从《速度与激情7》看好莱坞的营销

丁军军

1 剖析观众心理，投其所好

通过研究，基于4P、4C、4R营销理论的《速度与激情7》的创意营销策略首先是产品，《速度与激情7》首先定位是赛车打斗类的影片，在现如今飞速发展的商品经济时代，汽车已经成为人类日常生活不可缺少的工具，同时也成为人们追捧的、体现人们生活质量、展现品味的工具。汽车的题材能够直击观众内心的需求。除此之外，因为现代社会的人大多被困在写字楼等钢筋水泥里面，过着麻木、平凡、机械的生活，而速度与激情恰恰是和这样的现状相反，它表现出一种破坏规则，不拘束缚，畅快自由的理念，让人看过后会大呼痛快!正是这样的产品定位，让人们喜爱速7。

电影营销本质是抓住与解决消费者的痛点，好莱坞众多公司深知只有以消费者为中心制作出来的电影作品才能获得市场认可。为了帮助电影品牌做到最大化营销，电影公司第一步就是进行大量的市场调研和制定策略，剖析观众心理，第二步才是投其所好制作符合观众需求的影片。

2 善于处理突发事件

大家熟知，对《速度与激情7》来说保罗沃克的一场意外无疑给正在拍摄的影片蒙上阴影，给一路跟随追捧的影迷当头一棒，迫使拍到一半的《速度与激情7》负面话题纷至沓来，被各大媒体炒作。让人值得称赞的是，制作方对此次舆论风波没有轻视，反而更加积极应对突如其来的意外，通过向媒体公布后续拍摄的方案，对舆论中提到的保罗一角替换、技术处理的手段、故事描述等做了一一回应。同时借助视频、网络媒体对外进行传播，使得饱受争议的影片成为了大众关注的焦点。事实也证明，《速度与激情7》继续上映的消息告示无形中给了观众更多的期待，再加上影迷们对逝去角色的缅怀，制作方更是以情感的方式切入，开启情感营销。并在上映之前，影片加强在公交站、地铁站、网络等渠道的宣传力度，刺激之前看过新闻的人能够真正有买票的冲动。

3 全案营销策略，阶段目标明确

从《速度与激情7》的筹备到上映，无数条与之相关的报道弥漫着整个网络。对好莱坞电影来讲，每部影片都有一个独特、全面的营销策略，这一策略是在影片的策划阶段就开始的，而且针对影片制作的不同阶段，造势的手段也各不相同。立项期，他们就对电影的剧本概念、影片起名、导演、演员等主创人员的市场前景进行调研工作，考虑可植入的商业元素，话题点以及电影定位等。拍摄期，他们会在电影的拍摄初期或中期就开始为影片进行捆绑式广告植入，如《速度与激情7》曝光特辑中介绍全球红色限量版莱肯超级跑车、电影《星球大战》为啤酒代言等画面。宣传期，主要是预告片和广告的投放与测试、媒体频道合作、消费者追踪调查、首映仪式、发布会路演、全媒体投放、社交媒体与互动话题的营造和发酵、收集电影反馈等。维护期，则是维护影片放映时间段内的新闻和广告，策划社会化媒体的话题互动，完成电影结束放映后的反馈与总结。

而中国电影营销与好莱坞在模式上最大的差别就是没有营销公司能负责一部电影从头到尾的全案营销工作。一部电影往往要分拆成宣传公司、数据调研公司、活动执行公司、海报、视频和EPK制作等多个乙方，虽然都属于营销链条上的服务公司，但更多营销的是影片已经成型的内容。

4 巨制投入，情节紧凑冲击力强

留意影片的观众，不难发现《速度与激情》系列中从来不缺豪车，而《速度与激情7》中使用的莱肯超跑，更是每辆售价高达340万美元以上，全球只有7量，拍摄的主要场景更是选在了阿拉伯联合酋长国最著名的城市阿布扎比。片中打斗场面激烈、拼车画面震撼，一环接一环，在迪塞尔驾驶这部超跑在重型炮火中，高空穿越三座迪拜的摩天大厦的惊险飞车场面更是观众瞠目结舌。

