校媒融合的意义及路径探索

王天娇

校园媒体是校内人员获取讯息、交流反馈的重要平台，在一定程度上代表了学校的形象。然而，目前校媒发展的现状不容乐观，表现在普及度较低、影响力不够、内容吸引力不足等诸多方面，各种媒介平台缺少融合，无法充分发挥自己的作用，在这种情况下，实现校媒的融合就呈现出重大意义。本文就校媒融合的意义进行讨论，并在校媒融合的道路探索方面给出合理建议。

1 校媒发展的困难

目前，校媒的发展呈现出多种阻碍与困难，主要表现在以下诸多方面。首先体现在校媒的内容有待提升。在校媒所面向的受众中，学生占绝大部分，所以，贴近学生生活的内容是同学们更感兴趣的，而目前校媒所发布的内容以刻板的校园新闻居多，其他与学生生活有关的事宜，不足以吸引学生主动接受媒介提供的内容。同时，一些校媒发布的信息价值不高，意义不大，如校园微博经常会发布“早安”或“晚安”的问候，发布较多简短的“鸡汤”文，这些内容虽然可以达到放松心情、增进感情的效果，但发布过多会降低内容质量，甚至失去意义和价值，而这也是目前校媒常见的问题。而且，校媒的内容无法满足受众的需要，根据调查显示，有三成的受众认为校园媒体不能满足对校园信息的需求。

其次，传播力度不够、普及度低也是校媒发展的困境。校报、校园电视台、微信等校园媒介平台多发布的内容，有时无法传递到受众中。一种情况是部分在校人员不知道有这些媒介的存在，如并不知道本校有电视台播放节目、不知道本校有某个微信公众号；另一种情况是不了解获取媒介内容的途径，这种情况更加常见。传播力度不足、传播渠道不通畅，使校媒普及率大大降低，成为校媒发展的阻碍。

再次，目前校媒对突发事件和热门事件的及时报道能力较差。对于正在发生的事件，媒介应进行及时报道，对于热门事件的报道应是及时的、跟进的，并有一定的舆论掌控能力，校媒作为重要的校园媒介，在这方面的能力有所欠缺。例如，对于正在发生的事情，校园电视台不能及时进行现场直播报道，对于热门事件，校园微博没能发挥自己传播速度快、受众群体广泛的优势进行及时报道或评论。

校媒发展的阻碍与困境在此不一一列举，而以上诸多现状表现明显，无疑是校媒发展的巨大阻力，也是亟待解决的问题。

2 校媒融合的意义

2.1 社会媒介环境大发展的影响

在如今的信息社会中，我们迎来了高度信息化阶段，以计算机、互联网络和多媒体为代表的新传播发展，使不同媒介的功能出现了融合的趋势，新媒体的出现与普及也加速了媒介融合的进程，媒介融合已是大势所趋。在这样的趋势下，校媒若逆趋势而行，则会被淹没在时代的洪流之中，不被人接受。

现代社会的受众更倾向于使用融合媒介，报纸销量普遍减少、新媒体的兴起便是一个佐证。而且，从受众角度来看，媒介融合也是受众所希望看到的、更能接受的状态。对吉林大学的教职工进行问卷调查，问题涉及校园电视台是否有必要利用微信、微博等新媒体平台提高影响力时，73%的受调查者认为，校园电视台非常有必要利用新媒体提高影响力，由此可以看出受众对媒介融合的欢迎。

2.2 校媒内容自身发展的需要

每一种校园媒介的力量都是单一的，也都有自己固定的受众群体，如果只是在自己的势力范围内进行运作，则达到的效果是有限的，当一种媒介与另一种媒介进行融合时，双方便可以共享彼此的能量，达到互相带动的效果。例如，校报受众是十分有限的，而校报的官方微博则因为微博本身接受渠道简单、传播速度快、范围广等特点能能够得到更广泛的关注，这样一来便可提升校报自身的影响力。同时，每种媒介都有自己的优点和不足，媒介的融合可以使媒介互相弥补自己的不足之处，通过借鉴其他媒介的优点来改善内容与形式。

