医务人员利用自媒体对医生形象的重塑探究

贾子晗

（黑龙江大学，黑龙江 哈尔滨 150081）

在2017年冬季流感的肆虐下，各大医院普遍出现医生短缺的情况。医生短缺成了“天下无医”的一个前奏，也是医患关系紧张的一个主要表现方面。医患关系一直是媒体重点关注的报道方面，医疗事件的矛盾性和冲突性满足了新闻报道的基本要求。在媒体议程设置的影响下，媒体报道影响着人们对医生的印象和看法。但媒体在追求事件报道时效性和新奇性的同时，往往难以用客观的角度来报道医疗纠纷事件，从而导致医生形象下滑，甚至医生被污名化、被妖魔化。

自媒体的发展为医生话语权的崛起提供了平台，医务人员在努力摆脱媒体报道中的负面形象，尝试利用自媒体重塑医生形象。主动展现医务人员的多样化形象，有助于缓和医患矛盾，减少社会公众对医生的不理解，保障社会的健康安全。

一、医务人员形象的被动塑造

医疗事件报道中，医生群体处于被动局面，对于媒体报道塑造的形象更多的是接受。在媒体失职的情况下，医务人员无奈背锅，医生媒介形象不断下滑，致使医患关系更加紧张。

（一）媒体报道的影响力

李普曼提出“现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动范围、精力和注意力有限，不可能和他们有关的整个外部环境和众多的事物都保持经验性接触，在超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种‘新闻供给机构’去了解”。[1]所以，人们对医生的认知除了因为生病需要就医跟医务人员的直接接触以外，更多是来源于新闻报道和影视剧。医疗事件的冲突矛盾恰好符合媒体追求新奇性和时效性的特点，所以“在新闻报道中所呈现出来的医生形象”被定义为“医生媒介形象”。[2]媒体塑造了人们眼中的医生形象。

（二）媒体报道的失衡

医患冲突一直是媒体报道的热点，但由于媒体人缺乏医学知识，过度追求时效性，对医疗纠纷事件难以深入调查，报道中往往无法做到客观公正，以先入为主的观念来报道医疗纠纷，才会频频爆出缝肛门事件、八毛门事件等严重损害医生形象的报道。[3]当事后证实缝肛门、八毛门事件为虚假新闻的时候，媒体对此事澄清的报道寥寥无几，严重损害医生形象，加剧医患矛盾。

医疗行业的报道要尊重专业性和科学性。媒体人仅从新闻价值出发挖掘医疗新闻，有时会造成反效果。2018年初，一位老医生去世，人民日报发表了报道《含泪送别！八毛钱治好高烧的“不打针爷爷”，这才是医者仁心》。人民日报虽然是在赞扬这位老医生医者仁心，但媒体将医者仁心与“八毛钱”“不打针”的标签化词语联系起来，这种报道方式极易引发人们对医疗手段的误解和怀疑。

二、医务人员利用自媒体主动重塑形象

在传统媒体时代，医生处于被动塑造形象的境地，“缺席必然挨骂”的遭遇让医生群体充满了表达欲望。[4]医生群体是当下社会中的精英群体，他们清楚地认识到自己在社会中所处的地位，也同样意识到媒体报道塑造的医生形象并不是一个全面的、客观的、对社会健康发展有利的形象。他们有能力利用自媒体表达心声，获取话语权，在网络媒体中占据主动权，重塑医务人员形象。

（一）医务人员自媒体阵营

医疗行业于2016年10月在江苏南通市成立了中国医疗自媒体联盟，首批成员汇聚了国内具有广泛影响力的医疗自媒体，包括82家个人自媒体、34家以小编名义加入的机构自媒体，总粉丝数量覆盖近2亿。微博、微信是医务人员重塑形象的两大阵营。医生个人和群体在微博和微信上建立账号，甚至有些账号粉丝数上百万。例如，微信公众号“丁香园”有100多万用户关注，文章阅读量保持在10万+，微博大V“@白衣山猫”，粉丝数有259万。

（二）自媒体中的医生形象

医务人员利用自媒体既与传统媒体的失误报道相对抗，又主动科普医学知识，用专业力量捍卫自身形象，努力摆脱传统媒体时代形象塑造的被动局面。以微博签约自媒体“@白衣山猫”为例，其微博话题#山猫辟谣#主要针对媒体对医疗事件的不当报道进行纠正和对网络上的医学谣言进行辟谣，适时维护了医生群体的形象，平衡媒体报道中的失衡现象。微博话题#山猫科普#不仅详细地分析一些医疗事件中的病症现象，普及科学专业医疗知识，还指出现代医疗行业的发展缺陷，树立了医生的专业形象，增强了大众对医生的信任感。其他的微博动态则是博主的生活展现，显示出医疗行业之外的医生，仍然是食人间烟火、有血有肉有思想的人。通过自媒体，医务人员能够主动塑造一个专业、亲民的多样化形象，让人们进一步了解医疗行业，有助于改变医生的媒介形象。

三、医务人员形象塑造中遇到的问题

医务人员通过自媒体建立账号，大多有官方认证身份，以医生的身份参与到网络媒体中势必更加受到公众关注。医患关系的敏感性让医生成为网络中一个特殊的群体，网络的双面性既可以树立医务人员正面形象，也可以损毁医生形象。

2017年9月6日，微博认证为南昌市第二医院普外科的一名医生在其微博上晒大把现金，并配有文字“今天又领到了5500元药品回扣，好开心，又可以买东西了，做医生真好，哈”。[5]此微博被网友爆出，再一次触发医患矛盾。网民纷纷质疑医生拿药品回扣，医院领导层也对此产生的恶劣影响十分重视。虽然经过调查证实此事只是当事人的恶作剧，但由于医生身份的特殊性和敏感性，其行为加剧了大众对医生的怀疑，导致医患矛盾加剧，破坏医生形象。

医务人员利用自媒体构建自身形象的同时，要意识到医生身份的特殊性、敏感性和社会的关注度，合理利用自媒体改变医生媒介形象，塑造自身正面形象，加深公众对医生的信任，减缓医患矛盾，维护社会健康安全。

医患关系紧张不仅伤害医务人员的职业自豪感，而且危害全社会的健康安全。医务人员利用自媒体重新塑造自身形象，主动把握话语权，向公众展现一个真实的正面医生形象，有助于改变传统媒体报道中塑造的医生形象，维护医务人员的职业自豪感，缓解医患、医媒矛盾，保障社会健康安全。

[1]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].中国人民大学出版社，2011：112-113.

[2]王洪智.医生媒介形象的变异及重构研究[D].黑龙江大学，2013.

[3]吴亚晓岳.新舆论环境中医生群体的媒介形象重塑[D].安徽大学，2017.

[4]曹林.医生忍够了过劳死典型宣传，其他职业还在忍[DB/OL].吐槽青年：曹林的时政观察公众号，2018-02-13.

[5]环球时报.医生晒大把现金称是“药品回扣”，所在医院回应[DB/OL].环球时报公众号，2017-12-27.