”，特别是对于引入工商资本投资建设的项目，要设立必要的“防火墙”，防止跑马圈地，把农民挤出去，防止打擦边球、玩障眼法、钻政策和管理的空子，防止侵害农村集体产权、侵犯农民利益。[2]

4.保护生态。良好的生态环境是农村最大优势和宝贵财富。乡村振兴战略要求必须守住生态保护红线，推动乡村资本加快增值，让良好生态成为乡村振兴的支撑点。同时，生态美起来、环境靓起来正是乡村旅游的最大吸引点。田园风光、湖光山色、秀美乡村是聚宝盆。比如浙江安吉等地，魅力经济已经成为靓丽的名片，同欧洲的乡村相比毫不逊色。

5.注重挖掘、继承、创新传统乡土文化。充分挖掘具有农耕特质、民族特色、地域特点的物质文化遗产；有古镇、古村落、古建筑、民族村寨、文物古迹、农业遗迹的地方要学习韩国城邑民俗村做法，妥善保护、合理开发，让有形的乡村文化留得住。深入挖掘民间艺术、戏曲曲艺、手工技艺、民族服饰等非物质文化遗产，让活态的乡土文化传下去，夯实乡村旅游的文化内涵和发展后劲。

（二）坚持科学实施

1.理念先行。把全域休闲旅游理念植入乡村振兴战略总体规划，增强前瞻性、约束性、指导性和操作性，实现人人是旅游形象、处处是旅游环境，把乡村当作一个景区景点来建设。建设美丽乡村、开展乡村旅游双管齐下，让城里人找到呼吸的空间，让农民参与到整个经济建设的过程，通过乡村旅游解决农民生产、生活等各方面的问题。如新加坡农业科技园，立足“花园城市”实际，融合现代集约和都市农业观光，解决了农业需求，也发展了旅游。

2.科学规划。立足本地实际，科学分析客源，适应市场变化，因地制宜策划特色项目。特别是在同一地区更要科学筛选重点、亮点和示范点，防止一哄而上、以数量增长代替质量增长，导致迅速泛华、产品同质化。科学把握不同乡村、村庄变迁的发展趋势，分类实施、因地制宜，对古村、古镇等具有条件的村庄加快推进基础设施和公共服务建设；对自然历史文化资源丰富的乡村要统筹兼顾保护和发展；对具备打造规模性农业产区的，要兼顾农民自愿和实际，宜大则大、宜小则小，不搞一刀切，不搞强迫命令。切忌搞大拆大建，把乡村原生自然和人文环境这一乡村旅游的个性特征丢掉，防止乡村景观城市化、西洋化，突出村庄的生态涵养功能，保护好林草、溪流、山丘等生态细胞，打造各具特色的现代版“富春山居图”。如英国科兹沃尔德、北京十渡本身具有自然或景区优势，韩国城邑民俗村、我国乌镇都具有历史积淀优势。近年来婺源整合全县10多家4A级以上景区抱团发展，形成景观带、产业带，发展全域旅游的做法也值得学习借鉴。

3.加强保障。以制度和机制确保农民利益在乡村旅游开发中受到保护，确保农村居民收入增速快于城镇居民，不能富了老板、丢了老乡，让农民合理分享全产业链增值收益。[3]要引入市场机制，让社会资本参与到村庄经营中来，统一管理运营机制的规范，避免经营无序带来的乱象。要发挥好政府作用，加强宏观调控。新加坡农业科技园，基本建设由国家投资，然后通过招标方式租给商人或公司经营，20世纪80年代以来已经成为集农产品生产、销售、观赏于一体的综合性农业公园，园区展示国内外先进农业科技成果，每年吸引近600万旅游者。韩国的城邑民俗村，保留了古代村庄原貌，民居、乡校、古代官公署、石神像、碾子、城址、碑石等有形文化遗产及民歌、民俗游戏、民间工艺等无形文化遗产；政府大力扶持，原住民每年会收到一份政府的补贴，让他们继续住在这里，保留民俗村的特色；游客可以在保存完好的村落中体验最原汁原味的济州民风民俗。

（三）稳妥合理推进

防止盲目上马，对乡村旅游的设想过于美好，过于乐观、期望过高；防止定位不准，不能准确把握资源的挖掘方向，也不能针对目标客源进行开发；防止认识不足，特色不鲜明，层次低、内涵不足，纵深不够。要注重地域特色，尊重文化差异，以多样化为美，把挖掘原生态村居风貌和引入现代元素结合起来，把当前和长远结合起来，突出重点、稳妥推进，合理设定阶段性目标任务，既要积极作为、尽力而为，又要量力而为、久久为功。从当前经济社会发展情况分析，应重点从以下三个方向推进。

1.发展环城市、环景区乡村旅游。在发达国家，乡村旅游是一种较高层次的旅游，它的客源主体是受教育水平较高，经济条件好的群体。而我国具备长时间“度假”观念和条件的人群还不多，大城市和景区还是人们“长假”的首选。发展环城市乡村旅游，就是要紧紧抓住周末短期特点，把城里人利用周末到乡村放松一下的市场承接下来，[4]如北京蟹岛迎合了城市市民需求。发展环景区乡村旅游，就是把景区吸引来的客源留下来。杭州梅家坞、龙井村、茅家埠，余杭径山等地依托城市的区位、市场等优势，发展环城市乡村旅游圈。西湖、莫干山、天目山等成熟景区巨大的地核吸引力为周边农村旅游发展带来资源和市场的契机。这是当前最有发展前途，也能保证客源的乡村旅游方向。

2.发展集中连片的农业产业集群乡村旅游。以专业化布局、区域化生产，突出农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，做好“特”字文章，培育优势特色农业，打造高品质、有口碑的农业“金字招牌”，形成一村一品、一县一业等特色优势产区、乡村旅游基地。美国黑莓牧场满足了欧美家庭度假旅游的大部分需求，并兼顾了乡村特色。近年来成都市重点打造乡村旅游“五朵金花”：幸福梅林、花香农居、江家菜地、东篱菊园、荷塘月色，通过发展观梅、观花、观菊，利用菜园、荷池等手段，吸引城市居民前往观光、休闲、娱乐，使“五朵金花”成为该地区乡村旅游的重要示范点，农民通过租金、薪金、股金、保障金四重收入，获得较大的利益。陕西袁家村、北京大兴月季小镇、丽水古堰画乡以及各类特色小镇，做大产业的同时带动乡村旅游发展。

3.依托物质文化遗产和非物质文化遗产发展乡村旅游。特别是一些家喻户晓的历史名人和“故事人物”所在地，具有得天独厚的天然优势。比如河北白洋淀、山东梁山等，既有历史内涵，又具备乡村原生自然和人文环境。