校媒融合也带来了校媒资源的融合，每种媒介所占有的资源都是有限的，消息的获得渠道较窄，如校园电视台所获取的新闻，绝大多数是在校电视台工作的学生的所见所闻，消息来源十分有限，但如果能与微信平台进行融合，便可以使用来自微信平台的一些资源，拓宽消息来源，使资源更丰富，满足受众的需求。所以，校园媒介的融合可以使各媒介之间相互学习，相互借鉴，以一方的力量带动另一方发展，同时共享资源，做出更优质的内容。

2.3 校媒传播对象的接收需要

校媒的融合一方面可以使内容更丰富，另一方面可以使形式更容易让人接受，从而吸引受众。校媒融合使各种媒介之间共享新闻资源，避免某一种媒介因为一时缺少资源而无法做出充实的内容，而在资源充足的情况下，也可以进行相互补充，丰富内容。再者，校媒融合使消息的发布有选择平台的可能性，工作者可以根据消息的特点和类型选择更适合的平台进行发布、更适合的形式进行讲述，避免单一刻板，这种传播形式必然会收到更好的效果。

2.4 校媒存在及提升的需要

每种校园媒介都有自己较固定的受众群体，而且受众数量有限，校媒融合使得媒介可以不单一使用种平台进行发展，而是可以选择多种平台共同推出自己的内容，这样一来，习惯使用其他媒介的受众也可以关注到这种媒介的内容，从而提升媒介影响力和普及度。此外，一种受到广泛关注的媒介也可以带动其他媒介的发展，使其获得更大的知名度，如校园电视台利用微信公众号来推送自己的内容，便可以让更多人了解电视台的存在以及电视台所播放的内容，从而扩大了自己的影响力，又如，在微博上转载校电视台的内容，也可以达到同样的效果。

3 “媒介即讯息”理论在校媒融合中的现实意义

近年来，科学技术迅速发展，各种新媒体和新型传播方式开始呈现在人们面前，使一些曾经有争议的观点和理论又有了新的价值和意义，其中，麦克卢汉的媒介理论颇具代表性。他曾提出“媒介即讯息”这一观点，这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。也就是说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。同时，任何一种媒介的内容总是另一种媒介，媒介的内容常被忽略，只有当这种媒介与其他媒介兼容，变成另一种新出现的媒介内容时，这种媒介才被重视并广泛传播[1]。

麦克卢汉的这一媒介理论在如今媒介融合大背景中的校媒融合里，也呈现出了深刻的现实意义。在任何一个时代，最重要的讯息都是这个时代的媒介本身，人们关注的也是一个时代的媒介，在本时代最有代表性、普及最广泛的媒介之一是手机媒介，这一点在校园中体现尤其明显，以学生、教师为主的所有在校人员中，部分人不关注校报，也有部分人不关注校电视台，但几乎所有人都使用手机这种媒介，所以手机这种媒介也是当前在校人员最关注的，也是最重要的“讯息”来源，所以如果能将其他校媒内容的形式进行转化、与其他媒介进行融合，使之能够在手机媒介上体现，便可以得到在校人员更广泛的关注度，因此，通过媒介融合，使师生在手机上看到校报、校电视台等其他媒介的内容，便可以增加这种校媒的影响力。

4 校媒融合的方法及路径

4.1 健全的平台建设

校媒融合的实现，首先要靠机能健全的校园媒介平台。每一种校园媒介都要有自己健全的平台，具体来讲，各种平台要有各自的栏目划分，每个栏目下工作人员的分工明确，保证内容的按时放送，实施恰当的管理方法，工作人员数量及分配合理，没有闲杂人员、也无人手不够的情况，因为校媒的工作人员多为学生，所以各平台需要教师或有经验的人进行指导和把控，同时各平台的硬件设施要在能满足基本需要的前提下尽量提升质量。只有在每种校媒平台机能都健全的情况下，才能更好地开展校媒融合工作，否则融合只是空谈。

4.2 完善的队伍建设

在健全的平台建设基础之上，队伍建设也是校媒融合中的重要部分。首先是人才培养方面，各平台的工作人员在正式工作前要有正规的训练过程，明确工作内容和方法，在工作中不断学习和总结、善于提问和发现问题，可以定期进行集体经验交流，除实践经验外，还要有相关的理论知识作为基础，指导教师或领导也要主动传授经验技巧并进行监督。要注意在工作中不断学习，并将学到的知识运用到校媒工作中。