据相关机构统计：在美国，一部电影的制作成本平均在5480万美元左右。而影片用在印制拷贝、营销策划等发行费用平均为2731万美元，接近影片制片费用的50%。而国内，电影营销的费用并非按项目投入比例计算，而是营销公司以项目为单位，与出品方结算服务费，一部投入过亿元的国产影片，其营销费用也不过两三千万元。不少国内营销公司为了生存，要么往上游走参与制片，要么往下游走参与发行。但在好莱坞，营销和发行环节本来就没有拆分，这也是他们对营销这么重视、投入这么大的原因。

5 善于利用奖项制造声势

在内地上映前，《速度与激情7》就通过参与奥斯卡最佳影片评选、青少年票选奖等评选大会，借助导演采访、影片剧透、震撼技术，不断为影片上映前制造声势与关注度。虽然当年《速度与激情7》上映前没有获得奥斯卡任何奖项，但凭借上映后好的口碑和票房相继获得了金球奖、土星奖、青少年选择奖等重要奖项。

对好莱坞影片来讲，影片获得奖项后，得到的不仅仅是荣誉，更是对电影品牌，票房和收视率的保障。美国是世界上举办国际电影节数量最多的国家之一，电影节和颁奖的重要目的是活跃美国电影市场，促进电影新品的发行。据美国影片协会估计，一部最佳奥斯卡奖影片，至少可以增加数千万美元的票房收入，可谓是对年度全球特别是以好莱坞为代表的电影营销模式进行的一次大检阅。

6 选择合适档期便民策略

上映档期是各类影片营销活动成败的关键，美国电影市场的每个年度以周末和节日为界，分为冬、春、夏、秋和圣诞假日五个档期。其中以夏季、秋季和节日档期最为重要，前二者对全年的票房几乎起到了决定性的作用，而后者则对影片能否入围奥斯卡举足轻重。在这三个档期上映的影片数量几乎占全年总数的70%，而且票房的收入也几乎占全年总收入的70%左右。

其次是价格，《速度与激情》在上映时，各种售票网站推出了特价票，看电影只需19.9元甚至是9.9元。如此低廉的价格，会促使电影票的小手，这是符合市场规律的。还有其他的因素。①宣传：在电影上映之前电影的主创人员来国内进行了宣传，与消费者进行了互动。②便利：人们可以选择在线选座购票，大大方便了人们的观影。还有其他的原因，如主演保罗·沃克的意外离世，让即使不是《速度与激情》系列电影的影迷，也会希望看到这部保罗的“遗作”。

电影营销作为一种策划广告产业，对影片在宣传推广上主要起到一种“扩音器”的效果。但落实在票房成绩上，往往会出现“叫好不叫座”的现象，即一部电影在营销上用尽各种办法，制造了吸引力极强的话题，并形成良好的互动效果；广告宣传也是海陆空全方位铺开，软文文章占据门户头条、预告片点播成风、明星全国跑宣传，但就是无法将所有产出转换成最终的票房。当这种情况发生时，人们往往无法发现问题究竟出哪里，因为对于电影营销效果的评估，不论是好莱坞还是中国，都无法制定出一个准确衡量的数学公式。有时候或者往往是因为电影本身的内容质量不够好，使得营销宣传即使做得再出色也难实现票房目标。

与好莱坞电影相比，我国在影片上的投资远远低于好莱坞电影，在全案营销上缺少一家能从影片立项初期就参与电影定位制作公司，整体营销停留在对影片的宣传上，而没能延伸到电影产品等领域。此外，国内电影营销内部各环节的专业人才严重不足、优秀人才空缺、配套资源不够，宣传质量一般，都是现在国内电影工业发展存在的阶段性问题。