从《晓说》看网络视听类节目传播的特点

吕展榕

（辽宁大学 新闻与传播学院，辽宁 沈阳 110036）

《晓说》是由高晓松主持的一档网络脱口秀节目，主要讲述历史、文化、社会等人文学科知识，它在出现之初就显得与众不同。《晓说》的名字含义其实有三层：第一，有清晨的蓬勃之意；第二，世界之大，世事纷繁复杂，无穷无尽，这里算是个开始或是冰山一角吧，有作者谦虚的意味；第三，主持人名字中有“晓”字，讲述的是主持人对大千世界世事万物的感观。

《晓说》上线就收视率惊人，2012年3月，《晓说》正式播出，一天之内就有几百万人次观看。以2012年全年为例，所有节目观看人次一共达到几千万次。《晓说》在优酷平台播出两季后一度成为个性化视频的范本。从这些数据可以看出，网民对于《晓说》的喜爱，而取得这些成绩是因为《晓说》具有的独特传播特点。

一、名人效应促进收视率飙升

利用名人的人气、资源来打造和包装名人，最终达到一定的目的。就以这个节目来说，这档节目非常符合高晓松的定位，他在现实生活中是一个涉猎很广的学者，在节目中讲得非常仔细到位，讲解的知识都几乎是在书本上看不到的，而且台风很正，这就是高晓松的过人之处。

在各个领域都非常活跃的高晓松身上散发着博闻强识的魅力，他在交谈时永远滔滔不绝，非常适合做脱口秀，《晓说》就是展示高晓松品质的一个平台。

邀请名人来主持，在起点上已经显得高大上，名人有自己的朋友圈，有自己的公关团队，这些都对于节目《晓说》本身来说是一大利好。目前，做网络视听类节目是一个趋势，高晓松有人脉、有智力，在谈论某一个话题的时候，他会采用多种方式让受众接受，而不是一味地灌输，这一点也来自他平时的生活积累和知识积累。

个性鲜明的主持人或嘉宾能够给节目带来新鲜感和生命力。高晓松在这档节目中表现出来的语言天赋，即用有趣的语言将历史事件讲述出来，受众看到这些节目也不会感觉到累，而是产生一种愉快的感觉，这就是高晓松的人格魅力，也是这档节目深受观众喜爱的原因之一。高晓松在现实生活中是一个涉猎很广的学者，所以他有做这样一个节目的基础。节目播出后，2年时间之内观看人次超过5亿人，受众面很广。

二、内容为王，树立独家品牌

“内容为王”是这个时代最需要的，现代社会出现碎片化、信息化的特征，许多制作人为了吸引公众的眼球，会采用标题党或者其他方式来赢取受众的关注。但这不是长久之计，好的节目源自生活，源自对生活的感悟和理解，所以在这个时代，内容的重要性就显得极为重要。好的内容具有生命力，具有传播性。所以要创造出好的作品，就需要把握内容，好的内容会说话。

新媒体希望借助网络视听节目来弥补自己内容上的短板，这是一个趋势。目前，新媒体就像雨后春笋一样出现。在新媒体时代，视听类节目要结合自身的特点，发展与新媒体有关的业务，比如微信、小视频、自制短片等。就《晓说》而言，高晓松在讲述时有自己独特的方法，观众在看《晓说》的时候不会感到累，反而会觉得特别有意思，这是《晓说》独有的魅力，当然这也与主持人的能力关系密切。

高晓松在节目中观点犀利，剖析运用流行的词汇，揭示不为人知的内幕，比如《梦回青楼爱与自由的温柔乡》《揭秘史上最牛太监郑和七下西洋开启大航海时代》。

三、制作成本低，走知识型路线

现在，节目制作成本是一个问题，而《晓说》每期成本150块，场地是高晓松家，没有大型机器，没有其他额外的费用，制作成本非常低。而这种“坐在那里讲”恰恰是非常困难的，这需要主持人或者讲述者有丰富的知识储备和很好的台风。

在之前，我们可以在网络上看到很多节目为博取眼球而采用一些比较低俗的表现形式，随着互联网的发展，这些节目大多数会夭折——具有知识性的节目的出现对低俗节目产生了冲击。

低俗化的节目缺乏生命力，只能一时吸引受众的眼球，其可读性、可欣赏性较差，对受众的教育意义也不大，所以视听类高质量的自制视频就应运而生。

知识型社会是未来社会的一种导向，未来注重知识的人也会越来越多，注重生活品位的人也会越来越多，所以知识型社会是一种未来发展的趋势。

四、做出特色与差异化

当前，传统媒体受到新媒体的冲击，电视媒体有自身的局限性，还会受到各种因素的影响，所以说在当下做特色节目，做出差异化的节目显得尤为重要。

节目自成体系之外，爱奇艺出品的综艺自制节目专业出品、精良呈现，其独特的自制娱乐节目风格渐成一体。网络视频媒体熟悉互联网用户与网络文化，从自身出发，找到合适的契合点，形成自己独有的文化特色，在这个互联网高速发展的今天就显得尤为重要。

所谓差异化就是相对于同质化而言，目前同质化作品相当多，而同质化的作品基本都是千篇一律，受众容易产生审美疲劳，所谓审美疲劳就是一味接受同一类事物或者同一类作品而产生一种视觉或者大脑的疲劳，而当受众产生审美疲劳之后就不会再继续关注该类节目。而差异化正好弥补了这一方面的不足，差异化的作品有自己的特点，有受众乐于接受的创新点，所以说差异化的作品值得推广，也会让更多的受众接受。

就目前的互联网大环境来看，差异化的作品还为数不多，但是差异化的作品会赢得一大部分受众，在互联网发展的今天，做出有特色的作品是很值得期待的。

五、紧贴受众，传播正能量

网络自制脱口秀节目的受众小而精，在当下，节目只有增强与受众的互动性才会更有感染力。而对于受众来说，并不会接收所有的信息，他们也会自己筛选，在众多节目中选择自己喜好的节目。所以紧贴受众，传播正能量才是根本。

高晓松的节目有自己的特点，观看时会给人一种很轻松的感觉。他在讲述的时候，就像是在聊天，像是一位满腹经纶的学者在讲述一个个故事，不会让人感觉到压力的存在，这就是他的个人魅力，他能将自己渊博的学问以平实的方式讲述出来，传播给受众。所以《晓说》能成功，是有一定原因的。

纵观《晓说》不难发现，它是在传播一种知识，是一种对于历史的解读，而且这种解读特别深刻，融入了主持人自己的思想，节目质量极高，受众能轻松地接受。

《晓说》成功获得了多项大奖，但是这不是简单的奖项，而是一段里程碑，代表了视频自制行业的一种高度，是受众对于节目的一种肯定，充分说明了业界对互联网自制节目的肯定。

名人效应促进收视率飙升，内容为王，树立独家品牌，制作成本低，走知识型路线，做差异化网络视听类节目，紧贴受众，传播正能量是《晓说》的特点，网络视听类节目在做好这些之后，将会在这个互联网时代占据重要地位。

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