在跨平台交流方面，每种校园媒介都应有专门的人员负责与其他校园媒介的人员进行交流。这种交流可以使平台间共享部分资源，信息更加畅通，在拓宽新闻源的同时拓展自己所在媒介的视野和思路，了解更多校园生活动态，呈现师生更感兴趣的内容。各平台之间也可以通过交流取长补短、互相学习，不断完善和提高。

4.3 表达方式的多样化

各种校园媒介在推出内容时应有自己特殊的表达方式。每种媒介都有不同的属性及特点，因此，在表达方式上也应有适合自己的特有方式，各种媒介不能千篇一律用相同的方式传达信息。在内容选择上，对于类似的消息或相同的事件，不同校媒要尽量选择不同的侧面进行报道，在语言使用上，不同的校媒要有各自媒介的特色，如校报、校电视台的语言应是正规严肃的书面语居多，而广播要有适当的口语化表述，营造与人交流的感觉，微信和微博的语言相比之下要更轻松活泼，贴近学生的表达方式。校园是一个相对狭小封闭的环境，相对整个社会而言讯息也减少很多，表达方式多样化，使人们即使面对类似的信息也不会轻易产生厌烦，而会更加立体地呈现一个事件或一个观点，从而达到吸引受众的目的。

4.4 理念的革新

校媒融合是否能顺利开展，很大程度上取决于理念是否到位。目前，很多校媒的工作人员并没有意识到校媒融合的必要性，也没有看到媒介融合的整体大趋势，思想还停留在传统媒体运营方式和传统的传播方式上，在这种思想的主导下，校媒的融合无疑困难重重。所以，首先要认识到媒介融合可以为校媒的发展带来蓬勃生机，而且融合也是大势所趋，要以此为心理基础，积极开展校媒融合工作。

融合理念也要长久贯穿于整个校媒工作中。校媒融合是一个漫长的过程，要坚持下去才能有所成效，一次、两次媒介间的互动不是真正的校媒融合，而是要每次推出内容时都想着如何进行媒介间的融合，把校媒的融合变成工作的一部分，才能实现真正的融合发展。

现在有相当一部分人认为，校媒的传播范围小、社会影响力小、收益也十分有限，因此，校媒的发展还不必提上日程，这种陈腐的理念也需要抛弃。校媒在很大程度上代表一个学校的形象，传递着校园文化，说明了学校接收和传播信息的能力，校媒的大部分受众是“大学生”群体和培育人才的教师群体，所以，校媒无论是在形象建设方面、还是信息传播与价值引导方面都应发挥重要作用，校媒的工作者也应站在这种视角上，积极发展校媒融合。

4.5 挖掘媒介优势

每种校媒都有各自的长处和弱点，如何利用优势、规避劣势，也是校媒融合的必经之路。校媒在内容选择时，要尽量选择适合自己报道的内容，如报纸是更适合深度报道的媒介，那么，校报在选择内容时，就要选择可以深入挖掘的事件或人物，阐述较深刻的道理，而微博这种快节奏、碎片化的传播模式，则更适合短消息、小故事的推出，各平台的资源也要根据这些特点进行适当、合理的分配，尽量推出能发扬自己优势的内容，而将不适合的内容转移到其他平台，或与其他平台合作推出。

4.6 互动与反馈

反馈不及时是大众传播普遍存在的问题，也是校媒融合过程中需要解决的问题之一。校媒融合所产生的传播效果如何并不是简单地由传播者决定的，而是要看受众的反应如何。在校媒融合的传播过程中，要及时进行信息反馈，各媒介要开通自己的反馈平台，并保证反馈渠道顺畅，传播者要关注受众的各种反馈意见，并针对这些意见改正融合中的不足。同时，要定期与受众进行互动，如举办活动、邀请学生嘉宾，等等，拉近与受众的距离，进而增强影响力。

5 结语

校媒的融合是新时代下所面临的新课题，目前大部分校媒虽然延展到了报纸、电视、微博、微信等各个平台，但没有实现融合，发展还面临许多困难，具体的融合方式仍在探索之中。这种融合是十分必要的，不仅顺应了时代潮流，还能给校媒的发展带来新鲜的活力，是校媒继续发展的必由之路。校媒最终应该通过资源共享、融合与互通，实现真正的融合发展，在传播校园文化的同时，不断提升自己的影响力。

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2011.

[2]钟世潋.媒介融合视角下校园媒体的自我定位和发展困境[J].科技资讯,2014(34).